Giám đốc Chiến lược Zenith Hoa Kỳ: "Share of Voice (SOV) có nhiều vấn đề nhưng cũng chưa thể thay thế"
Ông Shann Biglione, Giám đốc Chiến lược Zenith Hoa Kỳ, thẳng thắn chia sẻ về giới hạn của Share of Voice (SOV), đồng thời chỉ ra những bất cập trong việc dùng Share of Search (SOS) như một phương án thay thế.
Bài viết thể hiện lập luận của ông Shann Biglione trước quan điểm cho rằng SOS (Thị phần tìm kiếm) có thể dùng để thay thế SOV (Thị phần chi tiêu quảng cáo). Luận điểm cốt yếu nằm ở sự khác biệt về chức năng giữa hai chỉ số này.
Ông Shann Biglione, Giám đốc Chiến lược Hoa Kỳ
Share of Voice (SOV) có vai trò như thế nào và tại sao marketers cần một phương án thay thế?
Sự phát triển của mô hình ‘Jones curve’ đã dẫn đến bước nhảy vọt trong phương thức hoạch định ngân sách truyền thông. Jones curve là đường cong biểu thị quan hệ giữa SOV và Market Share (Thị phần), từ đó thương hiệu có thể ước tính chênh lệch giữa chi tiêu quảng cáo và thị phần của bản thân so với đối thủ. Vấn đề ‘Sự đại chúng hoá của thặng dư SOV (ESOV)’ được đề cập trong sách ‘The Long and the Short of it’ cũng trở thành một trong những nền tảng của ngành truyền thông. Dễ dàng nhận thấy, SOV là một chỉ số quan trọng, tuy nhiên nó không hoàn hảo.
Đường cong biểu thị quan hệ giữa SOV và Market Share (Thị phần) - Nguồn HBR
Báo cáo cạnh tranh luôn là một trong những đòi hỏi phổ biến nhất mà media agency cần thực hiện cho các nhãn hàng. Ngày trước, thời điểm marketers chủ yếu mua quảng cáo trên các kênh truyền thống, chỉ cần một công ty đo lường để thống kê toàn bộ số quảng cáo trên thị trường. Từ thông tin trên, marketers có thể nắm rõ cường độ truyền thông và chiến lược của đối thủ. Mọi chuyện từng đơn giản như thế, cho đến khi quảng cáo dần trở nên khó theo dõi hơn.
Nhiều định dạng truyền thông ngày nay được mua dựa vào lượt hiển thị (hoặc đối tượng mục tiêu) trên những nền tảng khép kín về dữ liệu (như Facebook, YouTube). Dẫn đến việc ước tính SOV trên các kênh digital chưa được toàn diện. Đây là vấn đề đau đầu với các nhà phân tích và marketers.
Do vậy, tìm kiếm một giải pháp thay thế là điều cần thiết, nhưng để làm đúng cần hiểu rõ chức năng của SOV đối với marketers. Trong giai đoạn hoạch định chiến lược, SOV đóng vai trò tương tự một bộ điều nhiệt (thermostat) được dùng đồng thời để đo lường và kiểm soát. Nếu chênh lệch giữa SOV và thị phần quá cao hoặc thấp, marketers có thể ngay lập tức thắt chặt hoặc mở rộng ngân sách truyền thông để tác động đến chỉ số này.
Share of Search (SOS) là gì? Và tại sao không nên dùng chỉ số này thay cho SOV?
Không phủ nhận rằng Share of Search (SOS) cũng là một chỉ số hữu ích để xác định vị trí thương hiệu trên thị trường. Thông qua so sánh lượng tìm kiếm, marketers có thể ước tính độ quan tâm của khách hàng đến thương hiệu. Hơn nữa, SOS còn giúp marketer hiểu hơn hành vi tìm kiếm của người dùng với ngành hàng và thương hiệu, từ đó xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp. Điều này đặc biệt hữu ích với các ngành hàng mang nặng tính xu hướng như thời trang hay làm đẹp.
Tuy nhiên, các giá trị trên không thể biến SOS thành phương án thay thế hoàn hảo cho SOV. Bởi nếu SOV giống một bộ điều nhiệt, thì SOS sẽ tương tự một chiếc nhiệt kế. Marketers chỉ có thể dùng nó để đo lường kết quả và không trực tiếp kiểm soát được. Nên dù SOS có sự tương quan với thị phần, cũng không phải một chỉ số đủ tốt để thay thế cho SOV bởi không thể kiểm soát trực tiếp bằng đầu tư truyền thông.
Thêm vào đó, bản thân việc áp dụng SOS cũng gặp một số hạn chế riêng. Vấn đề thường được nhắc đến đầu tiên là sự khác biệt về hành vi tìm kiếm với mỗi ngành hàng. Việc người tiêu dùng tìm nhiều thông tin hơn khi mua xe so với mua kẹo là lẽ đương nhiên. Nên không phải mọi ngành hàng đều có khả năng lấy đủ lượng mẫu đại diện cần thiết. Dù vậy, chúng thật sự đáng tin cậy hơn những phỏng đoán, và có thể nghiên cứu thêm để cải thiện.
Tuy nhiên, SOS còn vấp phải 3 vấn đề tiềm ẩn sau đây, mà ít được nhắc đến hơn, bao gồm:
- Chỉ số SOS không đại diện cho sự hiệu quả về mặt chiến lược marketing, bởi có nhiều nhiều yếu tố phát sinh ảnh hưởng đến kết quả đo lường chỉ số này. Như một người nổi tiếng vô tình nhắc đến tên sản phẩm, việc này có thể làm tăng SOS của thương hiệu. Nhưng marketers không thật sự chủ động tạo nên sự thay đổi đó.
- Lựa chọn từ khoá không phù hợp sẽ dẫn đến kết quả sai lệch. Xác định được các từ khoá cụ thể đại diện cho hành vi tìm kiếm liên quan đến thương hiệu là một điều “khó nhằn”. Đặc biệt nếu tên thương hiệu là một từ phổ biến (như nệm Purple), hoặc khi khách hàng lầm tưởng thương hiệu với ngành hàng (như khăn giấy Kleenex). Tất cả những sai lệch trên hẳn nhiên làm giảm giá trị sử dụng của dữ liệu.
- Hành vi tìm kiếm đang trở nên phân mảnh. Dữ liệu từ Google là lựa chọn lý tưởng khi muốn tính SOS, nhưng câu hỏi đặt ra là: marketers có nên quan tâm đến dữ liệu tìm kiếm trên các nền tảng khác, như Amazon chẳng hạn. Cần lưu ý rằng, mục đích tìm kiếm trên mỗi nền tảng là khác nhau (như Google hay Amazon), dẫn đến kết quả báo cáo sẽ có nhiều sự khác biệt.
Tất cả những lập luận trên cho thấy SOS là một chỉ số hữu ích, nhưng bản thân nó cũng gặp các giới hạn riêng, và không thể thay thế hoàn toàn cho SOV.
Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC