Xây dựng thương hiệu, cửa sáng tương lai ngành nông sản

Nông sản là chủ đề quốc dân. Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho nông sản là then chốt. Trong bài viết này, tác giả đưa ra kiến thức trong quá trình xây dựng và phát triển và định vị thương hiệu nông sản Việt.

1. Nền tảng xây dựng thương hiệu nông sản

Đầu tiên để xây dựng thương hiệu nông sản, chúng ta hiểu về mô hình Brand DNA -– tạo mã gen, yếu tố cốt lõi xây dựng định vị thương hiệu, cơ sở để có tư duy đúng, làm chuẩn và đúng định hướng.

Một thương hiệu mạnh giúp tăng giá trị niềm tin cho Khách hàng, thúc đẩy tăng trưởng, tăng doanh thu lợi nhuận cho công ty. Việc hiểu Brand DNA là cơ sở căn bản nhất cho tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu, như phát triển ý tưởng truyền thông, phát triển ý tưởng sản phẩm mới, xây dựng các thuộc tính sản phẩm then chốt, định giá.

Cách xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu - DNA Thương hiệu

1. Market Definition (Xác định thị trường)

Đây là cơ sở xác định nguồn tăng trưởng của thương hiệu, cho ngắn và dài hạn, xác định thị trường. Bao gồm:

– Xác định độ rộng thị trường: sản lượng, mức độ tiêu dùng trên từng hộ gia đình, tốc độ mở rộng sản phẩm trên thị trường,…

– Xác định các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, các sản phẩm thay thế

2. Target Customer (Khách hàng mục tiêu)

– Xác định Chân dung Khách hàng mục tiêu qua các yếu tố:

Nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân. Ngoài ra còn có: trình độ học vấn, tình trạng làm việc, vị trí địa lý…

– Quan điểm sống & phong cách sống

3. Insight

– Insight for positioning: là những tâm tư, nguyện vọng ẩn sâu thậm chí cả nỗi sợ hãi của KH mục tiêu mà nếu thương hiệu khai thác được sẽ giúp thay đổi được thói quen, hành vi mua hàng của khách hàng.

4. Benefits (Lợi ích sản phẩm)

Xác định lợi ích lý tính, cảm tính (cảm xúc) mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

– Lợi ích cảm quan bao gồm mùi vị, hương thơm… của sản phẩm.

Có những thương hiệu được KH nhớ đến chính bằng những “mùi hương” của thương hiệu.

5. Reason to believe (lý do để tin)

Bằng chứng lý giải vì sao thương hiệu chúng ta tốt hơn so với đối thủ: bề dày lịch sử thương hiệu (brand history), thành phần làm nên sản phẩm, sản phẩm/ bao bì, nguồn gốc, xuất xứ, hình thức bảo trợ: người nổi tiếng, trung tâm – hiệp hội uy tín

6. Discriminator (Điểm khác biệt độc nhất )

Điểm độc đáo khác biệt duy nhất của sản phẩm cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh là gì?

Tại sao khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn, mà không chọn sản phẩm của đối thủ

7. Value, Beliefs and Personality (Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu)

Nếu thương hiệu là một con người, thì con người đó tính cách ra sao, quan điểm sống?

Bạn cần phải xác định giá trị thương hiệu là gì? Niềm tin hay phương châm của thương hiệu?

8. Product development Principles (Nguyên tắc phát triển sản phẩm)

Kim chỉ nam định hướng chất lượng và phát triển sản phẩm. Có đa chủng loại sản phẩm hay đa ngành hàng khác nhau.

9. Giá trị cốt lõi (Brand Essence)

Đây được xem là bản tuyên ngôn của Thương hiệu, súc tích và mang tính truyền cảm hứng cao, lời cam kết của thương hiệu cho KH mục tiêu.

2. Thương hiệu Nông sản bao gồm gì?

Sau khi hiểu về xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu mình, anh/ chị cần có checklist quan trọng hoàn thiện thông tin thương hiệu nông sản mình, như sau:

– Nhãn mác (labels-bao gồm tên Thương hiệu và những dấu hiệu phân biệt khác)

– Thương hiệu nhà vườn/người trồng (growers)

– Quốc gia/vùng lãnh thổ xuất xứ (Thương hiệu chỉ dẫn địa lý)

– Thương hiệu nhà phân phối/bán lẻ và thông tin cho khách hàng (tiêu chuẩn chất lượng, tin cậy bảo chứng, giá trị lịch sử/xã hội và tính an toàn của sản phẩm).

Thách thức lớn nhất trong xây dựng Thương hiệu nông sản là nhãn mác (label); vì nhãn mác là đại diện cho: lời cam kết từ nhà sản xuất, thuộc tính chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng, giá trị phân biệt, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng/khác hàng, và tất nhiên đây là cơ sở để sản phẩm nông sản trở thành Thương hiệu.

Như vậy, Nhãn mác (labels) cần phải hoàn thiện những nội dung sau:

– Truy rõ nguồn gốc sản xuất; bao gồm quá trình trồng, tiêu chuẩn chăm sóc và bảo quản sau thu hoạch và các cam kết kỹ thuật khác theo tiêu chuẩn pháp luật được quy định (ví dụ GAP, Nhật, Mỹ…).

– Hệ thống các thành phần về chất (ví dụ như đường, axit, chua, vitamin và chất chống chỉ định….)

– Cam kết chất lượng (dễ thay đổi/biến chất): Chất lượng sản phẩm bị biến đổi trong quá trình lưu thông/phân phối hàng hóa.

– Đặc tính phân loại: kích cỡ, màu sắc, cân nặng…

– Đặc tính bảo chứng: thương hiệu địa phương, nhà vườn/người trồng, nhà bán lẻ, hoặc tổ chức bảo chứng khác (WHO, cơ quan đăng kiểm chất lượng quốc tế …)

Thương hiệu nông sản còn gắn với du lịch (Agritourism), thông qua hoạt động du lịch và quảng bá Thương hiệu điểm đến, các sản phẩm nông sản sẽ được tiếp sức việc xây dựng Thương hiệu (ví dụ Phú Quốc ảnh hưởng Nước mắm, Bình Thuận sẽ ảnh hưởng đến Thanh long…). Thương hiệu nông sản được tiếp sức bằng liên kết chuỗi giá trị trong ngành (agricultural value chains). Đặc biệt, vai trò của Nhà bán lẻ hiện đại chi phối con đường xây dựng Thương hiệu nông sản thông qua phân phối nông sản đến tay người tiêu dùng.

3. Lộ trình xây dựng thương hiệu nông sản

Hành trình xây dựng thương hiệu nông sản vinh quang nhưng cũng đòi hỏi người làm nông sản xác rõ tâm thế, nội lực, và luôn cập nhật thông tin từ thị trường, khách hàng, không thể “ếch ngồi đáy giếng”. Việc xác định lợi thế cạnh tranh là nền tảng để thương hiệu tập trung khai thác khác biệt hóa và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Tiếp theo, Tác giả đưa ra lộ trình hình thành và phát triển từng bước, căn bản, anh/chị xác định xem doanh nghiệp mình đang ở vị trí, giai đoạn nào để tiếp tục hành trình của mình.

Chuỗi giá trị xây dựng thương hiệu nông sản

Giai đoạn 1: LÀM SẢN PHẨM

Mọi nông sản đều phải dựa trên đặc tính chức năng cốt lõi và kết hợp với công nghệ (bao gồm thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác, giống và chăm sóc bảo quản) để tạo ra “sản phẩm độc đáo” tới thị trường. Người trồng- Kỹ thuật- Nhà cung cấp (đầu vào, bảo quản và vận chuyển) sẽ hướng đến kiểm soát tính đồng nhất và liên tục cải tiến.

Giai đoạn 2: LÀM THỊ TRƯỜNG

Doanh nghiệp cần tập trung phân phối đến đúng thị trường thông qua lợi thế cạnh tranh, bảo vệ quy chuẩn chất lượng và liên tục dự báo thay đổi thị trường.

Ở giai đoạn này, nhà phân phối và doanh nghiệp có năng lực thị trường sẽ thực thi, và làm thị trường tốt thì mới mong sản phẩm nông sản có được thương hiệu.

Giai đoạn 3: LÀM THƯƠNG HIỆU

Giai đoạn định hình giá trị thương hiệu qua cảm nhận khách hàng, đó là công việc của truyền thông marketing, nỗ lực chăm sóc khách hàng và thực hiện các dự án kết nối cộng đồng (du lịch, các sự kiện văn hóa/thể thao, nhà chế biến sản phẩm, chính quyền địa phương, các dự án môi trường …) hình thành thông điệp xuyên suốt về thương hiệu.

Giai đoạn này, doanh nghiệp nên tham gia vào các tổ chức Hiệp hội đứng ra kết nối sản phẩm tại địa phương (ví dụ: Chương trình OCOP ở các địa phương). Cần có sự kết nối hợp lực từ nhiều bên tham gia, nếu chỉ bán nhỏ lẻ, manh mún, ít thành Thương hiệu quốc tế, ngược lại, sản vật nông sản đi từ gốc (người trồng và địa phương) được hưởng lợi ích kinh tế thì mới bền vững.

“Khách hàng ở đâu – Doanh nghiệp ở đó”, việc thiết kế từng “điểm chạm” tạo ấn tượng để thương hiệu xuất hiện ở “top of mind” tâm trí khách hàng đến từ việc chỉnh chu từ những chi tiết nhỏ:

– Tên thương hiệu

– Logo và Slogan

– Bao bì, nhãn mác

– Ấn phẩm truyền thông: Catalog, tờ rơi, hồ sơ năng lực, card visit, phong bì thư,…

– Nhận diện tại điểm bán: cửa hàng, showroom, siêu thị

– Nhận diện số: Website, E- Catalog, Sales Kit Online,…

– Mạng xã hội: Facebook, Youtube, Tiktok,…

– Trang thương mại điện tử (nội địa và quốc tế): Lazada, Shopee, Tiki, Amazon, Ebay,..

4. Casestudy và dẫn chứng tiêu biểu

Case study 1: Xây dựng Thương hiệu Gạo Sếu Rice

Ra đời trên nền tảng sản xuất nông nghiệp Eco Organic, Tramchim Farming là công ty sinh thái hữu cơ kết hợp hài hòa giữa thiên nhiên và con người, đầu tư 3 lĩnh vực: nông sản, thực phẩm và du lịch sinh thái.

Gạo Sếu Rice là sản phẩm gạo sạch hữu cơ. Gạo Sếu ra đời với tiêu chí khắt khe trong việc canh tác, mục đích phục vụ 40% nội địa, 60% xuất khẩu. Mong muốn mang thương hiệu gạo Việt Nam có vị thế trên thị trường quốc tế.

Nhu cầu:

Gạo Sếu rice cần xây dựng Logo và thiết kế bao bì nhãn mác phục vụ việc phát triển thị trường xuất khẩu.

Giải pháp và chiến lược:

(từ Công ty tư vấn và thiết kế thương hiệu Sao Kim Branding):

[SaoKim.com.vn] Sếu Rice – Sản phẩm thiết kế Logo và nhận diện từ Sao Kim Branding

Tên thương hiệu: Sếu Rice

Ý nghĩa tên thương hiệu: Thương hiệu Sếu Rice được hình thành từ nguyện vọng bảo tồn và gìn giữ hương gạo Việt Nam, Sếu là một loài chim Trời sinh sống tại Vườn Quốc gia Tràm Chim (Đồng Tháp), nơi trồng các loại gạo cao cấp của Sếu Rice. Các dòng gạo của Sếu Rice được canh tác thiên nhiên, trong đó có loại gạo lúa tự sinh trưởng sống cùng môi trường với Sếu.

• Logo:

Logo sử dụng hình ảnh loài sếu được diễn tả nét vẽ thanh mảnh, dáng thon lồng ghép với hình ảnh hạt gạo. Biểu tượng và cách điệu đơn giản tạo cảm giác sang trọng, tinh tế cho thương hiệu.

Hình ảnh sếu ngẩng cao đầu thể hiện tầm vóc lớn mạnh và giá trị của thương hiệu được nâng tầm, ngoài ra còn thể hiện mong muốn vươn tầm phát triển, phù hợp với thị trường xuất khẩu công ty đang hướng đến.

Ngoài ra, hình ảnh chim sếu lồng ghép 2 chữ cái Đ và T của tỉnh Đồng Tháp, nơi trực thuộc của Vườn Quốc Gia Tràm Chim – thủ phủ của loại Gạo Sếu Rice.

• Slogan: Hương Gạo Việt Nam
• Thiết kế bao bì:

Hình ảnh Người nông dân và Sếu được lồng ghép khéo léo trong bao bì, mang bản sắc dân tộc, ứng dụng mỹ thuật vẽ tay hình ảnh thiên nhiên mang di sản đặc trưng Việt Nam. Những hình ảnh này là thông điệp nông sản Việt từ những nét gần gũi nhất sẽ tiến xa trên con đường xuất khẩu.

Sếu Rice sử dụng túi giấy thân thân thiện với môi trường

Case study 2: Xây dựng thương hiệu Nông sản sấy khô King xuất khẩu tại Nga

Là doanh nghiệp chế biến nông sản, Nafoods Groups mong muốn mở rộng thị trường xuất khẩu tại Nga với các sản phẩm sấy khô: Thanh long, Cam, đu đủ, dứa, mít, dừa, ổi, xoài, bưởi, chanh dây. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có bao bì, thiết kế bao bì phù hợp với xứ sở Bạch Dương.

Thiết kế bao bì nông sản sấy khô xuất khẩu tại thị trường Nga

Giải pháp và chiến lược:

(từ Công ty tư vấn và thiết kế thương hiệu Sao Kim Branding):

Thiết kế bao bì:

Tại Liên bang Nga, dựa vào câu chuyện, những năm 90, những người yêu nhau đã gửi những lá thư có dán tem thơm mùi các loại hoa. Ngành bưu chính Nga thời đó, có lúc tung ra thị trường 5 loại tem có 5 mùi trái cây: táo, lê, thơm, dưa và dâu tây với số lượng lên tới hơn 60.000 con.

Thiết kế bao bì sở hữu nét hài hòa giữa văn hóa Nga và nông sản Việt

Bao bì sử dụng hình ảnh đường ziczac từ phong bì thư mang nét đẹp quá khứ hoài cổ từ Liên Bang Nga, sử dụng màu sơn dầu texture vẽ tay hoa quả để miêu tả (loại sơn dầu được các họa sỹ nổi tiếng từ phong trào Phục Hưng tới Trừu Tượng và Siêu Thực). Do đó, tạo “cảm giác mỹ thuật” và hiệu ứng thị giác nổi bật tới khách hàng. Đồng thời, bao bì sở hữu nét hài hòa giữa câu chuyện văn hóa tại Nga và thương hiệu nông sản Việt.

TẠM KẾT

Trên đây là tổng quan lộ trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nông Sản Việt. Thông qua, những kiến thức và kinh nghiệm được đúc rút trong quá trình tư vấn và làm thương hiệu cho rất nhiều thương hiệu nông sản đã qua, chúng tôi - những agency chuyên làm về xây dựng và phát triển thương hiệu hy vọng có thể góp sức, đồng hành, sát cánh làm nên thành công của thương hiệu nông sản Việt.