“Ghét” là điều tuyệt vời

Tại sao những thương hiệu khách sạn muốn được mọi người yêu thích phải sẵn sàng chấp nhận việc bị ghét?

Bài viết dựa trên quan điểm của ông Fabrice Burtin, cựu COO, QUO.

Lịch sử ngắn hạn về sự tiến hoá thương hiệu trong ngành Dịch vụ Lưu trú theo Fabrice:

• Giai đoạn 1970 – Kỷ nguyên Holiday Inn: “Chức năng, Chức năng, Chức năng”
• Giai đoạn 1990 – Kỷ nguyên Marriott : “Vị trí, Vị trí, Vị trí”
• Giai đoạn 2000 – Kỷ nguyên Phong cách sống: “Trải nghiệm, Trải nghiệm, Trải nghiệm”
• Giai đoạn 2020 – Tương lai: “Con người, Con người, Con người”

“Bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi người” – câu nói này nằm trong top 5 câu nói sáo rỗng mà bạn sẽ thường xuyên nghe thấy trong những cuộc hội thảo marketing về lĩnh vực Lưu trú khách sạn (cùng với câu “Nhóm các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đã thay đổi trong vòng 12 tháng qua” và câu “Thế giới dần chuyển sang di động hoá”). Tuy nhiên những câu châm ngôn thường lại có ít sức ảnh hưởng thực tế – nếu như có một ngành trên thế giới mà các doanh nghiệp đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người, đó chính là ngành dịch vụ khách sạn.

Có lẽ bạn sẽ hỏi rằng tại sao điều này lại không tốt? Chẳng phải thật tuyệt nếu được mọi người ở mọi nền văn hoá khác nhau ví như Trung Quốc, Nhật Bản, Đức hay Pháp yêu thích hay sao? Chẳng phải rất lý tưởng khi được yêu mến bởi tất cả các phân khúc khách hàng từ trẻ em, thiếu niên cho đến những doanh nhân, người già và cặp vợ chồng không con cái (từ gọi tắt trong tiếng Anh là DINKs “double income, no kids”) sao?... nhưng dĩ nhiên điều đó không bao giờ xảy ra.

Thấu hiểu lý do thương hiệu không được ưa chuộng bởi một phân khúc nào đó là cách tốt nhất để biết được nó sẽ được yêu thích như thế nào bởi thị trường mục tiêu mà thương hiệu đã xác định.

Có một sự khác biệt lớn giữa việc được yêu và được thích. Khách hàng thích bạn sẽ chi trả cho những gì họ nghĩ bạn xứng đáng nhận được dựa vào các lợi ích về mặt chức năng như vị trí, kích cỡ phòng, tiện nghi hay trang thiết bị mà bạn cung cấp. Giá phòng phải chăng sẽ là sự định tính hợp lý cho những dịch vụ thực tế này. Còn những khách hàng yêu mến bạn sẽ sẵn sàng chi trả nếu bạn yêu cầu, họ sẽ thường đưa ra những quyết định mua không hợp lý.

Vài năm trở lại đây tại một hội nghị ở Hồng Kông, tôi đã nghe bài phát biểu của Andrew Cosslett – bấy giờ là CEO của IHG – đã thay đổi suy nghĩ của tôi về việc xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn (Thú vị là Andrew Cosslett không có kiến thức về lĩnh vực này trước đó. Năm 2005, ông gia nhập IHG sau khi đã giữ một vài vị trí cấp cao trong tập đoàn Cadbury Schweppes và trước đó nữa là Unilever). Andrew nói: “Bạn sẽ biết thương hiệu của mình có ý nghĩa khi có một bộ phận lớn đám đông không thích ý tưởng bạn tạo ra. Khi bạn cố gắng thu hút tất cả mọi người thì dẫn đến việc bạn sẽ kết thúc với một thương hiệu vô nghĩa và không tiếp cận được ai”. Chính những khách sạn có ý nghĩa với khách hàng trung thành của họ có thể tạo được giá phòng dựa trên sự yêu thích thương hiệu thay vì những tiện ích cung cấp.

Khi phân tích yếu tố thành công, chúng ta thường có xu hướng nhìn nhận các thương hiệu lớn mạnh từ góc độ của các chuyên gia, những khách hàng đầu tiên và người hâm mộ trung thành. Nhưng biết được lý do tại sao ý tưởng đã và vẫn mãi bị ghét có thể là một sự nhìn nhận khá sâu sắc. Chúng ta đều biết rằng một thương hiệu suy nghĩ thấu đáo và được nhiều người yêu thích chỉ có thể phục vụ một thị trường ngách hoặc một nhóm người xác định rõ ràng có những nhu cầu và mong muốn chung nhất định. Nhưng chúng ta lại hiếm khi nhớ được rằng điều này cũng dẫn đến việc không được ưa thích bởi những nhóm đối tượng khác.

Tôi cho rằng sự miễn cưỡng khi mua hàng ở một phân khúc nhất định phải là tiêu chí tích cực để đánh giá sức mạnh của thương hiệu. Thấu hiểu lý do thương hiệu không được ưa chuộng bởi một phân khúc nào đó là cách tốt nhất để biết được nó sẽ được yêu thích như thế nào bởi thị trường mục tiêu mà thương hiệu đã xác định.

Nằm ngoài lĩnh vực lưu trú khách sạn, một vài thương hiệu như Volvo (và Apple giai đoạn đầu) phát triển toàn bộ chiến lược thương hiệu xung quanh việc không được đại đa số người tiêu dùng ưa chuộng. Theo Volvo, điều này đảm bảo rằng họ đang xây dựng một trong những thương hiệu lâu dài và đáng tin cậy nhất trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô. Những nhà sản xuất ô tô ở Thuỵ Điển không bao giờ tham gia tranh tài như những cuộc thi sắc đẹp mà thay vào đó là tập trung vào phân khúc khách hàng hâm mộ trung thành. Marmite ở Anh cũng là thương hiệu tương tự khi đã và đang triển khai toàn bộ chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu dựa trên khái niệm “yêu hay ghét”. Marmite không bao giờ muốn trở thành Nutella. Và thật ra thương hiệu này đã bị đạo nhái một lần (Vegemite), dẫn tới đây là một trong số ít thương hiệu chỉ có một đối thủ cạnh tranh.

Con người thường xác định bản thân dựa vào nhóm họ không thuộc về cũng nhiều như nhóm họ thuộc về. Chúng ta xác định bản thân bởi những gì chúng ta không ăn (ăn chay), nhãn hiệu không mặc, phong tục tập quán làm cho văn hoá khác với những nơi còn lại. Chúng ta tiêu dùng không hoàn toàn dựa trên nhu cầu mà còn dựa trên những lợi ích tinh thần mà ta đang tìm kiếm, chi tiêu dựa trên cách thức mua hàng làm cho ta trở thành một phần của nhóm ta muốn (hay hy vọng) và tách biệt với những nhóm ta xa lánh.

Xem ra câu nói sáo rỗng đã đúng. Bạn có thể không phải là thế giới đối với mọi người những bạn sẽ là thế giới của một ai đó. Và họ sẵn sàng chi thêm cho điều đó.

Fabrice Burtin
Cựu COO, QUO