Re-live Forbes Việt Nam – Hội nghị Xây dựng Thương hiệu 2020

Ngày 17/12/2020 vừa qua, Hội nghị Xây dựng Thương hiệu 2020 do Forbes Việt Nam đã mang đến không gian trao đổi kiến thức, quan điểm thú vị về việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

Bài viết dưới đây tóm lược những nội dung giá trị của Hội nghị năm nay.

Bài trình bày 1 - Xây dựng thương hiệu theo cách của bạn: Sáng tạo vì con người

Hội nghị Xây dựng thương hiệu thời COVID-19 được mở đầu bằng bài phát biểu của bà Nguyễn Hà Thành, Giám đốc Truyền thông Tập đoàn Công nghiệp Viễn thông Quân đội Viettel về câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel trong 30 năm qua.

Năm 1989, Viettel được thành lập bởi 20 chiến sĩ, kỹ thuật viên thông tin liên lạc tại một khu tập thể ở Hà Nội. Thời điểm đó, công ty trực thuộc Bộ tư lệnh Thông tin liên lạc Việt Nam, thực hiện nhiệm vụ là xây lắp các cột viễn thông cao cho bưu điện và các đài truyền hình.

Đến năm 2002, dù quy mô còn nhỏ, nhưng ban lãnh đạo của Viettel đã ý thức được việc phải xây dựng thương hiệu để doanh nghiệp có diện mạo hiện đại và chuyên nghiệp hơn. Tự nhận mình là “gã nhà quê đi làm thương hiệu”, Viettel thuê dịch vụ tư vấn và xây dựng thương hiệu của agency nổi tiếng tại Việt Nam lúc bấy giờ là JWT. Theo bà Hà Thành, thời điểm đó, Viettel muốn thương hiệu phải được xây dựng dựa trên nền tảng: Trở thành một công ty đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng theo cách riêng biệt, thay vì chỉ trở thành một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông độc quyền và không cho khách hàng sự lựa chọn.

Kết quả, câu slogan ‘Say it your way – Hãy nói theo cách của bạn’ ra đời và gắn liền với Viettel cho đến bây giờ. Dù xuất phát từ một ngạn ngữ phương Tây, nhưng câu slogan này đủ sức cô đọng tầm nhìn của Viettel, và sự trân trọng khách hàng theo những cách riêng biệt. Từ tầm nhìn đó, sứ mệnh của Viettel cũng được cụ thể hoá bằng câu ‘Sáng tạo vì con người’. Trong 30 năm phát triển, thương hiệu này vẫn duy trì sứ mệnh này và đã giành được nhiều thành công lớn ở trong vào ngoài nước.

Năm 2008, sau 4 năm gia nhập thị trường viễn thông di động, Viettel đã làm bùng nổ thị trường viễn thông di động Việt Nam. Mật độ dùng điện thoại di động đạt ra ngoài ngưỡng 100%, “điều này có nghĩa mỗi người Việt thời đó có nhiều hơn một thuê bao di động”, “và đó là thành công của Viettel trong thời kỳ 2G”, bà Hà Thành tiếp tục chia sẻ. Cho đến nay, Viettel cũng đã gặt hái được nhiều thành công trong thời kỳ 3G và 4G, góp phần phổ cập Internet và cơ hội sử dụng di động cho người dân Việt Nam dù ở biên giới, hải đảo hay vùng núi hiểm trở.

Để trở thành thương hiệu viễn thông hàng đầu Việt Nam như hiện nay, Viettel chọn cách xây dựng thương hiệu bằng lao động và sáng tạo vì con người. Đồng thời mỗi cá nhân trong doanh nghiệp cũng được yêu cầu phải nhận thức được lý tưởng của công ty, ý thức được tác động mà công việc mình đem lại cho khách hàng.

Trước đó, năm 2006, Viettel cũng đã thành công trong việc tấn công ra thị trường nước ngoài, phổ cập mạng điện thoại di động, xây dựng hạ tầng viễn thông cho các quốc gia đang phát triển. Hiện tại, Viettel có mặt tại 4 thị trường Châu Á, 4 thị trường Châu Phi và 2 thị trường Châu Mỹ. Chia sẻ về việc xây dựng thương hiệu tại các thị trường ngoài Việt Nam, bà Hà Thành cho biết, “Chúng tôi không dùng tên Viettel ở thị trường nước ngoài. Mỗi quốc gia cần phải có một tên thương hiệu riêng, gắn liền với con người, văn hoá, ngôn ngữ bản địa thì thì mới có thể xây dựng sự tin yêu của người dân đối với thương hiệu được. Nhưng dù không sử dụng tên Viettel, chúng tôi vẫn mang theo những giá trị, sứ mệnh của Viettel để xây dựng thương hiệu, đặc biệt đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Chẳng hạn, Viettel sẽ có tên Mytel ở Myanmar, tên Bitel tại Peru hay Natcom tại Haiti...

Bản thân thương hiệu phải thực sự tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, giúp họ giải quyết được những vấn đề của mình và luôn có đường đi nước bước cụ thể qua từng giai đoạn.

Ngoài ra, bà Hà Thành cũng khẳng định, trong suốt những năm vừa qua, Viettel luôn đi theo phương châm kinh doanh cần gắn liền với trách nhiệm xã hội (CSR). Bởi lãnh đạo của Viettel cho rằng “Việc doanh nghiệp kinh doanh thành công rồi quay trở lại thực hiện các hoạt động xã hội là đương nhiên, nhưng trách nhiệm xã hội nên là yếu tố doanh nghiệp xem xét trong mọi quyết định kinh doanh”.

Đó là lý do Viettel quyết định mở rộng cơ sở hạ tầng viễn thông ở khắp lãnh thổ Việt Nam từ đường biển để kết nối đất liền và hải đảo, dù chi phí đầu tư không hề nhỏ, cho đến phổ cập mạng 4G ở các vùng núi đá hiểm trở để mọi người dân đều có thể tiếp cận tin tức, giao dục và y tế nhanh nhất.

Cuối cùng, Giám đốc Truyền thông Viettel kết luận, mỗi thương hiệu sẽ có những đặc thù kinh doanh, tư duy và cách phục vụ khách hàng khác nhau, nhưng nên nhớ phải luôn lao động, sáng tạo thì mới có thể “Xây dựng thương hiệu theo cách của bạn”.

Bài trình bày 2 - Từ thương hiệu cá nhân đến thương hiệu nhãn hàng: Scandal không tạo nên giá trị bền vững cho tương lai của thương hiệu

Tiếp nối sự kiện là phiên trình bày của nghệ sĩ/ doanh nhân Hồ Ngọc Hà về chủ đề xây dựng thương hiệu cá nhân đến xây dựng thương hiệu nhãn hàng. Đây là chủ đề khá sôi nổi hiện nay, khi ngày càng có nhiều người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng (Influencer) tạo ra thương hiệu của riêng mình và gặt hái được rất nhiều thành công.

Mở đầu, Hồ Ngọc Hà chia sẻ về hành trình xây dựng hình ảnh cá nhân của cô trong suốt 15 năm làm nghệ sĩ. Khởi đầu là một sinh viên thanh nhạc, cô bén duyên với con đường ca hát, làm người người mẫu, và dần trở thành ngôi sao giải trí hạng A, được nhiều người biết đến. Cô nhấn mạnh, hành trình này trải qua nhiều chông gai, thăng trầm, nhưng với bản tính “lỳ đòn”, và tham vọng trở thành người xuất sắc nhất, nên cô liên tục học hỏi, tập luyện và trau dồi kỹ năng cho bản thân.

Cô chia sẻ nguyên tắc làm việc với các nhãn hàng là “thay vì nhìn vào những lợi ích béo bở trong bản hợp đồng, tôi lại muốn trở thành khách hàng để trải nghiệm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Vì chỉ khi trực tiếp thử nghiệm, tôi mới đủ tin vào thương hiệu, thì mới chia sẻ những lợi ích hay thông điệp giá trị đến người tiêu dùng”. Đó là lý do nhiều thương hiệu tin tưởng và hợp tác với cô trong những chiến dịch dài hạn, chứ không phải ngắn hạn.

Bàn về việc giữ gìn hình ảnh cá nhân, cô cho rằng bản thân chưa bao giờ muốn vướng phải những scandal hay tin tiêu cực, tuy nhiên “dù có né cách mấy, vẫn phải gặp”. Cách để Hồ Ngọc Hà không bị ảnh hưởng bởi chúng là nhờ vào việc điều khiển vòng tròn quan tâm và vòng tròn kiểm soát của mình. Theo đó, cô sẽ chỉ quan tâm những điều cô cho là đúng, và thuộc về bản thân mình, đặc biệt không chia sẻ những khía cạnh không thuộc phạm trù quan tâm của mình trên mạng xã hội. Hồ Ngọc Hà khẳng định đó chính là kim chỉ nam mà cô áp dụng trên con đường phát triển của mình.

Nói về M.O.I Cosmestic, ca sĩ Hồ Ngọc Hà cho biết mục đích xây dựng thương hiệu này là vì muốn tạo ra những sản phẩm Việt Nam để phục vụ cho sở thích, làn da của phụ nữ Việt. Mong muốn này xuất hiện khi cô có cơ hội gặp gỡ, tiếp xúc với nhiều phụ nữ Việt trên khắp lãnh thổ đất nước trong những lần làm việc trước đây. Một insight phổ biến cô bắt gặp ở người phụ nữ Việt Nam là ‘Hy sinh vì gia đình, chịu thương chịu khó, nên quên đi phải chăm sóc bản thân mình, và thiếu tự tin’.

Với vai trò là Giám đốc Sáng tạo/ Đồng sáng lập M.O.I Cosmestic, Hồ Ngọc Hà chính tay đảm nhiệm việc phát triển sản phẩm của thương hiệu. Theo đó, các sản phẩm được cô lựa chọn chất liệu, màu sắc, công thức phù hợp với làn da phụ nữ Việt, thời tiết Việt dựa trên sự hỗ trợ của bộ phận R&D của công ty. Ngoài ra, để đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, các sản phẩm của M.O.I được sản xuất tại Hàn Quốc, sau đó được đưa về Việt Nam để phân phối. Cô cho biết, bản thân phải mất 6 tháng để thử nghiệm sản phẩm trước khi tung ra thị trường.

Chiến dịch truyền thông của M.O.I được phủ sóng từ offline đến online. Có thể nhắc đến ‘Chuyến xe sắc đẹp của M.O.I’ đi khắp các tỉnh thành đất nước nhằm truyền đi thông điệp, cảm hứng, và sự tự tin cho phụ nữ Việt. Với online, M.O.I tận dụng sức mạnh của mạng xã hội triệt để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Hồ Ngọc Hà cũng nhấn mạnh “với một thương hiệu cá nhân, kênh online, cụ thể là mạng xã hội là cực kỳ cần thiết. Đặc biệt trong thời kỳ 4.0, nếu không áp dụng công nghệ và mạng xã hội, thì có nghĩa chúng ta đang đi lùi so với thời đại”.

Chia sẻ về việc xây dựng thương hiệu M.O.I Cosmestic, Hồ Ngọc Hà chia sẻ “scandal không tạo nên giá trị bền vững cho tương lai của thương hiệu”, mà bản thân thương hiệu phải thực sự tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, giúp họ giải quyết được những vấn đề của mình và luôn có đường đi nước bước cụ thể qua từng giai đoạn. Nhờ vậy, sau hơn 3 năm ra gia nhập thị trường, M.O.I được nhiều người lựa chọn tin dùng. Kết quả, thương hiệu đã bán ra được 2 triệu sản phẩm. Trong tương lai, kế hoạch của M.O.I là cho ra mắt các bộ sản phẩm mới như trang điểm nâng cao và chăm sóc da cơ bản, hay chăm sóc sức khoẻ cho gia đình và trẻ em.

Bài trình bày 3 - Gen Z: Thế hệ tiêu dùng tương lai

Gen Z: Thế hệ tiêu dùng tương lai cũng là phiên trình bày cá nhân cuối cùng trong sự kiện, do ông Nguyễn Anh Dũng, Giám đốc cấp cao Bộ phận Retail Intelligence, Nielsen Việt Nam chia sẻ. Phần phát biểu của ông Dũng đã khái quát về các đặc điểm chính của Gen Z và đưa ra một vài gợi ý trong cách tiếp cận họ.

Gen Z là ai?

Ông Dũng cho biết, Gen Z là những người sinh ra trong giai đoạn 1996 – 2005. Trên thế giới, hiện có 2 tỷ người thuộc nhóm này, và theo ước tính của Nielsen, họ sẽ đóng góp 27-30% GDP thế giới. Tại Việt Nam, đến năm 2025, Gen Z sẽ đạt 15 triệu người, đóng góp 21% người lao động, và góp 30% vào số lượng người tiêu dùng kết nối.

Đặc điểm thứ hai của Gen Z là có tính kết nối cao, vì nhóm này sinh ra, lớn lên khi điện thoại động, smartphone và kỹ thuật số đã phát triển mạnh. Họ còn được biết đến với cái tên là “những đứa con của thời đại .com”, hay “thế hệ tự tạo ra ngôn ngữ mới”.

Thứ ba, nếu so với thế hệ Millennials, Gen Z tỉnh táo, trưởng thành và có mục tiêu sống hơn trong công việc và cuộc sống. Ông Dũng chia sẻ, đây là nhóm người sống trong môi trường xã hội cởi mở và điều kiện kinh tế gia đình khá giả hơn, nên từ nhỏ họ đã nhận thức được mình là ai, và giỏi về điều gì, không như Millennials luôn phải đi tìm kiếm bản thân mình.

Thứ tư, Gen Z chủ động hơn trong việc ra quyết định. Một khảo sát của Nielsen cho thấy có hơn 80% Gen Z được hỏi đều có quyền quyết định trong việc chọn hình thức giải trí, ăn uống bên ngoài, hay những đồ vật có giá trị lớn hơn như điện thoại di động, máy tính bảng. Do vậy, dù thế hệ này chưa có thu nhập cao, nhưng mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người lớn là cực kỳ cao. Ông Dũng nhấn mạnh thương hiệu nên nắm bắt điều này trong các chiến dịch thương hiệu và bán hàng của mình.

Đầu tư vào Gen Z lúc này có quá sớm?

Ông Dũng khẳng định đầu tư cho Gen Z ngay từ bây giờ chính là bước đi đúng đắn của thương hiệu, vì họ sẽ trở thành nhóm người lao động chính, thay thế Millennials trong 5 năm tới. Đây sẽ là nhóm dẫn dắt xã hội thay đổi về cách kinh doanh, hay áp dụng công nghệ.

Theo đó, để tiếp cận Gen Z, cần phải nắm rõ được những điểm chạm của họ. Dựa trên tư liệu nghiên cứu của Nielsen, số điểm chạm của thế hệ Z vô cùng rộng, phân bổ từ trực tuyến đến ngoại tuyến. Điển hình, nhóm người này sử dụng mạng xã hội rất nhiều, chiếm tỷ lệ 46%, cao hơn so với các thế hệ trước với tỷ lệ 38%. Họ dùng công cụ này để kết nối với bạn bè, cập nhật thông tin, đặc biệt là thể hiện quan điểm cá nhân, hay chia sẻ những hoạt động hàng ngày của họ. Ngoài ra, mức độ Gen Z tham gia hoạt động ngoại tuyến như xem phim, đi ăn ở nhà hàng, gặp bạn bè ở quán cà phê, tại nhà hay mua hàng ở siêu thị cũng rất cao.

Đặc biệt, đây cũng là nhóm chịu tác động mạnh từ người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Ông Dũng cho biết "có đến 1/3 người được hỏi nói rằng tôi chọn thương hiệu đó vì đại sứ thương hiệu mà họ yêu thích".

Do vậy, với vô số điểm chạm như trên, thương hiệu nên tận dụng để nắm bắt Gen Z, đưa họ về với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, Gen Z là nhóm yêu cầu tính cá nhân hoá, bảo mật thông tin cao, và không quá trung thành với một thương hiệu, nên cách tiếp cận nhóm này sẽ không đơn giản.

Để chinh phục nhóm người dùng tiềm năng này, ông Dũng đưa ra 4 gợi ý như sau:

Thứ nhất, hiểu biết hành vi và lối sống của Gen Z, cách họ dùng sản phẩm của thương hiệu như thế nào để tìm ra cách tiếp cận họ theo kiểu “cá nhân hoá” theo sở thích, thói quen.

Thứ hai, tìm ra cách gắn kết với Gen Z thông qua các điểm chạm trên truyền thông, đặc biệt là các kênh kỹ thuật số.

Thứ ba, đưa Gen Z vào trọng tâm của hoạt động, chiến dịch của thương hiệu, rồi tập trung triển khai tạo ra những sản phẩm đổi mới hay cách thức truyền thông sáng tạo để tạo cảm hứng thu hút họ.

Cuối cùng, liên tục đo lường sự thay đổi trong hành vi của Gen Z, vì đây là nhóm người liên tục thay đổi do tác động của các xu hướng và công nghệ mới.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam