Tình hình chi tiêu quảng cáo toàn cầu khả quan hơn so với dự đoán
Các doanh nghiệp nhỏ đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông kỹ thuật số đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng nền quảng cáo toàn cầu.
Tưởng chừng nhận cú giáng mạnh mẽ bởi COVID-19, các nhà quảng cáo sẽ rơi vào tình trạng suy thoái trầm trọng. Nhưng thực chất, chi tiêu quảng cáo toàn cầu giảm ít hơn nhiều so với dự đoán trước đó của agency GroupM, ROI agency Zenith, và công ty công nghệ di dộng Magna.
Cụ thể, vào tháng 6/2020, GroupM, Zenith và Magna lần lượt dự đoán chi tiêu quảng cáo 2020 giảm 12%, 7,2%, và 9,1%. Tuy nhiên, các số liệu được 3 đơn vị điều chỉnh lại là 5,8%, 4,2%, 7,5%.
Đó là do cả 3 ghi nhận sự tăng trưởng trong chi tiêu kỹ thuật số. Đặc biệt, hàng loạt các doanh nghiệp nhỏ ứng dụng thương mại điện tử với tốc độ nhanh chóng. Còn những doanh nghiệp lớn chuyển phần chi tiêu quảng cáo bị hoãn lại trong Q2 sang nửa sau của năm 2020.
Hơn nữa, báo cáo của 3 bên cho thấy một nghịch lý thú vị: Các doanh nghiệp nhỏ bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch.
Giải thích cho điều này, ông Brian Wieser – Global Head of Intelligence của GroupM, chia sẻ: “Hoạt động kinh doanh và quảng cáo của các doanh nghiệp nhỏ thiếu sự kết nối”.
Bên cạnh đó, ngược với tình hình ảm đạm của năm 2020, năm 2021 được dự báo có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Chi tiêu quảng cáo được dự đoán bởi Magna tăng 4%, Zenith là tăng 5,6%, và Group M là tăng 12,3%. Tuy nhiên, chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ không vượt qua mức của năm 2019 cho đến năm 2022 lúc nền kinh tế phục hồi sau khủng hoảng.
Ông Wiser lưu ý: “Chúng ta nên sử dụng số liệu bắt đầu từ năm 2022 – 2024 để so sánh với những năm trước thì việc đo lường sức khoẻ ngành quảng cáo mới thực sự hiệu quả”.
Thống trị nền tảng kỹ thuật số
Để thích ứng nhanh chóng với nhu cầu tiêu dùng hiện đại, các doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ vào thương mại điện tử dù cho nền kinh tế đang suy thoái.
Theo báo cáo của GroupM, năm 2020, quảng cáo kỹ thuật số tăng 8,2%, chiếm 61% thị phần chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Phía Magna cũng dự báo mức tăng trưởng chi tiêu kỹ thuật số là 8%, tăng 336 tỷ USD so với năm 2019, giúp nâng cao thị phần của nền tảng này lên 59% tổng chi tiêu toàn cầu.
Nhìn chung, số liệu trên thể hiện dấu hiệu tăng trưởng chậm lại của chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số nhưng lại cao hơn so với dự đoán của GroupM (giảm 2,3%) và Magna (tăng 1%) trước đó.
Ông Vincent Letang – Phó Chủ tịch bộ phận Global Market Intelligence của Magna, nhận định: “Chúng tôi đã đánh giá thấp sức mạnh của truyền thông kỹ thuật số. Sự phát triển nhanh chóng đó đã góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng không chỉ riêng các doanh nghiệp mà còn cả nền kinh tế”.
Thêm vào đó, Zenith dự đoán chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội năm 2020 của các doanh nghiệp nhỏ tăng 14% vì khả năng nắm bắt xu hướng thương mại điện tử nhanh chóng. Hơn nữa, chi tiêu trên nền tảng thương mại điện tử tăng đến 46%, tức tăng 51 tỷ USD so với năm 2019. Đây là kết quả của việc các doanh nghiệp nhỏ liên tiếp đầu tư truyền thông vào các kênh như Walmart.com và Amazon.
Theo ông Letang, tình trạng này dẫn đến doanh thu quảng cáo thực tế cao hơn con số dự kiến bởi Google và Facebook.
Trong vòng 9 tháng đầu năm 2020, Facebook tiếp đón 2 triệu nhà quảng cáo mới. Trung bình mỗi nhà quảng cáo chi 8.000USD. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các nền tảng mới như Snapchat và TikTok đã khiến mức chi tiêu của họ trên Facebook giảm từ 53% (2019) xuống 46% (2020).
Năm 2020, quảng cáo kỹ thuật số tăng 8,2%, chiếm 61% thị phần chi tiêu quảng cáo toàn cầu, theo GroupM
Theo dự đoán của Zenith, mạng xã hội sẽ thúc đẩy phục hồi chi tiêu quảng cáo đến năm 2023 với tốc độ tăng trung bình mỗi năm là 11%.
Xu hướng phát trực tuyến (streaming)
Tỷ lệ tiêu thụ video trực tuyến tăng trong mùa dịch kéo theo doanh thu quảng cáo toàn cầu. Theo báo cáo của Zenith, lượng reach của các dịch vụ video hỗ trợ quảng cáo năm 2020 tăng 9% tức 59 triệu USD, và chiếm 48% tổng số phương thức phát trực tuyến.
Đồng thời, khả năng tiêu thụ video kỹ thuật số phát triển đáng kể. Như Magna nhận định, chi tiêu quảng cáo video kỹ thuật số tăng 15%. Trong khi đó, GroupM chỉ ra doanh thu kỹ thuật số trên các kênh như TV, OOH, radio sẽ chiếm 15% doanh thu quảng cáo truyền thống và đạt 37 tỷ USD, tăng 7% so với năm 2015.
Chi tiêu quảng cáo trên các kênh truyền thống dự kiến sẽ phục hồi vào năm 2021 với sự trở lại của các sự kiện trực tiếp như Thế vận hội. Theo GroupM, khoảng chi tiêu này trong năm 2020 giảm 15%, nhưng sẽ phục hồi trở lại vào năm 2021 với mức tăng trưởng 7,8%. Tương tự, Magna cũng dự đoán sự sụt giảm 16% vào năm 2020 và tăng 5% trong 2021.
Tỷ lệ tiêu thụ video trực tuyến tăng trong mùa dịch
Ảnh: Pinterest
Tuy được dự báo sẽ tăng trưởng trở lại nhưng thực tế, các kênh truyền thống sẽ khó hồi phục hoàn toàn vì bị lấn át trước sự phát triển của các nền tảng kỹ thuật số. Magna ghi nhận trong năm 2020, doanh thu từ các hoạt động OOH giảm 24%, radio giảm 28% và rạp chiếu phim giảm 80%. Phía GroupM cũng chứng kiến sự sụt giảm với OOH giảm 31%, radio giảm 24% và rạp phim giảm 75%.
Quảng cáo tại các thị trường Trung Quốc, Anh và Mỹ phục hồi đáng kể
GroupM và Magna cho rằng mặc cho suy thoái kinh tế toàn cầu, mức chi tiêu quảng cáo của 3 quốc gia là Trung Quốc, Mỹ và Anh vẫn phục hồi và tăng trưởng đáng kể.
Cụ thể, theo GroupM, chi tiêu quảng cáo của Mỹ giảm 7,3%, Anh giảm 4,4%, riêng Trung Quốc tăng 6,2% do nền kinh tế phục hồi nhanh hơn so với các nước trong khu vực.
Đại diện của GroupM, ông Wieser chia sẻ: “Báo cáo doanh thu quảng cáo nhìn chung tích cực hơn nhiều so với dự báo vào tháng 6/2020. Hơn nữa, mức độ cải thiện của nền quảng cáo toàn cầu tương đối cao với phần lớn hiệu suất đến từ các nước Trung Quốc, Mỹ và Anh”.
Ngoài ra, Magna cũng đưa ra số liệu chi tiêu quảng cáo của thị trường Bắc Mỹ chỉ giảm 1,5% trong khi EMEA giảm 6,4% và APAC giảm 4,9%.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia