Kantar: 2021 sẽ là năm của mạng xã hội, người ảnh hưởng và truyền thông kỹ thuật số
Năm 2021, kênh truyền thông kỹ thuật số sẽ nắm lợi thế so với kênh truyền thống, mạng xã hội tiếp tục là kênh đem lại hiệu quả tối ưu về mặt chi phí quảng cáo hay tiếp thị thông qua người ảnh hưởng (Influencer marketing) nên được áp dụng dài hạn để tạo ra tác động lớn cho chiến dịch thương hiệu... là những dự đoán của Kantar trong báo cáo 2021 Media Trends & Predictions.
Bài viết dưới đây xin điểm qua một số quan điểm, lời khuyên và dự đoán xu hướng của những chuyên gia, nhà phân tích cấp cao đến từ Kantar về xu hướng media năm 2021.
Đầu tư vào nội dung sáng tạo, áp dụng kênh truyền thông mới
Vì ảnh hưởng của đại dịch, ngành media chưa bao giờ biến động như hiện nay. Ngân sách có phần eo hẹp hơn, kênh truyền thông truyền thống mất lợi thế. Kênh TV, dù đạt mức tiêu thụ cao hơn trong đại dịch, nhưng ngân sách quảng cáo lại giảm trong năm 2020. Kantar kỳ vọng kênh này sẽ lấy lại được phong độ vào năm sau, 2021. Trong khi đó, kênh kỹ thuật số hiện đang giành được nhiều lợi thế hơn nhờ vào thời gian online trong ngày của người dùng ngày càng tăng.
Kênh truyền thông truyền thống dần mất đi lợi thế
Sự bất ổn này cũng khiến nhà quảng cáo giảm sự tự tin vào những phương tiện truyền thông truyền thống mà họ đang sở hữu (chỉ 49% người được khảo sát tin tưởng, giảm -7% so với năm 2019). Điều đó càng làm gia tăng mong muốn thử điều mới của marketer để giúp tình hình thay đổi theo hướng tích cực hơn. Tỷ lệ này chiếm đến 53%. Đồng thời, có khoảng 96% marketer được khảo sát tin rằng tin rằng đại dịch mang ý nghĩa chiến lược lâu dài đối với thương hiệu: tập trung vào hiệu quả của mỗi chiến dịch, ưu tiên phương tiện truyền thông kỹ thuật số để tối ưu chi phí.
Ngoài ra, năm 2020 chứng kiến sự phát triển và thay đổi chiến lược của nhiều nền tảng mạng xã hội. Có thể kể đến sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok làm cho những ông lớn Instagram hay Snapchat phải “giật mình” và thừa nhận mối đe doạ cạnh tranh. Đó là lý do Facebook phải tung ra Instagram Reels, hay Google ra mắt YouTube Shorts ở Ấn Độ, nơi mà TikTok bị cấm... Thực tế, những thay đổi này đã tác động khá đáng kể đến hoạt động quảng cáo của nhiều thương hiệu, và có lẽ, trong thời gian tới, thế giới sẽ còn chứng kiến nhiều điều khác xảy ra. Tuy nhiên, nhà tiếp thị cần phải xem xét liệu người ảnh hưởng và người dùng sẽ thích những kênh mới không, hay lợi thế vẫn nghiêng về TikTok.
Do vậy, Kantar đưa ra một số giải pháp cho marketer và agency như sau:
Thương hiệu và agency nên đầu tư thời gian và công sức hơn cho việc tạo ra nội dung phù hợp với bối cảnh xã hội.
Thứ nhất, đẩy nhanh việc áp dụng các định dạng và kênh truyền thông mới để bắt kịp xu hướng. Trong khi, các nhà sáng tạo nội dung (content creator) sẽ cần tập trung vào những nền tảng tạo ra nhiều giá trị nhất cho họ, thay vì cố gắng tuỳ biến nội dung cho mọi nền tảng.
Thứ hai, đầu tư vào video online, vì đây sẽ là kênh thu về được nhiều hiệu quả nhất trong tất cả các định dạng nội dung. Dự kiến, định dạng này sẽ tiếp tục tăng trưởng cấp tiến trong thị trường video kỹ thuật số có phạm vi tiếp cận cao như YouTube. Để làm được điều này, marketer cần tạo ra những chiến dịch video online sống động hơn nhờ kết hợp với người ảnh hưởng phù hợp với tính chất thương hiệu, có khả năng tạo ra tương tác và tạo ra xu hướng trong cộng đồng.
Thứ ba, thương hiệu và agency nên đầu tư thời gian và công sức hơn cho việc tạo ra nội dung phù hợp với bối cảnh xã hội. Việc luôn giữ được ý nghĩa/ thông điệp nhân văn trên mọi kênh media sẽ góp phần tạo ra môi trường truyền thông có tiêu chuẩn đạo đức cao hơn bao giờ hết.
Cuối cùng, Kantar cũng cho rằng, thời kỳ phục hưng của audio ads sẽ sớm quay lại, với sự phát triển của podcast hiện nay.
Mạng xã hội không phải là duy nhất, hợp kênh mới là xu hướng đáng cân nhắc
Ngay cả khi nhiều người không tin vào truyền thông xã hội (social media), thì nghiên cứu gần đây của Kantar cho thấy đây chính là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất về mặt chi phí. Social media cung cấp cơ hội sáng tạo cũng như giúp lan toả thông điệp nhanh chóng trong thời gian tức thời, đặc biệt trong bối cảnh nhiều thành phố phải đóng cửa vì cách ly xã hội luôn cần sự phản ứng nhanh nhạy. Do vậy, chi tiêu quảng cáo cho social media sẽ tiếp tục tăng trong năm 2021, với tỷ lệ gấp hai lần.
Tuy nhiên, với 75% điểm tiếp xúc của người dùng đến từ bên ngoài lĩnh vực truyền thông trả phí, nếu chỉ tận dụng mạng xã hội thì sẽ không đủ sức tạo dựng mối quan hệ với nhóm khán giả mục tiêu. Các chiến dịch hiệu quả nhất nên được triển khai trên nhiều kênh để tăng mức độ tin cậy và nhất quán.
Đó là lý do cho việc “hợp kênh” truyền thông sẽ trở thành xu hướng của năm 2021. Với hợp kênh, thương hiệu có thể thúc đẩy mức độ thấu hiểu thương hiệu của người tiêu dùng, thay vì chỉ truyền thông tin trên một kênh mạng xã hội.
Kantar đưa ra một số gợi ý về việc sử dụng các kênh truyền thông như sau:
Đầu tiên, thương hiệu nên tận dụng các kênh truyền thông mới nổi trong chiến lược và kế hoạch truyền thông tổng thể, trong khi vẫn triển khai các biện pháp có thể tương tác trực tiếp và chân thực với người người tiêu dùng. Người ảnh hưởng (Influencer) sẽ là lựa chọn phù hợp, đặc biệt sẽ đem lại hiệu quả tối ưu nếu được triển khai trong dài hạn, thay vì chỉ dừng lại ở một số chiến dịch ngắn hạn.
Thứ hai, thương hiệu và agency nên triển khai các chiến dịch trên nhiều kênh (omnichannel) để kết nối thông điệp và tương tác của người tiêu dùng trên mọi điểm chạm trải nghiệm. Yếu tố này sẽ giúp marketer năng động, linh hoạt hơn trong việc lập kế hoạch truyền thông, cởi mở hơn với hệ sinh thái kênh media, và đặc biệt là luôn tìm ra cách để tạo ra những nội dung mang lại tác động lớn hơn.
Thứ ba, củng cố kỹ năng truyền thông và năng lực digital cho đội ngũ marketing in-house cũng là một điều không thể thiếu trong năm 2021.
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar