Interbrand: Nike và bức tranh kỹ thuật số ngày càng được khắc hoạ rõ nét

Nike xem kỹ thuật số là cơ hội rộng mở giúp thương hiệu duy trì và phát triển hơn nữa chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.

Năm 2017, Nike tiến hành triển khai chương trình “Customer Direct Offense” nhằm tạo kết nối 1-1 sâu sắc, chặt chẽ với người tiêu dùng. Dịch chuyển sang mô hình D2C, hay những thay đổi trong việc cải tiến sản phẩm, concept cửa hàng, trải nghiệm mua sắm, đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi số tại Nike.

Điển hình, số hoá cho phép Nike tạo ra chương trình ưu đãi cá nhân hoá cho mỗi thành viên để duy trì quan hệ với người tiêu dùng. Chẳng hạn, họ được cấp quyền truy cập sớm vào các ứng dụng, dịch vụ huấn luyện, đào tạo, tư vấn sản phẩm như Nike Training Club, Nike Run Club, Nike Expert hay Nike App.

Để hiểu rõ hơn về cách Nike ứng dụng kỹ thuật số cũng như dự định tương lai, Interbrand đã có một cuộc phỏng vấn với bà Heidi O’Neill, President tại Nike Direct.

* Nike chú trọng điều gì nhất trong giai đoạn chuyển giao công nghệ?

Trong giai đoạn này, chúng tôi chú trọng xây dựng quan hệ khách hàng. Là một thương hiệu toàn cầu, Nike không chỉ dừng lại ở việc biết (know) mà còn phải nhận ra (recognize) khách hàng là ai, rồi mới thấu hiểu để phục vụ và thoả mãn nhu cầu cho từng cá nhân.

Công nghệ là công cụ hữu ích giúp chúng tôi hiện thực hoá những mục tiêu trên ở quy mô rộng lớn. Biết được đam mê, ước mơ và mục tiêu của người tiêu dùng cho phép Nike tạo ra trải nghiệm cá nhân hoá xuyên suốt hành trình mua sắm từ lựa chọn sản phẩm, đến mua hàng tại cửa hàng hay hệ sinh thái kỹ thuật số.

Trước hết, Nike đã phải thay đổi tư duy vận hành doanh nghiệp. Chúng tôi đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, cơ cấu lại concept của các cửa hàng bán lẻ, cũng như hệ thống phân phối sản phẩm.

* Cụ thể Nike đã đầu tư và ứng dụng công nghệ như thế nào để tối ưu khả năng phục vụ khách hàng?

Nike khai trương 2 cửa hàng House of Innovation tại New York (11/2018) và Thượng Hải (9/2020) để giới thiệu những trải nghiệm và cách thức mua sắm mới. Qua đó, Nike có thể tri ân khách hàng cũng như giúp họ khám phá sản phẩm mới theo cách thức chưa từng có của thương hiệu. House of Innovation còn cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đặc biệt cho các khách hàng đang theo đuổi xu hướng thời trang hiện đại, hay là người hâm mộ bóng đá. Chúng tôi ghi nhận có hàng trăm nghìn người tiêu dùng đến cửa hàng mỗi tháng.

Bên cạnh đó là Nike Live tại Los Angeles. Đây là cửa hàng mang concept mới, chủ yếu phục vụ thành viên Nike Plus tại địa phương. Nhờ ứng dụng kỹ thuật số, cửa hàng có thể mang đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá độc đáo và thú vị. Hơn hết, Nike Live là kết quả của việc thương hiệu thành công vận dụng dữ liệu để xác định vị trí thuận tiện cho việc mua sắm của các thành viên. Đồng thời, thông qua dữ liệu khai thác được, thương hiệu có thể xác định và bán các sản phẩm đang thịnh hành tại địa phương đó.

House of Innovation tại Thượng Hải

Hơn nữa, kỹ thuật số củng cố khả năng tiếp cận sâu rộng với khách hàng của Nike khắp thế giới. Ví dụ, nền tảng SNKRS của Nike giúp kết nối cộng đồng những người đam mê giày thể thao. Hay thương hiệu đã mở rộng ứng dụng Nike App sang 13 quốc gia ở châu Âu khi nhận thấy mức độ tương tác lớn mạnh tại thị trường này.

Chúng tôi còn ứng dụng giải pháp kỹ thuật số để giải quyết các vấn đề liên quan đến kích cỡ giày. Tháng 8/2019, thương hiệu giới thiệu Nike Adventure Club - dịch vụ mua sneakers định kì dành cho trẻ em. Nike Adventure Club giúp bậc phụ huynh tìm cỡ giày phù hợp với cỡ chân đang phát triển của con mình dễ dàng hơn. Một ví dụ khác là ứng dụng Nike Fit giúp người dùng lựa chọn giày đúng kích cỡ.

* Nike học được gì sau khi ứng dụng công nghệ vào concept bán lẻ mới?

Đầu tiên, quan niệm về thể thao và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi liên hồi theo thời gian. Song song, chúng tôi thấy được hành trình đến với thể thao của mỗi người là khác nhau. Thế nên, Nike không ngừng sáng tạo, phát triển công nghệ, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như trải nghiệm mua sắm linh hoạt, liên tục của khách hàng.

Chương trình Nike Adventure Club

Sự tiện lợi là bài học thứ 2. Đây là lý do chúng tôi phối hợp chặt chẽ công nghệ với concept bán lẻ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự kết nối liền mạch giữa thương hiệu, sản phẩm, cửa hàng với người tiêu dùng. Ví dụ điển hình là chương trình “đặt trước tại cửa hàng” (reserve in store) thông qua ứng dụng Nike App.

Bên cạnh đó, chúng tôi nhận thấy Nike là điểm đến khơi gợi cảm hứng và tăng khả năng kết nối với thể thao cho khách hàng. Đây là một yếu tố tuyệt vời cần được lưu tâm và khai thác. Hơn nữa, điều này thúc đẩy chúng tôi tìm kiếm cách thức xây dựng quan hệ với người tiêu dùng tại mọi thời điểm.

* Mục tiêu của Nike trong năm 2021 là gì?

Sứ mệnh và mục đích của Nike là tạo ra một thế giới đoàn kết thông qua thể thao, góp phần xây dựng một cộng đồng khoẻ mạnh, năng động hơn. Đồng thời châm ngôn của thương hiệu là “không có điểm kết thúc”. Chính vì thế, chúng tôi không ngừng hỗ trợ các cá nhân như vận động viên, phụ nữ… ở khắp mọi nơi theo đuổi ước mơ, đặc biệt là sự nghiệp thể thao của họ. Và suy cho cùng, kỹ thuật số chính là cơ hội giúp Nike đạt được các mục tiêu đề ra đó.

* Cảm ơn những chia sẻ của bà.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: Interbrand