WARC: Marketers’ Toolkit 2021 – Cẩm nang dẫn lối thương hiệu khỏi sự biến động

Marketer’s Toolkit 2021 là bộ cẩm nang được phát hành bởi WARC nhằm giúp các thương hiệu đối đầu với 6 thách thức lớn trong năm tới và tái thiết để vững mạnh hơn. Với insights từ cuộc khảo sát hơn 1.000 chuyên gia marketing và 20 CMO toàn cầu, bộ cẩm nang hứa hẹn mang đến các hiểu biết và số liệu hữu ích.

Bản thân 2020 là một năm đầy biến động với sự bùng phát dịch, các phong trào xã hội và những tranh cãi về quyền riêng tư. Tác động của chúng chắc chắn sẽ còn dai dẳng khi marketer tiến vào năm 2021. Một năm với nền kinh tế suy thoái, hành vi tiêu dùng biến đổi, các xu hướng công nghệ và truyền thông mới. Năm 2021 đặt ra những bài toán nan giải từ chiến lược tái thiết thương hiệu đến việc đối đầu với quyền lực của các gã khổng lồ công nghệ và hơn thế nữa.

Nhưng theo ông Edward Bell, Quản lý Thương hiệu và Truyền thông cấp cao tại Cathay Pacific, nhận định: “Khi mọi chuyện đều suôn sẻ, bạn khó lòng tạo nên sự thay đổi. Bạn cần những thời điểm thế này để dừng lại, tái cấu trúc, chuyển đổi và trở lại đường đua hiệu quả hơn. Đây là cơ hội để tái thiết”.

Marketer’s Toolkit 2021 là bộ cẩm nang được phát hành bởi WARC giúp các thương hiệu đối đầu với 6 thách thức lớn trong năm tới, cũng như tận dụng cơ hội để trở nên vững vàng hơn trước sự biến động. Phó giám đốc Nội dung WARC, ông David Tiltman nhận định: “Trong năm tới, tái thiết là vấn đề trọng tâm”. Bộ cẩm nang hứa hẹn mang đến những hiểu biết và số liệu hữu ích cho marketer.

Bản báo cáo được xây dựng dựa trên mô hình STEPIC – Phân tích sự ảnh hưởng của 6 yếu tố đến các quyết định marketing, bao gồm: Xã hội, Công nghệ, Kinh tế, Chính sách, Cạnh tranh và Sáng tạo. Dữ liệu đầu vào lấy từ cuộc khảo sát hơn 1.000 chuyên gia marketing, phỏng vấn chuyên sâu với 20 CMO đầu ngành, cùng các nghiên cứu độc quyền khác.

1. Ứng phó với suy thoái kinh tế toàn cầu

Những biến động trong năm 2020 sẽ tiếp tục để lại dư chấn trong năm tiếp theo. Chiến lược marketing phải được thiết kế cho phù hợp với xu hướng thương mại điện tử, sự cắt giảm ngân sách media, và sự đình trệ của các hoạt động xây dựng thương hiệu. Trong khi đó xu hướng đầu tư media vào các kênh digital như YouTube, Amazon hay TikTok tăng mạnh nhằm rút ngắn phễu mua sắm và đạt các chỉ tiêu doanh số ngắn hạn.

Bà Agatha Soh, Giám đốc Marketing khu vực của Shopee, nhận định: “Đại dịch làm nổi bật nhu cầu cả phía doanh nghiệp lẫn người dùng phải khôn ngoan hơn trong vấn đề chi tiêu. Thách thức lớn nhất đối với marketer là tiếp tục tạo ra giá trị bất chấp triển vọng kinh tế và gắn kết với người dùng để chuẩn bị cho sự phục hồi”.

Các số liệu đáng chú ý:

• 70% đáp viên cho biết sẽ cắt giảm ngân sách cho hoạt động quảng cáo thương hiệu, kế đến là phí agency với 67% và hoạt động tài trợ với 53%
• 70% đáp viên dự tính tăng mức đầu tư vào định dạng online video, hơn 50% đáp viên dự tính chi tiêu nhiều hơn cho 2 nền tảng YouTube và Google
• Chỉ 3% đáp viên phía agency tin rằng các nhãn hàng đang cân bằng tốt chiến lược giữa ngắn và dài hạn
• Tăng trải nghiệm khách hàng và phát triển sản phẩm mới là hai lựa chọn được nhiều marketer ưu tiên để đối mặt với suy thoái

Hệ quả:

• Các thương hiệu mạnh càng trở nên vững vàng hơn khi kinh tế phục hồi
• Chi tiêu media tập trung vào các nền tảng có phễu mua hàng ngắn
• Các thương hiệu đang đổi mới về mặt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
• Khác biệt hoá là một thử thách cho sự sáng tạo hậu COVID-19

2. Chuyển dịch hiệu quả sang thương mại điện tử

Tại thị trường Mỹ, thương mại điện tử tăng trưởng chóng mặt và đạt được thành tựu tương đương 10 năm phát triển trong vỏn vẹn 8 tuần. Sự thay đổi trong hành vi mua sắm và cách thức phân phối sản phẩm đã tác động trực tiếp đến chiến lược thương hiệu và đầu tư truyền thông. Các thương hiệu đang tìm cách tăng trải nghiệm và tương tác với shopper ngay chính trong căn nhà của họ.

Ông Marc Pritchard, Giám đốc Thương hiệu tại P&G, nhận xét: “Chúng tôi đang nỗ lực để trở nên dễ tìm kiếm hơn trên thương mại điện tử, cũng như hỗ trợ khách hàng hiểu cách sử dụng sản phẩm hiệu quả nhất. Chúng tôi cũng chứng kiến các nhà bán kẻ truyền thống như Walmart và Target ngày càng tích hợp sâu rộng hệ thống thương mại điện tử vào mô hình kinh doanh”.

Các số liệu đáng chú ý:

• 64% đáp viên sẽ tập trung cải thiện trải nghiệm trực tuyến của khách hàng
• 80% đáp viên có kế hoạch tăng hoặc duy trì các hoạt động bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct to consumer)
• 35% đáp viên tại Châu Á tin rằng Livestreaming là hình thức bán hàng mới quan trọng nhất

Hệ quả:

• Đòi hỏi chuyên môn sâu về thị trường và nền tảng trực tuyến để xây dựng digital availability (tính sẵn có trên môi trường số)
• Giao nhận và bao bì trở thành yếu tố quyết định trong trải nghiệm thương hiệu
• Các thương hiệu lâu đời đang áp dụng chiến lược bán hàng trực tiếp đến người dùng (Direct to consumer)
• Livestreaming đang lan rộng ra thế giới

3. Tương tác với khách hàng ngay trong nhà họ

Tại phần lớn thị trường, các lệnh giãn cách nhiều khả năng sẽ kéo dài trong năm 2021. Lối sống quẩn quanh trong nhà là tác nhân cho nhiều sự thay đổi, cũng như những cơ hội mới. Các thương hiệu đang tìm cách len lỏi và trở thành một phần trong lối sống mới của khách hàng.

Ông Marcel Marcondes, CMO Hoa Kỳ của Anheuser-Busch InBev, cho biết: “Có một sự thay đổi lớn trong cách người tiêu dùng mua hàng: kích cỡ lớn hơn và mua trực tuyến nhiều hơn. Những dịp tiêu dùng mới bắt đầu xuất hiện, như chơi game trở thành thời điểm thích hợp để uống bia”.

Các số liệu đáng chú ý:

• Hơn 50% đáp viên cho biết thời gian ở nhà và mua sắm trực tuyến tăng mạnh có tác động lớn nhất đến chiến lược marketing
• Lượt xem các video có nội dung gaming tăng mạnh (30,8%) trong giai đoạn từ tháng 2-6/2020

Hệ quả:

• Thời gian trực tuyến (screen time) tăng mạnh mở ra cơ hội truyền thông trên các kênh như trò chơi điện tử và TV
• Khách hàng ưu tiên cải thiện lối sống tại gia bằng nhiều hình thức
• Thương hiệu đóng vai trò cung cấp các giải pháp sáng tạo để tăng trải nghiệm tương tác xã hội ngay tại nhà
• ‘Bản địa’ trở thành yếu tố cân nhắc chính cho các quyết định du lịch, mua hàng...

4. Thích nghi trong thời đại cookieless

Áp lực pháp lý và những hành động đơn phương từ các công ty công nghệ như Apple, Google đã khiến cookies bên thứ ba dần trở nên lỗi thời. Việc này làm gia tăng quyền lực trong tay những nền tảng khép kín về dữ liệu như Facebook hay Amazon, khi lượng tiền đổ vào chúng ngày càng tăng mạnh. Thị trường quảng cáo số hiện nay bị chi phối bởi một số ít nền tảng với quyền lực khổng lồ, nhiệm vụ khó khăn mà marketer phải đối mặt là phải quản lý hoạt động trên các nền tảng đó.

Bà Conny Braams, Giám đốc Marketing và Digital tại Unilever, nhận xét: “Trong thời đại cookieless, có những điều sẽ phải thay đổi. Chúng ta vẫn cố gắng mang thông điệp phù hợp nhất đến người tiêu dùng, nhưng dựa vào ngữ cảnh nhiều hơn”.

Các số liệu đáng chú ý:

• 81% đáp viên đồng ý rằng COVID-19 đã giúp tập trung quyền lực vào tay các công ty công nghệ lớn. Và 83% đồng ý rằng nên áp các “quy định chặt chẽ hơn” đối với các công ty đó để giúp sân chơi công bằng hơn
• 29% đáp viên cho biết họ không có mô hình đo lường hiệu quả chi phí đầu tư trên các nền tảng khép kín về dữ liệu

Hệ quả:

• Nhắm mục tiêu theo bối cảnh trở nên quan trọng hơn
• Chỉ số đo lường “sự chú ý” trở nên cần thiết hơn trong quá trình hoạch định truyền thông
• Thương hiệu tìm kiếm các chiến lược dữ liệu mới để đảm bảo sự cá nhân hoá
• Các nhà quảng cáo thận trọng hơn khi lựa chọn nền tảng truyền thông

5. Tái cấu trúc để vững vàng hơn trước biến động

Với sự biến động liên tục của COVID-19, nền kinh tế và các phong trào xã hội, hoạt động kinh doanh sẽ tiếp tục trì trệ trong năm 2021. Đối với một số marketer, đây là cơ hội để dẫn dắt sự chuyển đổi trong doanh nghiệp và đối mặt với một thị trường đầy biến động.

Bà Ruchira Jaitly, CMO Ấn Độ và APAC tại HMD Global, nhận xét: “Trước tiên, chúng ta phải ngừng tự giới hạn bản thân trong vai trò một nhà tiếp thị, mà hãy xem chúng ta như một động lực để tăng trưởng doanh thu và kinh doanh”.

Các số liệu đáng chú ý:

• 78% đáp viên tin rằng Mục đích thương hiệu (Brand purpose) trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong tình trạng đứt gãy xã hội
• 46% đáp viên tin rằng xu hướng in-housing đang tăng nhanh nhờ COVID-19. Tuy nhiên, cũng có đến 42% cho rằng mối quan hệ client – agency trở nên bền vững hơn trong thời gian này

Hệ quả:

• Các marketer đang xem xét lại từ đầu về mặt chiến lược và Mục đích thương hiệu
• Vị thế của phòng marketing trở nên quan trọng hơn nhờ vào sự kết nối và thấu hiểu trực tiếp insight khách hàng
• Xu hướng in-housing tiếp tục tăng nhằm tiết kiệm chi phí và tăng hiệu suất
• Khi phải đối mặt với suy thoái, tính đa dạng và hoà nhập trong doanh nghiệp sẽ không được ưu tiên

6. Tận dụng các cơ hội mới trong mảng sức khoẻ

Dịch bệnh đã làm thay đổi cách nhiều người nhìn nhận về các vấn đề sức khoẻ. Ngày càng nhiều thương hiệu tấn công vào mảng này để phục vụ những nhu cầu mới của khách hàng trong việc chăm sóc và bảo vệ bản thân, cả mặt thể chất lẫn tinh thần. Và khi dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trở nên số hoá, các thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo sự tin cậy và dễ dàng tiếp cận với mọi người.

Ông Dhiren Amin, Giám đốc Marketing tại Kraft Heinz, nhận xét: “Nhu cầu về sức khoẻ ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của người dùng với thương hiệu. Họ bắt đầu trông đợi vào những thương hiệu không trực tiếp hoạt động trong ngành y tế cũng phải mang đến những giá trị đó”.

Các số liệu đáng chú ý:

• 91% đáp viên đồng ý rằng các lo ngại về sức khoẻ và vấn đề vệ sinh sẽ ảnh hưởng đến kế hoạch marketing 2021
• 40% đáp viên phía thương hiệu cho biết họ đang phát triển một sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu sức khoẻ của khách hàng

Hệ quả:

• Nhu cầu về sức khoẻ mở ra cơ hội tìm kiếm doanh thu mới cho nhiều ngành hàng
• Thương hiệu có thể hỗ trợ khách hàng trong việc phòng tránh bệnh
• Sự bùng nổ của các dịch vụ sức khoẻ số
• Thể dục, sức khoẻ và làm đẹp ngày càng trở nên số hoá

Xem chi tiết Marketers’ Toolkit 2021 tại đây.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC