Một nửa của thương hiệu không phải là cái "hiệu" được "thương" (P2)

"Tốt gỗ hơn tốt nước sơn

Xấu người đẹp nết còn hơn đẹp người"

Có vẻ như câu ca dao của các cụ ngày xưa, không còn hoàn toàn đúng trong thời đại ngày hôm nay khi tất cả thương hiệu không đều chú trọng xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. Trong thực thi truyền thông, các concept hình ảnh được lên ý tưởng kĩ càng, đầu tư chi phí thuê người nổi tiếng, tạo thành sức hấp dẫn cho hình ảnh thương hiệu. Từ đó, tạo liên tưởng thương hiệu đến đặc tính nổi bật cần quảng bá như đẳng cấp, sang trọng, tự nhiên,… Và điều này chứng minh được hiệu quả nhất định.

Victoria Secret sử dụng hình mẫu thương hiệu The Lover - Người tình với hình ảnh các siêu mẫu trong đêm thời trang, với bước đi đầy tự tin, và gương mặt xinh đẹp, thân hình bốc lửa, tôn lên những món đồ nội y của hãng, khiến Victoria secret trở thành thương hiệu nội y gợi cảm, sang trọng hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

Một ví dụ điển hình khác, Nike gây ấn tượng với tín đồ yêu thời trang thể thao bằng việc sử dụng KOL là những “người hùng” trong làng thể thao. Trong mùa world cup 2018, hình ảnh cầu thủ trẻ của tuyển Pháp – Mbappe toả sáng khi đi Nike tạo ra cơn sốt mua hàng trên toàn cầu khi các cầu thủ dành danh hiệu cá nhân xuất sắc đều mang giày Nike. Từ hình ảnh gắn với những ngôi sao thể thao, người hùng trong lòng fan hâm mộ, Nike tạo ra cơn khát dành cho thanh thiếu niên với khát vọng trở thành ngôi sao khi đi giày của Nike.

Còn rất nhiều ví dụ khác chứng mình sự ảnh hưởng của “nước sơn” làm tôn lên “gỗ quý”. Tuy nhiên, trước khi để biến một thương hiệu trở thành biểu tượng - “lovemark” thì trước tiên thương hiệu đó phải là sản phẩm tốt. Không thể phủ nhận chất lượng của đồ nội y Victoria Secret hay đôi giày Nike luôn thuộc top đầu trong ngành hàng và truyền thông bằng hình ảnh đẹp giúp cho thương hiệu được nhiều người biết tới hơn.

“Gỗ” nếu “quý” thì sẽ dần có giá trị nếu được “word of mouth” cho dù có nước sơn hay không. Còn nếu chỉ là lớp "nước sơn" tô điểm lên "gỗ mục" thì lâu dài sẽ phản tác dụng.

Tư vấn chiến lược thương hiệu có tư vấn sản phẩm hay không? Điều này có nằm trong hạng mục công việc mà đơn vị tư vấn cần làm?

Chiến lược được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu nội tại thương hiệu, và yếu tố chính tạo nên nội tại này chính là sản phẩm dù hữu hình hay là vô hình (đối với đơn vị làm dịch vụ, thương mại đó chính là con người). Đi sâu vào ngóc ngách cả ưu điểm và tồn tại của sản phẩm là điều mà đơn vị tư vấn nên làm.

Chúng ta không có chuyên môn, am hiểu về kỹ thuật như những nhân sự trực tiếp tạo ra sản phẩm nhưng chính nhà tư vấn và bộ phận R&D, kỹ thuật và founder chính là một đội, để cùng đưa ra những ý tưởng tốt nhất cho thương hiệu sản phẩm. Sự cởi mở từ phía client chính là cánh cửa thần kỳ giúp làm nên “tấm thảm bay” đưa thương hiệu vượt ra khởi giới hạn.

Có nên tư vân cho một thương hiệu đang có “phốt” về sản phẩm?

Đã từng có một doanh nghiệp về dược phẩm cần tư vấn về chiến lược và chạy quảng cáo digital cho nhãn hàng của họ. Khi nhờ một team khác đảm nhận phần chạy ads và trải nghiệm khách hàng, sau một hồi “search” thì phát hiện ra nhãn hàng nọ đã bị nhiều bài PR và phóng sự “bóc phốt” về việc quảng cáo sai chức năng sản phẩm, “lừa dối người tiêu dùng”, anh bạn đó đã từ chối thẳng. Tôi thì tiếp tục làm và “đương đầu” với sự khó khăn này, vì đó là câu chuyện về thương hiệu đó trong ngày hôm qua, chúng ta không dám chắc hiện nay sản phẩm đã được cải thiện sau các sự cố đó. Rất có thể sau những phân tích sâu về chiến lược thương hiệu, founder sẽ nhìn nhận được tầm quan trọng của việc chú trọng phát triển sản phẩm tốt và chiến lược truyền thông bài bản. Việc tư vấn sẽ có ý nghĩa hơn nếu có sự đóng góp và cải thiện từ cốt lõi sản phẩm, dựa trên lợi ích cuối cùng của khách hàng nhận được không chỉ “thoả mãn” mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Một năm luôn bắt đầu bằng mùa xuân. Một thương hiệu mạnh luôn bắt nguồn từ sản phẩm chất!