10 Điều khác biệt trong tiếp thị Dược phẩm

Dược phẩm là thị trường mang lại nhiều lợi nhuận hấp dẫn, đồng thời cũng là môi trường cạnh tranh đầy thử thách cho các nhà tiếp thị bởi đặc thù chuyên môn sâu. Nếu bạn đang làm công việc tiếp thị dược phẩm, hoặc muốn bước chân vào môi trường này, chắc chắn bạn phải biết những điều khác biệt trong tiếp thị dược phẩm. Đây là cơ hội, nhưng cũng có thể là rào cản khiến bạn không thể bứt phá nếu bạn không nắm được cốt lõi vấn đề. Nhiều người từng hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, khi bắt tay vào làm tiếp thị vẫn cảm thấy hoang mang vì quá nhiều điểm khác biệt ngay giữa các kênh tiếp thị trong cùng ngành. Do đó, hiểu được đặc thù thị trường, nắm chắc những đặc điểm khác biệt là bạn đã chiếm được ưu thế trong trận chiến tiếp thị dược phẩm. Để giúp bạn làm được điều đó một cách nhanh chóng và hiệu quả, bài viết này sẽ chỉ ra 10 điều khác biệt của thị trường dược phẩm. Hãy xem bạn đã biết được bao nhiêu điều trong 10 điều của bài viết này nhé.

Điểm khác biệt thứ 1: 5 Đúng

Dược phẩm là những sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng nên thông tin thuốc rất quan trọng và gắn liền với việc kích thích bán hàng. Do đó, đặc điểm cơ bản của marketing dược trước tiên phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu 5 đúng: Đúng đối tượng (người dùng), đúng cách dùng & đường dùng, đúng liều lượng & số lượng, đúng thời gian, đúng thuốc (Right patient, right rounte, right dose, right time, right medication).

Điểm khác biệt thứ 2: Khách hàng

Trong ngành dược, khách hàng là người sử dụng trực tiếp sản phẩm (bệnh nhân) nhưng không trực tiếp mua sản phẩm từ doanh nghiệp, mà thường thông qua một khách hàng doanh nghiệp khác.

Khách hàng trong thị trường dược gồm 2 nhóm:

• Khách hàng người tiêu dùng: Là người bệnh, người sử dụng thuốc
• Khách hàng tổ chức: Là bệnh viện, nhà thuốc, công ty hay đại lý phân phối sản phẩm

Điểm khác biệt thứ 3: Hành vi mua hàng

Với khách hàng người tiêu dùng, nhu cầu sử dụng sản phẩm xuất phát từ “trạng thái không bình thường của cơ thể”. Hành vi mua hàng phụ thuộc vào biểu hiện các triệu chứng không bình thường, việc tuân thủ điều trị, chỉ định của nhân viên y tế, hay việc lựa chọn cơ sở điều trị.

Với khách hàng tổ chức, yếu tố quyết định hành vi mua hàng phụ thuộc vào môi trường khách quan như chính trị, pháp luật, kinh tế, nhà cung cấp. Phụ thuộc cơ cấu, mục đích, nhiệm vụ, quy mô của tổ chức.

Điểm khác biệt thứ 4: Sản phẩm

Dưới góc độ marketing, sản phẩm trong thị trường dược là những lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ hoạt động mua, hoặc sử dụng sản phẩm thuốc do công ty dược sở hữu và phân phối. Có một nhận định thú vị: Thuốc là sản phẩm không ai muốn mua nhưng phải mua vì những lợi ích mà nó mang lại cho sức khỏe.

Sản phẩm trong lĩnh vực dược phẩm được chia làm hai nhóm:

• Nhóm thuốc không kê đơn (OTC: Over the Counter)
• Nhóm thuốc kê đơn (ETC: Ethical drugs)

Sự phân loại này cũng ảnh hưởng tới các hoạt động tiếp thị sẽ được nhắc đến trong phần tiếp theo.

Điểm khác biệt thứ 5: Nhiều tác nhân tham gia ra quyết định

Người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nhưng lại không phải là người quyết định sản phẩm nào được chọn.

Nhân viên y tế là người quyết định lựa chọn sản phẩm được sử dụng nhưng không liên quan trực tiếp đến việc mua bán sản phẩm.

Bảo hiểm y tế quyết định lựa chọn sản phẩm nào để chi trả thanh toán trong khoản ngân sách của Nhà nước mà không phụ thuộc vào chỉ định của nhân viên y tế.

Các công ty, đại lý phân phối, nhà thuốc quyết định lựa chọn nhập những sản phẩm nào để bán và dự trữ theo nhu cầu tổ chức.

Điểm khác biệt thứ 6: Kênh phân phối

Mô hình B2B2C trong ngành dược khá phổ biến. Đa phần doanh nghiệp dược không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, mà bán thông qua một khách hàng tổ chức khác như nhà thuốc, bệnh viện, đại lý phân phối các cấp. Đặc điểm các kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới hoạt động tiếp thị của nhãn hàng.

Ví dụ: Bệnh viện có những quy định cho hoạt động tiếp thị được phép và không được phép thực hiện tuân thủ theo pháp luật và đạo đức hành nghề y dược. Khách hàng là đại lý phân phối thường quan tâm tới lợi nhuận thì những hoạt động tiếp thị tập trung vào vấn đề này sẽ mang lại hiệu quả tốt.

Điểm khác biệt thứ 7: Quy định, chính sách của Nhà nước

Ngành dược là ngành chịu nhiều tác động từ những quy định, chính sách của Nhà nước.

Thuốc là nhóm sản phẩm đặc thù liên quan đến sức khỏe con người, nếu những lợi ích sản phẩm mang lại đáp ứng nhu cầu điều trị thì giá cả không còn là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, để tránh việc các công ty dược tự ý nâng giá thuốc, Nhà nước ban hành những quy định, nghị định về việc xây dựng và bình ổn giá thuốc (Nghị định 54/2017/NĐ-CP).

Hay chính sách bảo hiểm y tế của Nhà nước cho phép người bệnh được sử dụng miễn phí những loại thuốc có trong danh mục bảo hiểm chi trả đã quy định rõ. Những thuốc nằm trong danh mục chi trả của bảo hiểm y tế có xu hướng thành công với doanh số ổn định hơn.

Điểm khác biệt thứ 8: Luật quảng cáo dược

Nếu bạn là một nhà tiếp thị dược phẩm, chắc chắn bạn phải nắm được điều này. Chỉ những thuốc thuộc danh mục Thuốc không kê đơn do Bộ Y tế ban hành và số đăng ký sản phẩm còn hiệu lực mới được phép quảng cáo. Bên cạnh đó, luật cũng quy định những từ ngữ, hình ảnh được và không được có trong nội dung quảng cáo (Thông tư 09/2015/TT-BYT). Những quy định này góp phần hạn chế sự sáng tạo của các nhà tiếp thị khi đưa ra các thông điệp hoặc nội dung tiếp thị cho sản phẩm.

Câu hỏi đặt ra với thuốc không thuộc danh mục Thuốc không kê đơn thì sao? Đây là nhóm thuốc cần có chỉ định của nhân viên y tế thì người sử dụng mới được mua. Đó là lý do các công ty dược sẽ xây một chiến lược tiếp thị riêng cho nhóm thuốc ETC hướng đến đối tượng là các nhân viên y tế (HCP, Health Care Providers)

Điểm khác biệt thứ 9: Ngành dược tiếp cận tiếp thị kỹ thuật số chậm nhưng có tốc độ tăng trưởng nhanh

Theo khảo sát thường niên của Indegene cho thấy, năm 2016 có 37% công ty dược dành 10-20% ngân sách marketing cho các kênh tiếp thị kỹ thuật số (The Digital Pharma Marketer 2016). Năm 2019, 18% công ty chi hơn 50% ngân sách tiếp thị trên các kênh kỹ thuật số, và dự kiến năm 2022 số công ty dược chi hơn 50% ngân sách tiếp thị cho kênh kỹ thuật số sẽ là 31% (The Digital Pharma marketer 2020).

Báo cáo của Deloitte và MM&M tháng 3 năm 2019, khảo sát 233 nhà tiếp thị ẩn danh, trong đó gần 80% đến từ các công ty dược có doanh thu trên 500 triệu đô la cho thấy chi tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số đang tăng lên. Tuy nhiên tiếp thị nội dung (content marketing) còn thấp, chỉ 37.8% công ty sử dụng tiếp thị nội dung cho người tiêu dùng. Dường như các công ty dược phẩm đang bỏ lỡ công cụ tiếp thị mạnh mẽ này (Healthcare Marketers Trend Report 2019).

Một báo cáo phân tích mới nhất trên eMarketer (tháng 9/2020), chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của ngành dược phẩm và chăm sóc sức khỏe của Mỹ tăng 14.2%, đạt con số 9.53 tỷ đô la, trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất chỉ sau sản phẩm máy tính và điện tử tiêu dùng (US healthcare pharma digital spending 2020).

Điểm khác biệt thứ 10: Tiếp thị dược phẩm kê đơn (Prescription Pharmaceutical marketing)

Như đã nói tại điểm khác biệt số 8 về luật quảng cáo, trong tiếp thị dược phẩm có khái niệm Tiếp thị dược phẩm kê đơn (Prescription pharmaceutical marketing) với các chiến thuật tiếp thị hướng tới nhân viên y tế.

Với thuốc thuộc nhóm kê đơn (ETC), người quyết định lựa chọn thuốc là y bác sĩ tại các cơ sở y tế như bệnh viện, phòng khám. Do đó tiếp thị tập trung vào nhân viên y tế thông qua hoạt động của đại diện bán hàng (Medical representative), các hội thảo khoa học, nghiên cứu lâm sàng, các lớp giáo dục bệnh nhân… Đây cũng là kênh chiếm phần lớn ngân sách tiếp thị của các công ty dược.

Như vậy chúng ta vừa điểm qua 10 khác biệt cơ bản trong tiếp thị dược phẩm. Đây chính là một trong những yếu tố đầu tiên giúp các nhà tiếp thị đưa ra kế hoạch chiến lược & hành động hiệu quả. Nếu trước đây bạn còn loay hoay chưa biết bắt đầu tiếp thị dược phẩm như thế nào, thì bây giờ bạn đã tự tin có hiểu biết cơ bản nhất về thị trường này. Bạn biết cần phải làm gì để khắc phục những hạn chế, và tận dụng những cơ hội để thành công.

Đọc thêm các bài viết về tiếp thị dược phẩm https://nguyenvunguyetminh.vn/