Bối cảnh media 2021: Thế khó của cookie
Chi tiêu cho quảng cáo số được dự báo sẽ thống trị ngân sách truyền thông toàn cầu trong năm 2021, tuy nhiên hoạt động đo lường và nhắm đối tượng mục tiêu trên môi trường số lại càng trở nên khó khăn hơn. Bởi “ngày tàn” của third-party cookie đang đến gần.
Từ đầu năm 2021, Apple sẽ chỉ cho phép truy cập vào số IDFA (Identifier for Advertisers) khi có sự đồng thuận của người dùng. Thêm vào đó, Google sẽ loại bỏ cookie khỏi trình duyệt Chrome của họ trong 18 tháng tới. Hiện chưa có một giải pháp thay thế hoàn toàn cho vai trò của third-party cookie trong việc nhắm đối tượng mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng cáo. Vì lẽ đó, cộng đồng quảng cáo số cần phải có tầm nhìn xa và sự chuẩn bị kỹ càng.
Cộng đồng quảng cáo số cần phải có tầm nhìn xa và sự chuẩn bị kỹ càng
Nghiên cứu gần đây của Kantar cho thấy mọi người đã quan tâm nhiều hơn đến tác động của việc loại bỏ cookie, so với năm ngoái. 64% chủ sở hữu kênh truyền thông (publisher) cảm thấy lo lắng, 48% marketer sợ rằng công ty họ sẽ không thể triển khai tốt các hoạt động nếu vắng bóng cookie. Chưa dừng tại đó, chỉ 40% đáp viên cho biết công ty họ đang hoạch định trước cho tương lai khó khăn sắp tới.
Kỷ nguyên mới về đo lường hiệu quả
Bước sang năm 2021, theo dự đoán của Kantar, là mở ra một kỷ nguyên mới với nhiều giải pháp tích hợp trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo. Bởi chỉ như vậy, các nhà quảng cáo mới có cái nhìn toàn diện về kết quả chiến dịch của họ. Tích hợp trực tiếp với các publisher có thể giúp thu thập dữ liệu hiển thị định danh (deterministic exposure data) mà vẫn tuân thủ quy tắc về quyền riêng tư. Hoặc nếu các publisher vẫn chưa sẵn sàng, mô hình xác suất và dựa trên phân tích quy mô lớn có thể là một lựa chọn thay thế.
Tích hợp trực tiếp với các publisher có thể giúp thu thập dữ liệu hiển thị định danh (deterministic exposure data) mà vẫn tuân thủ quy tắc về quyền riêng tư.
Ông Mark Read, CEO tại WPP, đã bàn về dữ liệu trong podcast ‘Future Proof’ rằng: “Các nhãn hàng có thể dùng sự thấu hiểu của họ về khách hàng (mua gì, ở đâu, tiêu thụ truyền thông như thế nào...) để thúc đẩy quá trình tối ưu hoá toàn bộ hệ sinh thái marketing, gồm cả phương tiện truyền thông trả phí, và giúp tích hợp hệ sinh thái marketing chặt chẽ hơn...”.
Phát triển các phương thức nhắm mục tiêu mới sẽ được ưu tiên để giúp hệ sinh thái trở nên hiệu quả hơn. Các lựa chọn thay thế, không dựa vào cookie hiện nay, được kể đến như: Nhắm mục tiêu dựa vào bối cảnh và thời gian, hay sử dụng các phân nhóm đối tượng tuỳ chỉnh...
Các nền tảng lớn sẽ tiếp tục cung cấp giải pháp nhắm mục tiêu bằng kho dữ liệu riêng của họ, nhưng chúng không toàn diện cho bài toán hiệu quả tổng thể mà các nhà quảng cáo đang đối mặt. Các biện pháp như lấy dấu vân tay và plug-in cũng chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn.
Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar