Minh chứng sức mạnh thương hiệu với năng lực định giá

Sức mạnh lớn nhất của một thương hiệu thể hiện qua cách họ hợp lý hoá mức giá để tăng doanh số mà không sử dụng phương thức giảm giá.

Khái niệm thương hiệu mạnh thay đổi

Cách đây vài thập kỷ việc thương hiệu mạnh có nhiều ưu thế là không bàn cãi. Tuy nhiên, qua thời gian, quan điểm đó dần bị thay thế khi nhiều người cho rằng vai trò của một thương hiệu mạnh chỉ là để thúc đẩy doanh số bán hàng. Do đó có vẻ, giá cả trở thành yếu tố độc lập với sức mạnh thương hiệu.

Người tiêu dùng vẫn sẵn lòng chi trả cao hơn cho các thương hiệu mạnh

Khi việc tìm kiếm trở nên dễ dàng hơn với các trang thương mại điện tử lớn như Amazon, liệu lợi ích của một thương hiệu mạnh có thực sự thay đổi? Trong hầu hết các danh mục sản phẩm, dịch vụ, ngay cả khi “bị mê hoặc” bởi những ưu đãi hấp dẫn, phần lớn người tiêu dùng đều cho rằng việc chọn đúng thương hiệu quan trọng hơn cả. Điều đó được thể hiện rõ nét qua hành vi mua sắm của người dùng hiện nay. Cụ thể được chỉ ra ở 3 ví dụ sau:

• Đầu tiên, so sánh iPhone 11 Pro với OnePlus 7T Pro là minh chứng rõ ràng nhất. OnePlus có nhiều dung lượng lưu trữ, RAM, kích thước màn hình lớn hơn, và được đánh giá cao như iPhone, nhưng giá bán thấp hơn iPhone tận 40%. Tưởng rằng OnePlus sẽ được chọn mua nhiều vì giúp người dùng tiết kiệm chi phí nhưng iPhone lại thống trị ở hầu hết quốc gia nơi thương hiệu này có mặt.
• Tại Walmart (Mỹ), 2 lít Coca-Cola có giá khoảng 1,8USD trong khi 2 lít Sam’s Cola chưa đến 1USD. Công thức bí mật của Coca-Cola có thực sự đáng giá hơn 1 USD?

Công thức bí mật của Coca-Cola có thực sự đáng giá hơn 1 USD?

• Thị trường bảo hiểm tại Anh có tính cạnh tranh cao, và được chọn mua dựa trên giá hơn là danh tiếng thương hiệu. So sánh Churchill và Privilege của tập đoàn bảo hiểm Direct Line Group làm ví dụ. Theo báo cáo của IPA Awards, dù mức giá 2 bên là ngang nhau nhưng nhiều người chọn mua Churchill hơn. Được biết, Churchill đã đầu tư vào quảng cáo hơn gấp 20 lần Privilege. Nhờ đó, mọi người cảm thấy quen thuộc với Churchill và chọn mua vì cảm giác an toàn, đáng tin.

Các yếu tố giúp thương hiệu hợp lý hoá mức giá

Sức mạnh định giá đến từ lợi thế trong bằng sáng chế, mô hình kinh doanh, tính sẵn có của sản phẩm và giá trị thương hiệu (brand equity).

Các thương hiệu xa xỉ duy trì mức giá cao một phần nhờ tính độc quyền với chính sách phân phối hạn chế (limited distribution). Chẳng hạn Nike hiện đang xây dựng lợi thế đó bằng việc giới hạn các đơn vị phân phối trung gian.

Sức mạnh của việc định giá được quyết định bởi lợi thế về cơ cấu doanh nghiệp và giá trị thương hiệu.

Hay, mô hình kinh doanh của IKEA là thiết kế sản phẩm tương ứng với giá thành. Họ thu lợi nhuận từ việc tăng số lượng sản phẩm bán ra thay vì tăng giá.

Nhưng đồng thời, Nike và IKEA đều đầu tư rất nhiều vào xây dựng thương hiệu để định hướng lựa chọn của người tiêu dùng và hợp lý hoá mức giá của họ đưa ra.

Khách hàng sẽ trả nhiều hơn cho các thương hiệu mang đến sự khác biệt có ý nghĩa

Kantar thực hiện một nghiên cứu tích hợp dữ liệu giá trị thị trường với hành vi mua hàng. Nghiên cứu phỏng vấn 810 thành viên của Flybuys tại New Zealand. Khảo sát đào sâu vào cảm nhận của họ với các loại sữa chua và thức ăn cho mèo của nhiều thương hiệu khác nhau. Kết quả vô cùng bất ngờ khi phần lớn mọi người sẵn sàng chi nhiều hơn để mua các nhãn hiệu thức ăn cho mèo hơn là sữa chua. Đó là do họ quan tâm đến thú nuôi hơn là chính mình.

Nghiên cứu còn chỉ ra những người tuyên bố chọn thương hiệu trước rồi tra cứu giá tốt sau thì hành vi của họ cũng tương ứng và ngược lại. Bên cạnh đó, nhóm người quan tâm tới thương hiệu có xu hướng trả nhiều hơn 11% so với người chú ý đến giá cả. Hơn nữa, con số này tăng hơn 38% nếu đó là nhãn hàng thể hiện được sự khác biệt có ý nghĩa. Thậm chí người mua sắm thiên về giá cả cũng trả một khoản cao hơn 14% cho những nhãn hàng này.

Ý nghĩa hay sự khác biệt quan trọng hơn?

Nhóm người quan tâm tới thương hiệu có xu hướng trả nhiều hơn so với người chú ý đến giá cả 11%.

Phần lớn liên tưởng (brand association) rằng một thương hiệu được nhiều người nhận ra sẽ có khả năng định giá cao hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phân biệt giữa liên tưởng tinh thần giúp thúc đẩy ham muốn mua sắm cho khách với liên tưởng tác động đến mức giá.

Trong mô hình xác định giá trị thương hiệu của Kantar, một thương hiệu được đánh giá là có ý nghĩa khi vừa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, vừa được yêu thích. Trong đó, đáp ứng nhu cầu là điều kiện tiên quyết, còn độ yêu thích (brand affinity) có thể thay đổi và ảnh hưởng đến khả năng trở lại mua hàng. Thế nên, ý nghĩa thương hiệu là cần thiết nhưng không minh chứng được cho việc chi trả nhiều hơn.

Để giúp người dùng cảm thấy xứng đáng khi trả nhiều hơn, thương hiệu cần mang đến cho họ điều khác biệt mà những nơi khác không có. Theo Kantar, sự khác biệt nghĩa là thương hiệu đó là độc nhất hoặc đang dẫn đầu trong ngành hàng. Các thương hiệu có mức giá cao hơn trong ngành hàng của họ thường được đánh giá là có ý nghĩa và khác biệt. Thương hiệu sẽ bị phổ thông hoá (commoditized) nếu không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu cần hợp lý hoá mức giá để phát triển bền vững

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa liên tưởng tinh thần giúp thúc đẩy ham muốn mua sắm cho khách và liên tưởng giúp điều chỉnh mức giá.

Sẽ luôn có sự đánh đổi giữa sản lượng (volume) và giá cả nhưng thương hiệu cần đảm bảo hợp lý hoá giá cả để bảo toàn lợi nhuận trong tương lai. Hãy ghi nhớ lợi nhuận thu được từ việc tăng giá 1% lớn hơn nhiều so với việc tăng 1% sản lượng.

Vì giảm giá tạo ra ít lợi nhuận hơn nên sử dụng cách này để tăng sản lượng không phải là một chiến lược tăng trưởng bền vững. Thêm vào đó, người tiêu dùng có xu hướng trông đợi mua một nhãn hiệu với giá thấp thì sẽ khó lòng quay lại.

Giảm giá quá độ làm giảm lợi nhuận, ảnh hưởng đến ngân sách tiếp thị và đổi mới. Thêm vào đó, thương hiệu ít đổi mới và làm tiếp thị hơn đồng nghĩa với việc tụt hậu so với đối thủ. Từ đó, người mua giảm dần, thương hiệu lại tiếp tục khuyến mãi nhiều hơn. Kết quả cuối cùng là các thương hiệu đi vào “vòng xoáy tử thần” với lợi nhuận ngày càng tụt dốc. Do đó, COVID-19 chỉ đơn giản đẩy nhanh quá trình "tự diệt" của nhiều công ty đang mắc kẹt trong vòng xoáy này.

Ngoài ra, giảm giá tác động đến lợi nhuận thu được từ doanh số bán hàng hiện tại. Điều này hình thành ở người tiêu dùng thói quen mong đợi giá thấp hơn trong tương lai. Đây là tín hiệu khách hàng tiềm năng cả về mặt tiêu cực lẫn tích cực.

Dùng giảm giá để tăng sản lượng không phải là một chiến lược tăng trưởng bền vững

Một số người mua tiềm năng sẽ hoan nghênh mức giá thấp hơn vì họ ít quan tâm đến ngành hàng hoặc nhận định không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, giá cả cũng là một biểu hiện của chất lượng mà người dùng dựa vào trực quan và kinh nghiệm để xác nhận. Nếu mọi người nhận thấy một thương hiệu giảm giá nhiều, họ có thể suy ra nhiều điểm bất ổn như chất lượng kém hoặc nhãn hiệu không còn phổ biến như trước.

Thâm nhập thị trường với mức giá phù hợp

Nếu muốn phát triển, thương hiệu phải tạo được ảnh hưởng và lôi kéo ngày càng nhiều người mua. Tuy nhiên, quá nhiều thương hiệu “đánh cược” lợi nhuận tương lai của họ bằng việc lạm dụng giá cả như một đòn bẩy để thúc đẩy nhu cầu mới. Vì dường như họ tin rằng giá cả không phụ thuộc vào cách mọi người nhìn nhận về thương hiệu.

Một thương hiệu khác biệt về sản phẩm, mục đích hay định vị, sẽ luôn có giá cao hơn một thương hiệu phổ thông. Các thương hiệu không tạo ra được sự khác biệt có ý nghĩa sẽ làm suy yếu khả năng điều chỉnh giá, dẫn đến việc giảm giá quá mức để duy trì doanh số. Khi điều này xảy ra, thương hiệu sẽ dễ rơi vào vòng xoáy tử thần như trên.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar