Nhìn lại năm 2020: Những điểm tích cực từ cơn đại dịch

Giữa tâm bão của dịch bệnh, đâu đó vẫn còn những điểm sáng. Trong thời khắc chuyển giao này, hãy gác những khó khăn sang bên, và cùng nhìn lại những điều tích cực đã đến trong năm 2020, để học hỏi kinh nghiệm và tận dụng cơ hội trong năm mới sắp đến.

Truyền thông nội bộ thay áo mới

Khi nhiều quốc gia ban hành lệnh giãn cách xã hội, nhiều công ty buộc lòng chuyển sang làm việc tại nhà. Trong bối cảnh không chắc chắn và sự căng thẳng gia tăng, những dòng tin cập nhật khô khan trên một trang mạng nội bộ không đảm bảo cải thiện sức khoẻ tinh thần của nhân viên.

Các công ty đã nhận thức rõ tầm quan trọng của truyền thông nội bộ. Kể từ tháng 3/2020, khoảng cách giữa các nhà lãnh đạo cấp cao với toàn thể nhân viên dần được thu hẹp. Không còn bục diễn thuyết nơi những vị giám đốc đọc các bài diễn văn trang trọng và có phần sáo rỗng. Thay vào đó, là hình ảnh các sếp ngồi trong gian bếp hay khu vườn tại gia, nói những điều gần gũi và mang tính khích lệ.

Theo ông Chad West, CMO tại ngân hàng số Revolut, truyền thông nội bộ đã trở thành một công việc “ưu tiên khẩn cấp” trong thời gian dịch bùng phát. Ông cũng kêu gọi các công ty nên xem xét truyền thông nội bộ như một chiến lược dài hạn từ nay về sau, thay vì việc làm một lần rồi thôi. Ông Alex O’Shaughnessy, CMO công ty công nghệ tài chính ClearScore, cũng tin rằng truyền thông nội bộ không đơn thuần là một công cụ truyền tin, mà có thể là cơ hội để xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng. Các công ty đưa ra những thông điệp chân thành và khích lệ có khả năng giữ chân người tài lâu dài hơn. Truyền đạt các giá trị và ý nghĩa của tổ chức đến nhân viên trong thời kỳ khủng hoảng cũng là điều vô cùng quan trọng.

Khoảng cách giữa các nhà lãnh đạo cấp cao với nhân viên dần được thu hẹp nhờ COVID-19

Thêm vào đó, đại dịch giúp thúc đẩy việc ứng dụng các công nghệ mới, từ phát trực tiếp qua Slack đến gởi các bản tin hàng ngày qua Yammer. Và đội ngũ truyền thông nội bộ ngày càng thành thạo trong việc đưa ra các thông điệp nhân văn, tạo nên những câu chuyện đủ sức rung cảm đến mỗi cá nhân trong công ty.

Không lý do gì mà truyền thông nội bộ không trở thành một phần quan trọng trong cuộc thảo luận của các giám đốc cấp cao trong năm 2021.

Chung tay vì những điều tốt đẹp

Trên thương trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty không ngần ngại “bắt tay nhau” để cùng hướng đến những lợi ích chung cho cộng đồng. Trong tháng 11/2020 vừa qua, nhiều siêu thị lớn tại UK đã hợp sức cùng Channel 4 để phản đối những lời lẽ phân biệt chủng tộc nhằm vào chiến dịch giáng sinh của Sainsbury. Một vài khách hàng đã chỉ trích chuỗi bán lẻ tạp hoá này vì mang hình ảnh người da đen vào một quảng cáo giáng sinh của họ.

Ông Matt Atkinson, Giám đốc Khách hàng tại The Co-Operative Food, tin rằng tâm lí “chiến thắng bằng mọi giá” và phải cạnh tranh để thành công trên thị trường đang trở nên lỗi thời. Ông lập luận rằng, thập kỷ tới sẽ cần những cú bắt tay lớn hơn nữa. “Họ đã tiến rất nhanh bởi họ đi cùng nhau. Dĩ nhiên, mọi công ty dược phẩm lớn đều cạnh tranh nhau, nhưng trong một thái độ hợp tác. Chúng ta có thể học được nhiều điều từ đó, về cách họ chia sẻ, cùng đổi mới và thành công”. Bà Kirsty Saddler, Giám đốc Phát triển bền vững tại chuỗi nhà hàng Leon, hy vọng các thương hiệu sẽ cùng nỗ lực giải quyết các vấn đề cấp bách toàn cầu, như khủng hoảng khí hậu. Bà nhận thấy câu nói “trở nên tốt lên cùng nhau” đặc biệt đúng trong cộng đồng doanh nghiệp.

Nhiều siêu thị lớn tại UK chung tay cùng Channel 4 phản đối nạn phân biệt chủng tộc từ chiến dịch giáng sinh của Sainsbury

Sự hợp tác cũng được đề cao trong mục tiêu của các tổ chức thiện nguyện. Hội Chữ thập đỏ Anh đã gởi những tình nguyện viên dự bị của họ sang hỗ trợ FareShare, tổ chức từ thiện về đói nghèo, để giúp đỡ người khó khăn trong những ngày đầu bùng dịch. Ông Zoe Abrams, Giám đốc Truyền thông và Vận động chính sách, tin rằng hợp tác và cạnh tranh là “hai mặt đối lập của cùng 1 đồng tiền”, nghĩa là tất cả đều quy về niềm tin rằng mọi người đang làm những điều tốt nhất mà họ có thể. “Hợp tác thông minh trên cơ sở mục đích rõ ràng có tác động không kém so với sự cạnh tranh”, ông Zoe cho biết.

Các công ty, có thể nói, đã phần nào giải phóng chính họ khỏi vòng xoáy ganh đua khi cùng hợp lực vì những điều tốt đẹp hơn (như hỗ trợ những công nhân then chốt, những nhóm yếu thế...). Hy vọng, những thay đổi trong năm 2020 sẽ mở ra một kỷ nguyên mới của sự ‘cạnh tranh hợp tác’ (cooperative competition).

Đổi mới và cải tiến được thúc đẩy

Nếu được hỏi, tại thời điểm dịch bệnh bùng phát vào tháng 3, rằng liệu năm 2020 có thích hợp để thực hiện những thay đổi đột phá? Không – sẽ là câu trả lời chắc nịch của nhiều người. Dễ hiểu rằng, khi ngân sách bị thắt chặt cộng thêm tâm lý bất an không phải điều kiện hoàn hảo để thử nghiệm các ý tưởng mới.

Nhưng, thực tế cho thấy, nhiều sự thay đổi tích cực được thực hiện khi các xu hướng mới trỗi dậy và hành vi khách hàng thay đổi nhanh chóng.

Mảng digital chứng kiến tốc độ thay đổi chưa từng có, từ ngành thực phẩm như Just Eat cho đến làm đẹp như L’Oréal. Bà Lubomira Rochet, Giám đốc Digital tại L’Oréal, nhận xét: “COVID-19 như gắn thêm hoả lực cho sự phát triển của digital, nhưng cũng là bài kiểm tra sức chịu đựng khắc nghiệt nhất”. Bà cho biết hoạt động bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer) đạt mức tăng trưởng đáng kể trong 8 tuần, điều đáng nhẽ phải mất đến 3 năm.

Nhu cầu tiếp cận khách hàng trong bối cảnh mới là một trong những ưu tiên hàng đầu của việc đổi mới. Các thương hiệu như sốt cà chua Heinz buộc phải chuyển sang bán trực tiếp, Currys PC World thực hiện tư vấn khách hàng qua Zoom, Dove tung sản phẩm khử trùng có tác dụng dưỡng ẩm tay để phục vụ những nhu cầu mới của khách hàng.

Với nhiều người, 2020 là năm của những lựa chọn khó khăn. Nhưng đó là những quyết định nền móng cho sự đổi mới và trở nên hiệu quả hơn trong năm 2021.

Quy trình làm việc nhanh nhẹn hơn

Các Marketer đã tìm cách làm việc nhanh nhẹn và linh hoạt hơn được một khoảng thời gian. Từ năm 2017, tập đoàn tài chính Santander được xem là người mở đường trong áp dụng mô hình tích hợp các đội ngũ cùng làm việc trên sản phẩm và chiến dịch để có thể cải tiến chúng một cách thường xuyên hơn.

Nhưng đến năm 2020, trở nên nhanh nhẹn mới được nhìn nhận như một yếu tố sống còn. Các chiến dịch được hoạch định trước từ đầu năm gần như không thể triển khai, chi tiêu truyền thông phải phân bổ lại để phù hợp với hành vi mới của khách hàng, nhu cầu của vài ngành hàng tăng cao đột ngột. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu cải tổ để trở nên nhanh nhẹn hơn. Công ty dược phẩm GSK đã chuyển sang lập kế hoạch ưu tiên theo tháng, thay vì theo năm như trước, và nhóm các đội ngũ có cùng kỹ năng lại với nhau. Cũng như thế tại công ty bảo hiểm Direct Line, nơi các đội ngũ được liên kết dựa trên chức năng và marketer làm việc chặt chẽ hơn với nhóm phát triển, kỹ sư.

Bà Kerry Chilvers, Giám đốc Thương hiệu Direct Line, cho biết: “Tất cả những sự thay đổi này đều nhằm mang dịch vụ đến khách hàng nhanh hơn, vì vậy nếu nhu cầu của họ thay đổi thì chúng tôi có thể ngay lập tức điều chính tính năng hoặc sản phẩm”. Các doanh nghiệp không mất nhiều tháng để tung ra một dịch vụ mới, điều có thể khiến họ chậm chân so với đối thủ.

Loại bỏ quy trình nhập nhằng, nhiều tầng kiểm duyệt và chuyển đổi toàn bộ hoạt động vận hành của doanh nghiệp xoay quanh phục vụ khách hàng chắc chắn là điều vô cùng tích cực.

Thương hiệu và trách nhiệm xã hội

Năm 2020, các thương hiệu có cơ hội nhìn nhận lại bản chất vai trò của sản phẩm/ dịch vụ mà họ cung cấp đối với cộng đồng và xã hội. L’Oréal tận dụng trang thiết bị để sản xuất nước rửa tay, siêu thị mở khung thời gian mua sắm riêng cho người cao tuổi, ngân hàng cung cấp các chỉ dẫn để tránh lừa đảo trực tuyến.

Thay vì dốc sức để giải cứu thế giới, các thương hiệu đã làm những điều nhỏ và thực tiễn nhưng tạo được sự khác biệt lớn. Ông Richard Huntington, Giám đốc Chiến lược Saatchi & Saatchi, nhận xét: “Đây là năm mà các thương hiệu nhận thức rõ hơn về trách nhiệm, thay vì mục đích, của họ”.

Các mối liên kết trở nên bền chặt hơn

Dành phần lớn thời gian trên các cuộc họp qua Zoom hay Teams không phải điều dễ dàng, nhưng chúng phần nào đảm bảo nhu cầu tương tác xã hội cơ bản của con người. Các cuộc trò chuyện với phông nền là những giá sách, tranh ảnh gia đình mở ra cái nhìn thoáng qua về cuộc sống của đồng nghiệp và đối tác. Điều này giúp tạo nên mối liên kết bền chặt và cảm giác gần gũi hơn giữa người với người.

Trong một bối cảnh lớn hơn, các công ty mạnh bày tỏ sự ủng hộ đối với các doanh nghiệp khó khăn. Đơn cử như Coca-Cola đã dùng tầm ảnh hưởng của họ để vận động và giúp đỡ ngành nhà hàng, khách sạn. Các marketer cũng sử dụng các nền tảng như LinkedIn để giới thiệu nhau về các cơ hội làm việc, mạng lưới hỗ trợ và những lời khuyên khác. Một trạng thái mới đầy sự đồng cảm và lòng tốt đang ngập tràn trong không khí.

Cơ hội toả sáng cho các marketer

Đối với những công ty mà nhu cầu khách hàng sụt giảm hoặc phải đối mặt với những vấn đề mơ hồ khác, cắt giảm chi phí trở thành điều bắt buộc. Các chiến dịch truyền thông đắt đỏ ắt hẳn nằm trong tầm ngắm của các nhà hoạch định. Marketer gần như bị tước bỏ một chữ P (Promotion) trong 4 công cụ (4P) của họ.

Theo dự báo từ WARC, chi tiêu quảng cáo đã giảm 14,5% trong năm 2020, dù không thiếu bằng chứng cho thấy lợi ích của việc xây dựng thương hiệu trong thời điểm suy thoái. Điều này cũng tạo cơ hội cho các marketer dũng cảm thử những chiến thuật mới.

Trong thời gian mà sự nhạy cảm về giá tăng cao, các mô hình kinh doanh và chuỗi cung ứng bị gián đoạn, việc tập trung đổi mới 3P còn lại (Product, Price, Place) trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Khi doanh nghiệp đang vật lộn với những thay đổi trong tâm lý và hành vi khách hàng, marketer có thể trở thành tiếng nói của khách hàng, mang đến cái nhìn sâu sắc về họ để tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Week