Case study: Học được gì từ chiến dịch marketing Tết Nguyên Đán của Uniqlo
Được biết sắp tới là mùa lễ hội lớn nhất trong năm của Trung Quốc cũng như nhiều nước phương Đông, Tết Nguyên Đán còn là dịp mua sắm cực kỳ nhộn nhịp trên toàn thế giới. Theo một nghiên cứu được Facebook thực hiện năm 2019, 89% người dùng trả lời rằng họ sẽ lên kế hoạch mua hàng trong vòng một tháng trước Tết Nguyên Đán, 59% trả lời mua quà Tết cho gia đình, bạn bè và 25% mua quà Tết cho các đối tác kinh doanh. Để khai thác cơ hội này, nhiều thương hiệu và doanh nghiệp đã chạy các chiến dịch digital marketing theo chủ đề CNY (Chinese New Year) trong thời gian trước Tết như một cách để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Bài viết này cung cấp một góc nhìn mới về cách UNIQLO đạt được lợi nhuận khổng lồ bằng cách tung ra các chiến dịch social media trong dịp Tết Nguyên Đán và những điều chúng ta có thể học được từ case study này.
1. Chiến dịch Marketing của Uniqlo dịp Tết Âm Lịch
Chắc hẳn bạn đã từng nghe hoặc biết tới cái tên Uniqlo – một thương hiệu thời trang bình dân nổi tiếng của đất nước mặt trời mọc, đã mở rộng thị trường trên toàn cầu trong thập kỷ qua. Trước Tết Nguyên Đán năm 2016, thương hiệu này bất ngờ tung ra ứng dụng trò chơi trên Facebook với chủ đề chào năm mới – UNIQLO Money in the Basket. Trò chơi này được cho rằng lấy nhiều cảm hứng từ trò chơi “hứng trứng” huyền thoại gắn liền với tuổi thơ của rất nhiều người. Trong trò chơi của Uniqlo, người chơi chỉ cần di chuyển chiếc giỏ để hứng các bao lì xì đỏ để kiếm điểm, và tránh những bao lì xì màu đen để không bị mất điểm. Người chơi tích lũy được nhiều lì xì đỏ nhất trong ngày sẽ nhận được phiếu mua hàng RM50 UNIQLO trị giá khoảng 2.030 USD!
Trò chơi Money in the Basket của Uniqlo (cre: Contests & Events Malaysia – Weebly)
Chiến dịch đã nhận được phản hồi tích cực với sự tham gia của đông đảo của người dùng Facebook, dẫn đến sự tăng đột biến trong số lượng giao dịch bán hàng trực tuyến và tại cửa hàng trong thời gian này. Trò chơi tưởng như khá đơn giản nhưng lại mang đến hiệu quả bất ngờ, là niềm cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp phát triển app hoặc các trò chơi đơn giản phục vụ cho dịp Tết Nguyên Đán sau này. Nhìn ở góc độ chuyên môn, điều thu hút người dùng không phải là nội dung, cốt truyện của trò chơi mà nằm ở phần quà mà Uniqlo mang lại cũng như độ uy tín của thương hiệu suốt nhiều năm qua. Một trò chơi giản dị nhưng vừa đủ, không khoa trương, tối giản và phù hợp với mọi lứa tuổi là sứ mệnh mà sản phẩm của Uniqlo vẫn luôn hướng tới.
2. Những lưu ý khi lên kế hoạch marketing mùa lễ hội
Thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội mùa lễ tết có thể tạo ra một bước tiến lớn giúp thu hút người dùng hiện tại tương tác nhiều hơn với doanh nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau. Hơn nữa, các kế hoạch marketing sẽ hấp dẫn được nhiều khách hàng tiềm năng mới nếu được thực hiện một cách thích hợp. Tuy nhiên, nếu không hiểu đúng về các yếu tố văn hóa châu Á đặc biệt là Trung Quốc, doanh nghiệp có thể phải chịu làn sóng phản đối trên mạng xã hội. Ví dụ, Nike đã tung ra dòng giày Nike Air Force 1 vào tháng 12 năm 2015. Đôi giày được sáng tạo thêm để phù hợp với mùa Tết Nguyên Đán bằng việc in một chữ Hán 發 trên chiếc giày bên trái (發 – “pháp” có nghĩa là trở nên giàu có và phát đạt) và 福 trên chiếc giày còn lại (福 – “Phúc” có nghĩa là may mắn hoặc tài lộc). Nike không biết trước được rằng hai Hán tự ý nghĩa kia khi ghép lại với nhau lại mang một ý nghĩa không mấy liên quan, vì 發福 ghép lại có nghĩa là chất béo trong tiếng Trung. Và tất nhiên, không ai lại muốn đi một đôi giày hay nhận được một lời chúc kỳ lạ như vậy vào dịp năm mới. Không quá ngạc nhiên khi Weibo chính thức của Nike Store nhận về hơn 2.500 bình luận tiêu cực kể từ khi giới thiệu đôi giày mới cho dịp Tết này.
Đôi giày “xấu số” của Nike (cre: 毛記電視)
Một số thương hiệu quốc tế nổi tiếng khác, chẳng hạn như Louis Vuitton và Burberry, cũng khiến các chiến dịch marketing dịp Tết bị cộng đồng mạng Trung Quốc phản đối dữ dội trên các nền tảng xã hội. Chiến dịch quảng bá sản phẩm dịp Tết Nguyên Đán của hãng thời trang Burberry mang tên “Modern Tradition” (Tạm dịch: truyền thống mang tính hiện đại) đã thất bại dù mời được Triệu Vy làm nhà đại diện. Ngay khi vừa được công bố, bộ ảnh quảng bá sản phẩm này đã bị cư dân mạng Trung Quốc cho là tạo ra cảm giác khó chịu. Thậm chí những bức ảnh này còn bị nhận xét là poster phim kinh dị.
Bộ ảnh quảng cáo Tết gây tranh cãi của Burberry (cre: Jing Daily)
Vốn dịp Tết Nguyên Đán luôn đóng vai trò đặc biệt trong trái tim của người Trung Quốc, là thời gian dành cho gia đình và những người thương yêu nhưng biểu cảm của các nhân vật trong bộ ảnh quảng cáo lại không có yếu tố “gia đình”, có người còn nhận xét rằng “Mọi người trông chẳng có vẻ gì là đang hạnh phúc khi quây quần bên nhau trong dịp Tết”. Đây là một bài học cho tất cả các thương hiệu muốn tận dụng thời điểm đặc biệt này để quảng bá danh tiếng và thúc đẩy bán các sản phẩm mới. Nền văn hóa phương Đông bị ảnh hưởng rất nhiều từ Trung Quốc và có những quan niệm, truyền thống mang tính chất đặc thù riêng. Do đó để thực hiện chiến dịch marketing thành công, Marketer cần có sự hiểu biết và tinh tế. Chỉ có những người nghiên cứu sâu và cảm nhận được tinh hoa của một nền văn hóa mới không mắc phải những sai lầm như Nike hay Burberry đã mắc phải.
3. Chuẩn bị cho chiến dịch marketing Tết của riêng bạn
Như đã đề cập ở trên, trước khi lên kế hoạch và khởi động một chiến dịch truyền thông mùa Tết Nguyên Đán, hãy đảm bảo rằng bạn đã tìm hiểu và nghiên cứu kỹ về truyền thống, văn hóa địa phương và các tập tục của thị trường mục tiêu mà mình hướng tới. Bạn có thể tham khảo chiến dịch đơn giản mà hiệu quả của Uniqlo. Một câu hỏi nữa được đặt ra tại sao Uniqlo lại lựa chọn phát hành trò chơi trên Facebook. Câu trả lời khá đơn giản vì họ không nhắm đến riêng thị trường Trung Quốc hay Nhật Bản mà hướng tới người dùng trên toàn thế giới. Và mạng xã hội phổ biến nhất trên toàn cầu cũng chính là Facebook. Bạn cũng có thể phân tích các yếu tố của thị trường mục tiêu để đưa ra phương án tốt nhất về nội dung chiến dịch, kênh phân phối và quảng bá nội dung,…
Có lẽ sẽ không dễ dàng nếu thương hiệu của bạn vẫn còn là một doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cách an toàn và dễ dàng nhất là hãy để các chuyên gia trong nước giúp bạn làm điều này!
Chin Media tự hào với đội ngũ chuyên gia nhiều kinh nghiệm có thể cung cấp lời khuyên và các giải pháp tối ưu về digital marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đừng quên theo dõi Blog của Chin Media để cập nhật nhiều bài viết hữu ích và các xu hướng marketing mới nhất được chúng tôi tổng hợp từng ngày!