Ngày đầu "nhập brand" thế nào cho hoàn hảo?

Nhiều "Brand thủ" hẳn vẫn còn nhớ thủ tục "Nhập Brand" vào ngày đầu mỗi khi qua làm cho một brand mới hay phải brief về brand cho người mới phải không ? Làm bao nhiêu brand thì phải qua bấy nhiêu lần, nhưng không lần nào giống lần nào cả . Ngày đầu tiên được tiếp xúc sâu hơn với brand mình không những đáng nhớ mà cũng quan trọng lắm đấy. Vậy bạn đã biết mình nên hỏi gì để tận dụng 30 phút ấy chưa ?

Nhiều người sẽ nghĩ rằng “Chỉ là ngày đầu thôi mà. Mình đang trong thời kì honeymoon. Dần dần cái nào không biết thì hỏi thêm, không sao cả”. Đúng là chúng ta không thể nào biết hết về những câu chuyện của brand trong ngày đầu được. Nhưng nếu chuẩn bị trước và hỏi những điều cơ bản cần thiết thì sẽ tiết kiệm được cho bạn và sếp bạn rất nhiều thời gian đấy .

Như đối với tôi thì do ngày đầu còn mới chân ướt chân ráo vào ngành nên thú thật là chưa có kinh nghiệm. Đến 2 tuần sau khi được brief nhiều người hỏi tôi trung bình số bán mỗi tháng, hoặc vùng nào bán nhiều nhất; tôi vẫn còn lúng túng .

Vậy để giúp các bạn đỡ tốn thời gian hơn cho lần đầu “nhập brand”. Có những chủ đề nào mà chúng ta cần phải nắm bắt đầu tiên nào ?

1. Tổng quan thị trường

Theo trình tự đi từ vĩ mô đến vi mô thì thị trường là thứ mà bạn nên quan tâm đầu tiên. Bạn cần phải biết rằng thị trường mà bạn đang bán trong đó vận hành như thế nào ? các sản phẩm bán ở trong đó được phân theo các danh mục sản phẩm hoặc phân nhóm như thế nào. Và thị phần, thế mạnh của nhãn hàng của bạn ở trong từng phân khúc đó như thế nào.

Nói ra có phần hơi chung chung, nên cho phép tôi được lấy điển hình về ngành sữa bột trẻ em để các bạn dễ hiểu hơn.

Thị trường sữa bột hiện nay gồm phân khúc nào? Hiện nay thị trường sữa bột nhìn chung có 2 phân khúc là dòng thường (mainstream – giá rẻ) và dòng cao cấp (premium – giá cao). Sản phẩm của bạn nằm trong phân khúc nào sẽ quyết định đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và đối tượng phục vụ của bạn là những người nào. Thói quen tiêu dùng của họ vì thế cũng sẽ khác, và chiến thuật của bạn trong phân khúc thường hay cao cấp cũng sẽ khác nhau. Vì vậy muốn lên chiến thuật tốt bạn phải biết điều này trước tiên nhé.

Trong thị trường này có những nhóm (group/ categories) nào? Như ngành sữa bột thì phân ra thành 6 phân khúc nhỏ. Gồm có nhóm Sữa bầu, Infant Formula – sữa cho trẻ từ 0-6 tháng, Follow-on milk – cho trẻ từ 6-12 tháng, Growing Up Milk Junior – cho trẻ từ 1-4 tuổi, Growing Up Milk Senior (cho trẻ từ 4 tuổi trở lên), và Sữa đặc trị – như chống suy dinh dưỡng, sữa cho trẻ biếng ăn, sữa cho trẻ khó tiêu. Đây là cách chia nhóm riêng và đặc trưng của ngành sữa bột. Các ngành hàng khác sẽ có cách phân nhóm khác nhau. Nên đây là thông tin nên được cập nhật mới mỗi lần chuyển brand nhé.

Sau khi đã biết cách chia phân khúc trong thị trường ngành hàng. Bạn phải đặt câu hỏi rằng nhóm sản phẩm nào là bán nhiều nhất. Ai đang là người dẫn đầu trong nhóm đó và vị trí của bạn ở đâu trong nhóm đó. Khi biết được cách chia nhóm, nhóm nào nhiều lợi nhuận và cơ hội nhất và vị trí của brand của bạn ở đâu thì bạn mới lập ra một kế hoạch phát triển khả thi được.

Từ những ví dụ trên. Tôi khuyên bạn nên đặt một số câu hỏi cơ bản về thị trường trong lần nhập brand đầu tiên như sau:

• Thị trường gồm những phân khúc gì, và nó chia thị trường thành những nhóm nhỏ nào đặt biệt?
• Vị trí hiện giờ của nhãn hàng trong thị trường là gì? – Chúng ta mạnh ở phân khúc nào? Đâu là phân khúc lớn nhất? Ai là đối thủ của chúng ta và họ mạnh ở phân khúc nào?
• Trong thị trường này? Quy cách đóng gói nào bán chạy nhất? có bao nhiêu quy cách đóng gói sản phẩm trong thị trường này?
• Các chỉ số Nielsen như ngày tồn kho, trung bình mỗi tháng bán hàng, volume, value share của từng phân khúc, nhóm hàng và đặc biệt là của bạn và đối thủ là như thế nào ? như tôi đã trình bày trong bài viết: Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen

2. Thông tin cơ bản về brand của bạn

Sau khi đã đi vào tổng quan thị trường và hỏi những câu hỏi then chốt. Bạn đã biết rõ về cách phân chia thị phần, ai là người đứng đầu, vị trí nhãn hàng của bạn đang đứng. Vậy câu hỏi tiếp theo là: “Chiến lược nhãn hàng của bạn là gì?”

Tôi chắc rằng là trong buổi đầu nhập brand, sếp của bạn sẽ brief rất kĩ qua phần này. Nhưng không bao giờ là quá thừa để nhắc đi nhắc lại một số điều cơ bản phải không nào.

• Sơ lược về nhãn hàng và lịch sử: Đây là điều và chắc chắn bạn sẽ được brief. Ví dụ như nhãn hàng ra đời từ khi nào, ai đã phát kiến ra nó. Hiện nay nó đang được bán ở bao nhiêu nước. Đây là những điều biết được thì tốt nhưng nó không quá ảnh hưởng đến công việc của bạn. Nhưng những phần tiếp theo thì sẽ có đấy.
• Định vị nhãn hàng là gì? Đây là phần cốt lõi của nhãn hàng, bao gồm tinh thần chủ đạo và những lợi ích nòng cốt mà sản phẩm mang đến cho người dùng. Đây sẽ là xương sống cho toàn bộ kế hoạch truyền thông của bạn. Cho những nhãn hàng lớn, hẳn là họ sẽ có brand guide line nên bạn hãy đọc nó nhé.
• Đối tượng người dùng là ai? U&A của họ? Đây là điều bạn sẽ được brief đừng lo. Nhưng những thứ như tuổi, giới tính, mức thu nhập, vị trí đây là những điều ai cũng biết và đôi khi không đủ sâu. Vì vậy bạn cần phải biết nhiều hơn thế nữa: Hãy hỏi sếp của bạn cho bạn đọc tài liệu về U&A (Usage and Attitude) – đây là tài liệu cho biết về hành vi đối tượng của brand sâu hơn – ví dụ như: họ xài sản phẩm của bạn khi nào? xài bao nhiêu lần một ngày và xài ở đâu? Họ nghĩ sao về sản phẩm? Họ thấy những tính chất nào tốt nhất và quan trọng nhất. Đừng xem đợt nhập brand của bạn là hoàn tất chừng nào bạn chưa đọc U&A report về brand của mình.

Đừng xem đợt “nhập brand” của bạn là hoàn tất chừng nào bạn chưa đọc U&A report về người tiêu dùng brand của mình.

• Các hero SKUs của brand là gì? – Stock Keeping Unit: Đã bao giờ nghe đến nguyên lý Pareto? Vâng đôi khi 20% số sản phẩm bạn bán lại đem về đến 80% doanh số cho bạn. Vậy thì bạn cần phải biết SKUs mang lại nhiều lợi nhuận nhất, bán nhiều nhất của nhãn hàng là gì vì 80% ngân sách của bạn sẽ được dùng để phát triển các SKUs này đấy. Hãy học và nắm rõ nhé.
• Các kênh/vùng nào là chiến lược? Kênh (channel) và vùng (region) là những thứ bạn phải để ý để hiểu về chiến lược làm brand cho đúng.
  - Một sản phẩm của bạn chắc chắn sẽ được bán ở nhiều kênh. Và như định luật Pareto đã đưa ra thì chỉ một số kênh sẽ đem về lợi nhuận cho bạn. Thường các kênh chủ đạo sẽ là: GT (general trade – các tiệm tạp hóa), Modern Trade ( Kênh siêu thị). Thường các mặt hàng tiêu dùng nhanh sẽ có số lượng lớn doanh thu nằm ở GT còn MT thường là nơi để đầu tư cho ngành điện máy, điện thoại.
  - Vùng là những khu vực được phân ra vì có sự khác nhau về địa lý cũng như thu nhập của dân cư. Vì lẽ đó mà hành vi mua hàng và doanh số của mỗi vùng cũng sẽ khác nhau. Ví dụ: Khu vực HCM và HN có dân cư đông, thu nhập cao nên sẽ mua được các hàng cao cấp, đắc tiền.
• Các chỉ số cơ bản của nhãn hàng ra sao? số bình quân của thị trường như thế nào? Bạn có thể tham khảo tại bài viết này nhé: [Branding 101] Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen

3. Hành vi sử dụng truyền thông của đối tượng tiêu dùng

• Đối tượng của nhãn hàng sử dụng các kênh truyền thông như thế nào? Làm brand chắc chắn sẽ có quảng cáo đúng không nào? Vậy thì bạn cần phải biết đối tượng phân bổ thời gian giữa các kênh truyền thông như thế nào đấy.

Họ xem TV nhiều hơn hay lên mạng nhiều hơn? Ở trên mạng họ coi kênh gì? Họ lên mạng làm gì? Đối tượng của bạn có phải là người hay chia sẻ thông tin hay không hay chỉ đơn thuần là đọc. Thời gian họ ở trên các kênh truyền thông này là bao nhiêu và họ lên các kênh truyền thông này vào lúc nào.

Những câu hỏi trên sẽ có trong bài media report có thể của Kantar World Panel hoặc digital agency đang làm cho brand của bạn. Hãy nhớ đọc qua nhé.

4. Tìm hiểu về thị trường, thông tin, thông điệp truyền thông của đối thủ

• Hãy đặt những câu hỏi trong phần brand của mình để hỏi cho đối thủ nhé. Chắc chắn là bộ phận của bạn đã từng làm updates về các hoạt động của đối thủ rồi nên đừng ngần ngại hỏi nhé

5. Đồng nghiệp ở các phòng ban khác

• Ý cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, đó là bạn nên hỏi về chức năng của các phòng ban trong cty. Bạn muốn tiết kiệm tốt nhất thời gian mà bạn có khi bắt tay vào làm project phải không ? vậy thì biết mình cần liên lạc với phòng ban nào ? Và với ai sẽ rất quan trọng đấy
• Một số phòng ban mà bạn có thể cần biết là:
  - Trade marketing: sẽ chủ yếu làm những hoạt động liên quan đến bán hàng, khuyến mãi tại điểm bán
  - Media/PR: người sẽ giúp bạn chạy TVC, Digital, Facebook, YouTube
  - Finance (Tài chính): hãy hỏi xem ai sẻ phụ trách tài chính cho brand của bạn và rủ họ đi ăn nhé. Ngân sách của bạn là họ nắm cả đấy.
  - Legal: Đăng kí giấy phép quảng cáo cho TVC mới của bạn hay giấy phép làm khuyến mãi đều nhờ họ cả đấy.

Đây là những kinh nghiệm của mình tổng hợp qua nhiều năm làm brand. Mọi người nếu thấy cần bổ sung có thể comment bên dưới để mình hoàn thiện nhé. Mong rằng tài liệu này sẽ giúp ích cho các "brand thủ" mới.