Xây dựng thương hiệu quốc gia: Nên được triển khai thế nào?

“Đây là cơ hội cho các quốc gia như Việt Nam, mà đã xử lý tốt khủng hoảng và giữ nền kinh tế ổn định, xây dựng quyền lực mềm của họ”, theo báo cáo Nation Brands 2020. Việt Nam đứng trước cơ hội chưa từng có để phát triển thương hiệu quốc gia. Vậy thương hiệu quốc gia là gì và các hoạt động nên được triển khai như thế nào?

Theo báo cáo Nation Brands 2020, công bố bởi tập đoàn định giá thương hiệu toàn cầu Brand Finance, thương hiệu quốc gia của Việt Nam tăng giá trị nhanh nhất trong năm qua. Tổng giá trị thương hiệu đạt 319 tỷ USD, tăng 29% so với năm trước và đứng vị trí 33 trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới, xếp ngay sau Đan Mạch.

Nhờ chiến lược phản ứng nhanh chóng và triệt để, Việt Nam ghi nhận số ca mắc và tử vong do COVID-19 ở mức thấp đáng kinh ngạc. Hiện Việt Nam đứng thứ 57 với nhận thức về nền kinh tế ‘mạnh và ổn định’, và là một trong số ít quốc gia được Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo tăng trưởng tích cực. Trước sự bất ổn của nền kinh tế toàn cầu và chiến tranh thương mại Mỹ – Trung, Việt Nam nổi lên như một địa điểm lý tưởng tại khu vực Đông Nam Á cho hoạt động sản xuất và đầu tư.

“Nếu Việt Nam có thể tiếp tục xây dựng quyền lực mềm (soft power) của họ, thì những thành công về mặt xã hội và kinh tế sẽ còn vượt xa hơn và tạo nên hiệu ứng lan toả cho quốc gia này như những siêu cường về quyền lực mềm khác”, theo Nation Brands 2020. Báo cáo trên nhận định những thay đổi quốc tế đang phát triển theo chiều hướng có lợi, xây dựng quyền lực mềm sẽ giúp tận dụng tốt những tài sản và nguồn lực của Việt Nam.

Quyền lực mềm và thương hiệu quốc gia

Quyền lực mềm theo định nghĩa của ông Joseph Nye, giáo sư Đại học Havard, là khả năng đạt được các mục tiêu thông qua sức hấp dẫn thay vì sự cưỡng chế. Trong một thế giới ngày càng toàn cầu hoá, nhiều quốc gia đã và đang nỗ lực tăng sức hấp dẫn của họ với các nhà đầu tư nước ngoài và công chúng quốc tế bằng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia.

“Đối với tôi, thương hiệu của một quốc gia (hoặc thành phố, khu vực) quan trọng và giá trị đến mức có khả năng thay đổi bối cảnh kinh tế xã hội tại đất nước, thành phố hoặc khu vực đó”, theo nhận xét của ông Jose Filipe Torres, CEO tại Bloom Consulting, trong một bài phỏng vấn. Đơn cử như chiến dịch #ThisisEgypt đã giúp hoá giải hình ảnh tiêu cực (như khủng bố, bạo lực) gắn liền với Ai Cập, và giúp tăng hơn 50% lượng du khách đến thăm đất nước này, từ 5,4 triệu lượt trong năm 2016 lên 8 triệu lượt trong năm 2017.

Chiến dịch #ThisisEgypt

Tuy nhiên hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia khá phức tạp. Bởi chúng có những đòi hỏi vô cùng khác biệt so với xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, dịch vụ. Theo ông Keith Dinnie, học giả hàng đầu trong lĩnh vực này, quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự cộng tác chặt chẽ từ nhiều bên bao gồm: Chính phủ, tổ chức thương mại, đơn vị truyền thông, các ngành nghề... Trong chiến dịch GREAT Britain, 17 cơ quan Chính phủ đã hợp lực với hơn 350 đối tác tư nhân để triển khai nhiều hoạt động xây dựng thương hiệu trên 144 quốc gia nhằm tạo đà tăng trưởng chung cho Anh Quốc.

Bên cạnh đó, mỗi quốc gia là một tổng thể của nhiều đặc điểm và yếu tố khác biệt, từ đó khó xác định một thương hiệu phù hợp và mang tính đại diện cho cả đất nước. Hàn Quốc đã khá thành công trong việc tổng hoà những thuộc tính nổi bật của đất nước này vào một định vị chung. Từ năm 2014, Bộ Du lịch Hàn Quốc (KTO) hợp tác cùng công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu Interbrand để xác lập nên 4 giá trị cốt lõi cho thương hiệu đất nước này, bao gồm: Đa dạng, Năng động, Sáng tạo và Hấp dẫn.

Bốn giá trị cốt lõi của thương hiệu Hàn Quốc

Đích đến của hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia

Trong cuốn sách ‘Nation Branding – Concepts, Issues, Practice’, ông Keith Dinnie đã trình bày về 3 mục tiêu cơ bản mà hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia nhắm đến, bao gồm: Thu hút du khách, Kích thích đầu tư quốc nội và Thúc đẩy xuất khẩu.

Lấy ví dụ chiến dịch ‘GREAT Britain’ được triển khai từ năm 2012, nước Anh đã đặt mục tiêu thu về 1,7-1,9 tỷ bảng Anh cho nền kinh tế. Từ đó, mỗi lĩnh vực được phân bổ các chỉ tiêu riêng: Du lịch đóng góp 613 triệu bảng, Giáo dục đóng góp 136 triệu bảng, Thương mại và đầu tư đóng góp 966-1.144 triệu bảng. Mỗi lĩnh vực sẽ có những hoạt động đặc thù để hoàn thành chỉ tiêu, như sự kiện là kênh khá hữu hiệu để giới thiệu những tiềm năng của Anh quốc cho giới đầu tư và nhà phân phối trên thế giới. Các hội nghị thương mại như GREAT Festivals of Creativity đã giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác giữa các công ty Anh Quốc với đối tác quốc tế.

Hội nghị thương mại GREAT Festivals of Creativity thuộc chiến dịch GREAT Britain

Bên cạnh những mục tiêu cơ bản trên, ông Keith Dinnie cho biết việc xây dựng thương hiệu quốc gia còn có thể hướng đến những mục tiêu xa hơn như thu hút nhân tài (sinh viên, lao động có tay nghề cao) hoặc thúc đẩy các liên minh về kinh tế chính trị.

Điểm chung của các chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công

• Phát triển định vị độc đáo và duy nhất:

‘Passion Made Possible’ (Đam mê khơi mở tiềm năng) là định vị được Tổng cục Du lịch Singapore phát triển dựa trên chính câu chuyện chuyển đổi thần kỳ của hòn đảo này, từ một quốc gia nghèo tài nguyên đến người khổng lồ về kinh tế trong khu vực trong vỏn vẹn 50 năm. Điều này đã khiến định vị trên trở nên độc đáo và duy nhất, đến nỗi dường như chỉ có đảo quốc sư tử này mới có khả năng truyền tải trọn vẹn và thật sự hấp dẫn như vậy. Chiến dịch trên đã giúp Singapore tăng 6,2% lượng du khách so với năm 2017, lên 18,5 triệu lượt trong năm 2018.

TVC chiến dịch Passion Made Possible

• Chiến lược triển khai dài hạn:

Các chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia nên được triển khai một cách thống nhất trong khoảng thời gian dài để in sâu hình ảnh vào tâm trí của công chúng quốc tế. Chiến dịch ‘100% Pure New Zealand’ được triển khai từ những năm 1999 đến tận thời điểm này, tức hơn 20 năm mà vẫn giữ nguyên thông điệp và logo của họ. Nhờ đó, khi nhắc đến New Zealand, nhiều người đã liên tưởng ngay đến một vùng đất với thiên nhiên hoang sơ và cảnh quan hùng vĩ. Trong năm 2005, tập đoàn tư vấn thương hiệu Interbrand ước tính giá trị thương hiệu New Zealand đạt 13 tỷ USD.

• Đảm bảo tính thống nhất:

Đặc điểm chung của các chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công là sự thống nhất cao về mặt hình ảnh, thông điệp. Phần lớn các quốc gia sẽ thành lập một cơ quan chuyên trách cho hoạt động này, như Empire State Development (ESD) sẽ chịu trách nhiệm đo lường và triển khai cho thương hiệu ‘I Love New York’. Bên cạnh đó, không thể thiếu việc phát triển một bản chỉ dẫn đưa ra các quy tắc trong vấn đề sử dụng logo, phông chữ, hình ảnh và thông điệp như thế nào cho phù hợp. Các ấn phẩm trong chiến dịch ‘Another Reason, I LOVE NEW YORK’ chỉ được phép sử dụng 3 loại phông bao gồm: Archer, Gotham và American Typewriter. Để khi kết hợp với nhau, chúng mang đến cảm giác ấm áp và hoài cổ về Bang New York. Chiến dịch trên giúp tăng doanh thu ngành Khách sạn/ Lưu trú toàn Bang New York lên 8,5%, vượt xa chỉ tiêu tăng 5% ban đầu và cao hơn mức tăng trung bình toàn nước Mỹ (chỉ khoảng 3,7%) trong năm 2008.

Brand Guideline chiến dịch Another Reason, I LOVE NEW YORK

• Lấy con người làm trung tâm:

Một vài chiến dịch đã dùng chính con người của quốc gia đó làm nguồn cảm hứng sáng tạo cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Chiến dịch ‘It's More Fun in the Philippines’ đã lấy sự nồng hậu, niềm nở, chân thành và hài hước của con người đảo quốc này để nhấn mạnh trải nghiệm du lịch thú vị của họ. Hay chiến dịch ‘My Hong Kong Buddy’ đã lan toả những câu chuyện gần gũi và chân thực của những người dân bản địa lên mạng xã hội để thuyết phục du khách đến thăm đất nước này. Cả 2 chiến dịch đều tạo được sự bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội và lôi kéo sự chú ý của công chúng đến 2 đất nước này.

Có thể thấy, hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia dù không hề đơn giản, nhưng nếu làm đúng sẽ đem lại lợi ích to lớn cho tổng thể nền kinh tế và xã hội của đất nước. Trên thế giới và trong khu vực, nhiều quốc gia đã và đang triển khai thành công chiến dịch của họ bằng các cách tiếp cận hiệu quả và độc đáo. Việt Nam, đứng trước cơ hội để xây dựng vị thế vững vàng trên bản đồ thế giới, có thể học hỏi và tận dụng những kinh nghiệm quý báu đó.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam