5 Bài học đúc kết từ chiến lược Direct-to-customer của Quill

Có thể bạn không để ý nhưng thế giới thương mại đã thay đổi mạnh mẽ trong vài thập kỷ qua, thậm chí là vài năm qua.

Cách đây không lâu, khi cần mua một món đồ nào đó - chẳng hạn quần áo, đồ nội thất, vật dụng văn phòng - chúng ta sẽ phải đến những cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, siêu thị,.. gần nhà để chọn mua những thứ mình cần với rất nhiều sự lựa chọn từ nhiều thương hiệu.

Nhưng với sự ra đời và phát triển của Internet, bạn chẳng còn phải mất công ra cửa hàng mới có thể mua được món đồ cần thiết. Thay vào đó, bạn chỉ việc truy cập vào website của chính thương hiệu mình muốn mua, chọn sản phẩm ngay trên máy tính hoặc chiếc điện thoại của mình, thanh toán và đợi vận chuyển đến tận nơi. Điều này đồng nghĩa, sự ra đời của Internet đã giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp thị sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn.

Đây là một hình thức được nhiều công ty trên thế giới rất ưa chuộng và gọi bằng một cái tên rất “mỹ miều” - D2C hoặc DTC, viết tắt từ Direct to Customer, tức là Bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

Vậy chính xác Direct to Customer là gì?

Direct-to-customer (DTC/D2C) là mô hình bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, nhà phân phối đến tận tay khách hàng, mà không phải qua bất kỳ nhà trung gian nào cả.

Theo đó, mô hình D2C này đang mang lại lợi ích cho cả nhà cung cấp và người tiêu dùng theo một số cách sau:

• Vì không phải thông qua nhà bán lẻ “trung gian”, các công ty có thể kết nối trực tiếp hơn với người tiêu dùng cuối cùng (end-user). Trong mô hình bán hàng truyền thống, nhà cung cấp chỉ đơn giản là cung cấp sản phẩm, trong khi nhà bán lẻ sẽ là “người” tạo ra toàn bộ những trải nghiệm của khách hàng. Nhưng với mô hình D2C, bên cạnh việc cung cấp sản phẩm chất lượng, nhà cung cấp còn có thể tối ưu và mang đến những trải nghiệm tuyệt vời đến cho khách hàng của họ.
• Thông qua sự kết nối trực tiếp, các thương hiệu D2C còn có cơ hội để hiểu hơn về khách hàng. Điều đó giúp nhà sản xuất có thể cải tiến sản phẩm, dịch vụ dựa trên những gì họ biết được từ việc tương tác với khách hàng.

• Đảm bảo truyền tải trọn vẹn thông điệp giữa khách hàng và doanh nghiệp - giảm thiểu được việc thông tin bị sai lệch. Ví dụ, khi khách hàng có vấn đề với sản phẩm, họ có thể là liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp. Thay vì phải thông qua người bán giống với mô hình truyền thống.

• Hình thức bán trực tiếp tới khách hàng sẽ đảm bảo sản phẩm của nhà sản xuất sẵn sàng phục vụ khách hàng bất kỳ lúc nào. Trong khi một nhà bán lẻ có thể chọn cung cấp một ít sản phẩm của nhà cung cấp bất kì tại một thời điểm cụ thể.

Dĩ nhiên, để một công ty triển khai mô hình D2C thành công, bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm chất lượng, cũng cần có một kế hoạch marketing bền vững.

Để hiểu rõ hơn về cách hoạt động của D2C, ngay trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét case study của một công ty đã triển khai rất tốt mô hình này, đó chính là Quill Corporation.

5 Key Highlight được rút ra từ mô hình D2C của Quill, giúp bạn có cái nhìn tổng quan trước khi bước vào việc tìm hiểu chi tiết mô hình này:

1. “Bộ sưu tập” phản hồi của khách hàng
2. Dẫn đầu trong những lĩnh vực mà khách hàng quan tâm (vd: môi trường, sống xanh,...)
3. Tối ưu hóa chức năng tìm kiếm sản phẩm và đề xuất giải pháp ngày trên website
4. Triển khai chương trình “ưu đãi dành riêng cho khách hàng”
5. Thay đổi định vị thương hiệu trong ngắn hạn

So sánh cách thức hoạt động giữa mô hình bán lẻ truyền thống (trái) và D2C (phải)[/caption]

Quill Corporation - được biết đến là Quill.com - sàn thương mại điện tử chuyên về văn phòng phẩm. Cơ bản, Quill đã hoạt động dưới mô hình D2C từ khi nó bắt đầu hoạt động vào năm 1956.

Được mua lại vào năm 1998 bởi Staples, Quill tập trung vào việc bán các vật dụng văn phòng phẩm, từ giấy và mực, đến đồ điện tử, nội thất, vật tư và cả đồ ăn vặt văn phòng - trực tiếp đến doanh nghiệp, trường học và những tổ chức khác.

Trong khi những nhà bán lẻ trực tuyến khác như Walmart và Amazon đi theo hướng một sàn thương mại điện tử đa dạng sản phẩm, Quill vẫn duy trì với lĩnh vực văn phòng phẩm. Và điều này đã giúp Quill đem về hơn 1 tỷ đô chỉ sau một năm ra mắt. Sau đây là 5 tips được rút ra từ sự thành công của Quill.

TIP 1: “Bộ sưu tập” phản hồi của khách hàng

Như đã nói phía trên, một trong những lợi ích chính của mô hình D2C là những công ty có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ, và ngược lại.

Với khái niệm đó, Quill đã bắt đầu xây dựng Quill Ideas, một mục nhỏ của trang web chính cho phép khách hàng đăng tải những bình luận và những ý kiến liên quan đến sản phẩm, trải nghiệm để công ty có thể cải thiện dịch vụ. Ngoài ra, họ còn tận dụng khu vực này để thu thập và phân tích giọng nói của khách hàng.

Và ngày nay, khi một khách hàng cung cấp phản hồi qua Quill Ideas, tin nhắn không chỉ được gửi tới đội ngũ của nhân viên, mà nó sẽ được đăng tải đúng trên những nhóm đề mục cho mọi người cùng thấy. Từ đó, những thành viên khác của cộng đồng Ideas có thể bình chọn là họ có đồng tình với những phản hồi đó hay không. Bên cạnh đó, những người khác cũng có thể bày tỏ quan điểm của riêng họ về các vấn đề này bằng cách bình luận ở bên dưới.

Những bài học có thể học được từ Quill là:

• Bên cạnh việc kêu gọi các đánh giá các sản phẩm, những bảng khảo sát khách và các biểu mẫu phản hồi là cách tốt nhất để doanh nghiệp “bồi đắp” độ tin cậy với khách hàng mới. Đồng thời, là cách hữu hiệu để duy trì tương tác với khách hàng cũ.
• Để khách hàng thoải mái phản hồi giúp họ cảm thấy mình như một phần trong doanh nghiệp. Bởi thông qua những lời phản hồi, họ cảm nhận được mình đã đóng góp cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp ngày một tốt hơn.

TIP 2: Trở thành chuyên gia trong lĩnh vực mà khách hàng quan tâm (vd: môi trường, sống xanh,...)

Nếu để ý kỹ trên website Quill.com, bạn sẽ thấy rằng, công ty này đang lựa chọn hướng đi thân thiện với môi trường. Điển hình, công ty đã dành hẳn một trang để quảng bá những sản phẩm xanh, an toàn cho môi trường. Từ giấy, mực và những vật dụng nhỏ khác, bì thư, đến bất kỳ nội thất văn phòng nào. Quill đã thành công khi “educate” người tiêu dùng về ý thức bảo vệ môi trường, thông qua việc mua chỉ nên mua sản phẩm khách hàng thực sự cần thiết.

Ngoài ra, Quill còn thúc đẩy hoạt động bảo vệ môi trường bằng các chương trình tái chế mực. Theo đó, những khách hàng hoàn trả lại mực và hộp mực cho Quill sẽ nhận được Quillcash - phiếu giảm giá cho lần mua hàng tiếp theo. Có thể thấy, qua việc đổi mực lấy quà, Quill không những “khen thưởng” những khách hàng đã thực hiện việc tái chế hộp mực, mà còn khuyến khích thêm những khách hàng khác cân nhắc bảo vệ môi trường để được đổi lấy phiếu giảm giá cho lần mua hàng tiếp theo.

Đặc biệt hơn, nếu để ý, bạn sẽ thấy phiếu giảm giá của Quill chỉ áp dụng cho những đơn hàng trên $100. Đây được xem là một cách làm khôn ngoan để đẩy doanh số bán hàng của Quill. Bởi nó sẽ thúc đẩy khách hàng hàng lựa chọn mua hàng với giá trị yêu cầu để được sử dụng phiếu giảm giá.

Ngoài ra, Quill cũng xây dựng chuỗi thông tin và nội dung xoay quanh vấn đề giáo dục cuộc sống xanh và tổ chức văn phòng theo đồ họa bên dưới

Những bài học có thể học được từ Quill là:

Bài học không có nghĩa nói rằng công ty của bạn nên lựa chọn hướng đi bảo vệ môi trường. Mà ở đây chính là để tiếp cận hiệu quả với khách hàng, bạn cần tìm ra một điểm chung. Điều này cũng giống như khi bạn bắt chuyện với một người bạn mới. Điểm chung luôn là “chìa khóa vàng” bắt đầu cho mọi cuộc hội thoại.

Khi bạn tìm thấy sự ủng hộ giữa các nội bộ công ty và khách hàng về một ý tưởng, điều quan trọng là bạn phải nỗ lực hết mình với sáng kiến ​​mới của mình. Cũng giống như Quil, khi triển khai chiến dịch bảo vệ môi trường, mọi thông điệp đều được phản ánh trong toàn bộ tổ chức của bạn - từ các sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp, đến nội dung giáo dục bạn cung cấp và hơn thế nữa. Việc bạn triển khai đến cùng chiến dịch sẽ chứng minh cho khách hàng thấy bạn thực sự cũng quan tâm đến những vấn đề của họ. Chứ không phải xuất hiện như thể bạn chỉ muốn ghi điểm với họ thông qua vấn đề đó.

TIP 3: Tối ưu hóa chức năng tìm kiếm sản phẩm và đề xuất giải pháp ngày trên website

Một trong những sản phẩm chính mà Quill cung cấp là mực và hộp mực cho các loại máy in, photocopy. Tất nhiên, không phải tất cả các hộp mực đều giống nhau. Một số được sản xuất chỉ để sử dụng cho máy in hoặc photocopy của một thương hiệu cụ thể; hay một số khác lại có thể sử dụng cho nhiều loại máy in - nhưng chất lượng sẽ tốt hơn nếu chọn đúng thương hiệu phù hợp.

Vấn đề là, việc tìm đúng loại mực in hoặc chọn được loại mực in tốt nhất là chuyện rất khó nếu bạn không chắc chắn 100% về những gì mình đang tìm kiếm. Với suy nghĩ này, nhóm của Quill đã phát triển một tính năng trên trang web để tối ưu trải nghiệm tìm kiếm cho khách hàng hơn.

Theo đó, nếu những khách hàng biết chính xác mẫu mực mà họ đang tìm kiếm thì chỉ cần nhập vào thông tin mẫu để dễ dàng tìm thấy những gì học cần. Còn những người không chắc chắn về sản phẩm họ muốn tìm kiếm, có thể tùy chọn thông tin trong 3 trường bổ sung, bao gồm: tên thương hiệu, thông số, dòng sản phẩm. Sau đó, họ sẽ được chuyển tiếp đến trang kết quả hiển thị các tùy chọn khác nhau phù hợp với tùy chọn trước đó của họ.

Hơn nữa, các khách hàng Quill cũng có thể lưu thông tin của họ, để được nhanh chóng điều hướng đến sản phẩm thích hợp cho máy in/ máy photocopy/ etc. Chẳng hạn khi cần một hộp mực thay thế.

Ngoài chức năng duyệt/ tìm kiếm thân thiện với người dùng, Quill cũng sử dụng phần tìm kiếm của trang web để cung cấp thông tin cụ thể hơn về lựa chọn hộp mực.

Hơn nữa, đối với những khách hàng muốn mua mực hoặc hộp mực cụ thể của một thương hiệu, Quill sẽ cung cấp toàn bộ thông tin và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.

Bằng cách sử dụng một trang danh mục để trả lời những câu hỏi và thông tin quan trọng mà khách hàng thắc mắc, Quill đã giữ người dùng chỉ ngay trên một đường dẫn và chuyển hướng họ đến ngay trang mua hàng phù hợp, thay vì để họ xem hết trang web và tự tìm câu trả lời.

Bài học kinh nghiệm hữu ích

Có 2 bài học chính, đó là:

• Hãy giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm khi họ ở trên website của bạn. Khi tập trung vào yếu tố này, nó sẽ giúp bạn gây ấn tượng trong lòng khách hàng về một sự tiện lợi, nhanh chóng họ sẽ nhận được khi ghé thăm website của bạn.
• Sự đa dạng sản phẩm trên website là tốt. Tuy nhiên, việc có quá nhiều sản phẩm lại vô tình khiến khách hàng khó đưa ra quyết định. Nói cách khác, trừ khi khách hàng của bạn đến trang web với một sản phẩm cụ thể trong đầu, nhiều sự lựa chọn có thể thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Điều tốt nhất bạn hãy phân sản phẩm vào từng nhóm, đưa ra lợi ích và thật nhiều thông tin để họ dễ dàng lựa chọn.

TIP 4: Triển khai chương trình “ưu đãi dành riêng cho khách hàng”

Nếu như phần lớn các công ty TMĐT áp dụng phiếu giảm giá, mã chiết khấu, hoặc bất kỳ hình thức khuyến mãi khác dành cho khách hàng của họ. Thì Quill lại lựa chọn một hướng đi khác, bằng cách cho phép người dùng sưu tầm và lưu trữ những mã giảm giá trên tài khoản cửa hàng trực tuyến của họ. Khách hàng có thể chọn và sử dụng phiếu giảm giá cho lần mua hàng sắp tới (họ có thể sử dụng đến 5 mã giảm giá cho một lần giao dịch).

Bài học kinh nghiệm hữu ích

Đầu tiên và quan trọng nhất, bạn muốn minh bạch nhất có thể về mọi thứ liên quan đến quy trình giao dịch của bạn ngay từ đầu. Một vài ví dụ như sau:

• Cung cấp thông tin vận chuyển bào gồm cước phí trước khi họ thanh toán
• Giải thích các hạn chế về quy định chiết khấu khi họ thêm sản phẩm vào giỏ hàng của họ.
• Xác định các tùy chọn phương thức thanh toán nhiều lần trong suốt quá trình giao dịch.

Điều quan trọng nhưng cần thiết là bạn phải đặt mình vào vị trí khách hàng trước khi khi triển khai các chiến dịch ​​hoặc quy trình mới trên website của mình. Trong trường hợp của Quill, nhóm đã tạo Ví giảm giá để lưu giữ toàn bộ những phiếu ưu đãi, nhàm giúp khách hàng đỡ phải tìm lại các mã phiếu giảm giá đã mất từ ​​lâu và cũng để cho phép người dùng "thử nghiệm" với việc kết hợp sử dụng các phiếu giảm giá với nhau.

TIP 5: Thay đổi định vị thương hiệu trong ngắn hạn

Trước đó, chúng tôi đã nói về việc tạo dựng kết nối với khách hàng của bạn bằng cách hỗ trợ một mục tiêu gần gũi và thân thiết với trái tim của họ (và của bạn).

Quay trở lại năm 2011, Quill đã làm điều đó - theo một cách khá táo bạo. Kết hợp với NBC, gã khổng lồ cung cấp văn phòng phẩm “đổi tên” thành Dunder Mifflin - công ty giấy (không có thật) khét tiếng đặt văn phòng tại nơi mà The Office có trụ sở.

Để bắt đầu chiến dịch ngụy trang "đổi thương hiệu", Quill đã phát sóng quảng cáo ở Scranton, cũng như một số thành phố khác. Chiến dịch quảng cáo này - cùng với một tính năng được hẹn giờ tốt trên Wall Street Journal - đã dẫn đến sự lan truyền trên mạng xã hội trên toàn quốc.

Kết quả, chiến dịch đã thành công rực rỡ - Quill mở rộng “thương hiệu” sản phẩm sang nhiều loại đồ dùng văn phòng khác (ban đầu chỉ tập trung vào các sản phẩm giấy). Đáng ngạc nhiên, những sản phẩm “được đổi thương hiệu” này đã có mức tăng trưởng hai con số so với cùng kỳ năm trước. Không tệ, đúng không?

Bài học kinh nghiệm hữu ích

Có điều, đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của sự gắn bó với văn hóa đại chúng. Trong trường hợp này, Quill đã thực hiện chiến lược "đảo ngược vị trí sản phẩm": thay vì trả tiền để sản phẩm của thương hiệu được xuất hiện trong một bộ phim hoặc chương trình truyền hình, công ty đã sử dụng một tên thương hiệu giả, tận dụng một chương trình truyền hình nổi tiếng làm cho nó nổi tiếng.

Tổng kết

Sau 5 bài học, điều đáng để tâm ở đây chính là cần phải đảm bảo tính cách thương hiệu được thể hiện xuyên suốt trong mọi việc bạn làm. Hơn thế nữa, thông qua mô hình bán hàng trực tiếp đến khách hàng (D2C), doanh nghiệp sẽ có đường dây liên lạc trực tiếp với khách hàng của mình - nghĩa là tiếng nói của thương hiệu sẽ không bị “ẩn” đằng sau tiếng nói của các nhà bán lẻ. Mặc dù chất lượng sản phẩm là yếu tố mang đến giá trị cho khách hàng, nhưng song song đó việc không ngừng nâng cao trải nghiệm cho khách hàng sẽ lại là chiếc chìa khóa giúp doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.

Nguồn: ACCESSTRADE Việt Nam