Nhu cầu được minh bạch hóa mối quan hệ giữa marketer và agency

"Một lần kiểm toán tài chính ở Trung Quốc đã gợi tôi nhớ đến tình huống nực cười cho marketer và agency của họ trên toàn cầu."

Agency đã đưa cho chúng tôi một bản “Xác nhận Rebate”, không quá 300 ký tự Trung Quốc, và theo họ, đây là bản hợp đồng duy nhất giữa họ và nhà đài.

“Dựa trên thỏa thuận giữa Khách hàng X và Nhà đài thì agency sẽ nhận được 8.539% rebate (“tiền hoàn trả”)”, theo điều khoản trong tài liệu trên. Văn bản này thậm chí còn không bao gồm tên của agency liên quan (đó là một media agency toàn cầu). Đây chỉ là một trong số nhiều các thỏa thuận mà chúng tôi kiểm toán trong thời gian gần đây như một phần công việc thông thường tại R3. Chúng ta đều biết Trung Quốc là nơi sản sinh ra các nhãn hàng giả. Nhưng với kinh nghiệm của chúng tôi thì đây không phải là nơi duy nhất tồn tại các bản hợp đồng giả.

Những vấn đề này xảy ra như thế nào?

Tại sao marketer và agency có thể đồng ý làm việc cùng nhau trên toàn cầu cũng như ký kết những hợp đồng nguyên tắc (MSA) có tính pháp lý và độ dài hơn 30,000 từ dựa trên một “Xác nhận Rebate” không quá 300 ký tự từ một phía. Những ngành công nghiệp khác liệu có bao giờ chứng kiến mức độ tin tưởng thấp đến như vậy giữa hai bên tham gia?

Tôi nhớ lại chuyên mục trong tờ Harvard Business Review, có bài viết bởi Joel Brockner từ Trường Columbia Business với tựa đề “Tại sao để được công bằng lại khó khăn đến vậy?”- bài nghiên cứu đến ảnh hưởng của kết quả kinh doanh và cách nhân sự xung quanh bao gồm nhân viên và các cổ đông được đối xử. Khi bạn liên kết những điểm này lại với nhau thì rõ ràng khách hàng và agency cần ngồi lại với nhau ngay để bàn luận về sự công bằng và tính minh bạch hóa.

Minh bạch hóa mối quan hệ không phải là khái niệm mới cho cả hai bên- nhưng nó đã trở thành điểm nóng trong ANA Media Conference năm ngoái, khi cựu CEO Jon Mandel của Mediacom cho rằng khoản tiền hoàn trả đã được sử dụng rộng rãi ở Mỹ. Điều này đã làm dư luận dậy sóng, bao gồm sự điều tra từ phía ANA trong tháng 6/2015 và cuộc tấn công chưa từng có từ 4As với nỗ lực đặt ra những chỉ dẫn trong tháng 1 năm nay. Khoảng 500 marketer tụ họp về Florida trong tuần này để tham dự hội nghị thường niên ANA Agency Financial Management, việc điều tra độc lập vẫn chưa hoàn thành và vấn đề vẫn còn đó cần được giải quyết.

Có một bài viết thú vị từ tháng 6 năm ngoái vẫn còn đọng lại. Nó được viết về một tập đoàn bắt buộc phía nhà cung cấp truyền thông kí vào bản hợp đồng với đối tác nước ngoài để thực hiện việc truyền thông tại Mỹ. Điều này làm nên một suy nghĩ- có lẽ “media rebates tại Mỹ” cũng chính xác như “ Tôi không có quan hệ nào với người phụ nữ đó”. Tháng này, cuộc thảo luận đã nhảy vào bế tắc, với hiệp hội marketer UK để thiết lập khung hợp đồng mới cho các thành viên. Agency rất tức giận về phương thức mới này.

Tại R3, thảo luận về tất cả những việc này có thể quy về một từ: “công bằng”. Chúng tôi dành thời gian làm việc (cũng như một phần cuộc sống cá nhân của chúng tôi) để kết hợp marketer và agency vào nhau nhằm cùng nhau tìm ra tiếng nói chung.

Chúng tôi từng nói đùa rằng, “Khi mà cả hai bên không thấy vui, có nghĩa là thỏa thuận đã trở nên công bằng”. Thật ra thì ngay bây giờ, cả hai phía rõ ràng là không vui về vấn đề media- rebate, và lợi nhuận biên của agency tiếp tục giữ ở mức khoảng 15% trong suốt 10 năm qua. Vậy thì chúng ta có nên tìm thứ gì khác để lo lắng?

Hoàn toàn không nên.

Bởi vì chúng ta cần phải làm rõ vấn đề công bằng này.

Làm cách nào agency có thề trở nên thẳng thắn và minh bạch hơn?

Agency cần chấp nhận rằng trong năm 2016, marketer nên trả cho họ mức phí phù hợp với dịch vụ mà họ cung cấp, cộng thêm khoản tiền thưởng cho mức độ xuất sắc khi hoàn thành công việc, và hình thức trả phí chỉ nên như vậy thôi.

Có một số đất nước chúng tôi làm việc (không phải ở Mỹ), nơi mà hơn một nửa doanh thu của media agency đến từ các khoản rebate từ nhà đài. Đoán rằng đây có lẽ là nguyên nhân tại sao họ được gọi là” media agency”.

Khách hàng và nhà tư vấn nên có quyền kiểm toán, và quyền xác minh thời gian được đầu tư vào thiết lập các thỏa thuận về phí, được hoàn thành trên nền tảng minh bạch.

Ý tưởng về việc có ai đó là khách hàng cá nhân- thỏa thuận rebate giữa những cá nhân sở hữu truyền thông và marketers thật là nực cười. Vì để có được mức discount/ rebate cao nhất, đa số các marketer đều sẽ booking thông qua agency. Agency tổng gộp booking volume vào công ty chủ quản cũng vì một lí do: thương lượng điều khoản tài chính tốt nhất dựa vào mức tối đa của booking volume. Các hợp đồng này nên được nhìn nhận và phê chuẩn độc lập để giúp khách hàng ngủ ngon hơn khi biết rằng hàng triệu dollar của họ được đầu tư và quản lý chuyên nghiệp.

Sự phát triển của công nghệ programmatic càng làm tình hình trở nên rối hơn nhưng những agency tốt nhất đã không ngại ngần cho khách hàng thấy được chi phí của DSP, adserving và technology và để họ lựa chọn.

Làm sao để Khách hàng công bằng hơn?

Khi mà agency mắc kẹt trong “Mediapalooza”, nơi mà cam kết chi phí trở thành tiêu chí đánh giá kết quả, điều không thể tránh được sẽ xảy ra.

Marketer và đội ngũ procurement cần bớt lo nghĩ về 1 hoặc 2% tỷ lệ hoa hồng cho media và tập trung hơn vào 100% cam kết media thực tế. Nói thì dễ hơn làm, đến khi agency hiểu rõ hơn nền tảng tài chính thật sự của họ là gì thì vẫn cần đầu tư nhiều vào đào tạo và nghiên cứu sự kết hợp khác nhau của media sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh khác nhau, và đây là cơ sở để agency chịu trách nhiệm.

Tôi luôn nhớ một chiến dịch nổi tiếng của thương hiệu cũ là Compaq- 'Compaq costs you less than cheaper computers'- và điều này đã làm tăng thử thách cho marketer. Làm sao bạn có thể cho qua một chiến dịch mà chi phí agency và cả chi phí media đều đắt, liệu kết quả có làm tăng giá trị thương hiệu và tăng trưởng doanh thu? Đến cuối cùng thì đó chẳng phải là lý do mà chúng ta làm marketing và procurement sao?

Lời yêu cầu cho sự thẳng thắn/ công bằng

Kiểm toán độc lập về media và tài chính của agency nên là trụ cột của lĩnh vực kinh doanh mà chúng ta đang làm. Chúng cung cấp cho marketer sự bảo đảm rằng agency có trách nhiệm và minh bạch. Và đối với những agency tốt nhất, chúng đóng vai trò tương tự như Moody đã làm cho ngành tài chính: đánh giá hiệu quả độc lập. Cả 2 phía nên hướng đến những vấn đề này bằng một tinh thần cởi mở.

Brockner kết thúc bài viết của mình bằng ý sau:

Có nhiều cách thức cho các công ty thực hành sự công bằng. Đơn giản là làm những việc đúng đắn. Bạn càng sớm nhận ra điều này, công ty bạn sẽ càng sớm trở nên tốt hơn.

Hãy bắt tay vào làm việc thôi, phải không?

Greg Paull là Lãnh đạo và Đồng sáng lập R3 (www.rthree.com), công ty tư vấn độc lập về đo lường và cải thiện tính hiệu suất và hiệu quả của marketer và agency của họ.

R3 Việt Nam (Thứ Tư - 15/06/2016)
* Link: https://rthree.com.vn/news/