McKinsey: Chuyển đổi số ngành thời trang – Bây giờ hoặc không bao giờ

“Càng đầu tư vào chuyển đổi số, cơ hội càng đến nhiều hơn cho thương hiệu. Kỹ thuật số không còn là một lựa chọn, mà là điều tất yếu phải diễn ra. Chúng ta cần số hoá để tồn tại trong thời đại này” là chia sẻ của ông Phillip Tetteroo, đại diện adidas. Ngành thời trang cũng không nằm ngoài vòng xoáy thời đại này, đặc biệt trong bối cảnh biến động mỗi ngày như hiện nay, môi trường số có thể linh hoạt thay đổi để phục vụ doanh nghiệp và người dùng.

Bài viết dựa trên nghiên cứu về tình hình chuyển đổi số của các thương hiệu thời trang, may mặc và xa xỉ phẩm toàn cầu của McKinsey & Company, và một nghiên cứu của BCG về quá trình chuyển đổi số của adidas.

1. Chuyển đổi số trong ngành thời trang: Điều tất yếu của thời đại

adidas, công ty sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới, đã nhanh chóng chuyển đổi số từ 2017. Kết quả, trong báo cáo thường niên năm 2018, doanh thu trên kênh thương mại điện tử của nhãn hàng thời trang thể thao này tăng 36% so với cùng kỳ năm 2017.

Với hệ thống dữ liệu lớn và quy trình số hoá toàn diện, adidas kết nối với hơn 500 triệu người dùng trên nhiều nền tảng và kênh mạng xã hội khác nhau. Ông trùm thời trang này đã đầu tư ngân sách để nâng cấp hệ thống CRM nhằm tối ưu hoá doanh số trực tuyến. Vậy lý do họ chuyển đổi số là gì? “Càng đầu tư vào chuyển đổi số, cơ hội càng đến nhiều hơn cho thương hiệu. Kỹ thuật số không còn là một lựa chọn, mà là điều tất yếu phải diễn ra. Chúng ta cần số hoá để tồn tại trong thời đại này” – chia sẻ của ông Phillip Tetteroo, đại diện adidas.

Như vậy, chuyển đổi số giúp các thương hiệu thời trang cải thiện điều gì?

• Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm: Kỹ thuật số sẽ giúp mang nhà thiết kế đến gần người tiêu dùng hơn. Nhà thiết kế có thể thu về những insight thú vị dựa trên dữ liệu về xu hướng và hành vi của người tiêu dùng. Điều này sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu thời trang dự đoán được các xu hướng của thị trường, từ đó có kế hoạch sản xuất phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người dùng, với mức giá tối ưu.
• Time to market: Thậm chí trong thời đại thời trang nhanh hiện nay, time to market vẫn là một lợi thế cạnh tranh lớn. Quá trình chuyển đổi số có thể rút ngắn quy trình đến 40%. Khi một tác phẩm được thiết kế từ đầu ở hình thức kỹ thuật số, những sai sót và lỗi cơ bản sẽ giảm đáng kể. Các phụ kiện ảo cũng giúp nhà thiết kế giảm thời gian di chuyển đến nhà máy để tìm kiếm nguyên vật liệu cho việc phát triển sản phẩm.

Doanh nghiệp nên chuyển đổi số để tạo ra giá trị dài hạn, chứ không phải vì mục đích tiết kiệm trong ngắn hạn.

• Hiệu quả dài hạn: Tuy nhiên, doanh nghiệp nên chuyển đổi số để tạo ra giá trị dài hạn, chứ không phải vì mục đích tiết kiệm trong ngắn hạn. Bởi thương hiệu cần nhiều thời gian và nguồn lực để chuyển đổi từ thiết kế 2D sang 3D. Một trong những lý do thúc đẩy doanh nghiệp thời trang số hoá đó là có thể cắt giảm 70% số lượng mẫu hàng, giúp dự trữ công suất cho các sản phẩm hoàn chỉnh và giảm thiểu tác động đến môi trường. Bên cạnh đó, khi kết thúc quá trình chuyển đổi số, ước tính, doanh nghiệp có thể sẽ giảm 20% số lượng nhân sự cho toàn bộ quy trình. Ngân sách tiết kiệm được có thể dùng để tái đầu tư vào việc sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Có thể nói, digital không chỉ là một kênh bán hàng ngày càng quan trọng; mà còn có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh cấu trúc chi phí, tối ưu chuỗi giá trị.

Ví dụ, số hoá có thể tạo cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn mới về dịch vụ logistics và bán hàng (ví dụ như click-and-collect và drive-through), thúc đẩy các giải pháp cải tiến để thu hút khách hàng, giúp dự đoán và quản lý tồn kho để tạo ra chuỗi cung ứng linh hoạt hơn. Yếu tố cơ bản cần thiết cho tất cả những điều trên là dữ liệu. Do đó tính minh bạch, quản trị, và độ chính xác của dữ liệu là rất quan trọng.

2. COVID-19 thúc đẩy ngành thời trang, may mặc và xa xỉ phẩm chuyển đổi số nhanh hơn

Chỉ khi đại dịch COVID-19 xuất hiện, và cướp đi hàng triệu khách hàng đến cửa tiệm mỗi ngày, nhiều thương hiệu và doanh nghiệp thời trang mới nhận ra vai trò của việc số hoá. Bởi trong đại dịch, tâm lý người tiêu dùng dù chỉ xoay quanh vấn đề sức khoẻ, nhưng họ vẫn muốn chi tiêu cho thời trang, ở không gian đảm bảo an toàn. Và internet chính là phương tiện giúp họ trải nghiệm.

Đại dịch COVID-19 là một cú sốc kinh tế của thế giới trong năm nay. Trong bối cảnh rối ren này, ngành may mặc, thời trang và xa xỉ phẩm (AF&L) đã nhanh chóng giải quyết các nhu cầu khẩn cấp về sức khoẻ cộng đồng bằng các biện pháp như tạm đóng cửa hàng, chuyển sang sản xuất các mặt hàng cần thiết hơn như khẩu trang và nước rửa tay, đồng thời quyên góp cho các tổ chức chăm sóc sức khoẻ và cộng đồng. Song song đó, các công ty AF&L cũng vật lộn với tình hình kinh doanh giảm sút do đại dịch gây ra, bao gồm tình trạng thất nghiệp trên diện rộng.

Mặc dù không ai trong ngành thời trang có thể thấy trước được sự khốc liệt của khủng hoảng này, nhưng một số công ty thời trang đã chuyển đổi số nhận thấy họ được trang bị tốt hơn nhiều đơn vị khác. Có thể thấy số hoá góp phần giúp công ty có đề kháng tốt hơn trong khủng hoảng.

Trong đại dịch COVID-19, sự phân hoá trong năng lực kỹ thuật số của nhiều doanh nghiệp thời trang và may mặc ngày càng rõ rệt. Thậm chí trước đại dịch, nhiều doanh nghiệp chuyển đổi số thành công và có vài thành tựu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Đối với những nhà lãnh đạo có năng lực và sẵn sàng đầu tư, đại dịch rõ ràng là một yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng. Như Giám đốc Điều hành của một công ty may mặc hàng đầu thế giới tuyên bố gần đây “Chúng tôi đã hoàn thành hai năm chuyển đổi số chỉ trong hai tháng”.

Định vị hiện tại: Những ưu tiên tức thời

Trong đại dịch COVID-19, sức khoẻ, sự an toàn của người lao động và khách hàng là ưu tiên tuyệt đối. Nhiều công ty AF&L đã đóng cửa hàng, giới thiệu quy trình vệ sinh và an toàn mới tại nhà kho và trung tâm phân phối, đồng thời thiết lập các bộ công cụ kỹ thuật số để hợp tác và làm việc từ xa.

Tương tác với khách hàng một cách chân thực

Khi khách hàng buộc phải ở nhà, và ít có cơ hội đến cửa hàng thời trang để thử đồ, thì online chính là kênh kết nối họ với các thương hiệu. Email, mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số khác tăng đột biến về lượt sử dụng trong đại dịch. Vì thế, các thương hiệu AF&L cần giao tiếp thường xuyên hơn với người tiêu dùng, cho dù họ không mua hàng. Các kênh kỹ thuật số sẽ giúp lấp đầy khoảng trống này, duy trì mối quan hệ với khách hàng trung thành và luôn trở thành “top of mind” trong tâm trí của họ.

3. Vậy một thương hiệu thời trang cần chuyển đổi số như thế nào?

Doanh nghiệp AF&L nên bắt đầu lập kế hoạch về cách họ cạnh tranh trong thời đại bình thường mới. Hành vi người tiêu dùng, thói quen, cách tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu đều sẽ thay đổi. Đồng thời, yêu cầu về tốc độ và tính linh hoạt của chuỗi cung ứng sẽ tiếp tục tăng lên. Kỹ thuật số và các phân tích liên quan sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các công ty vươn lên mạnh mẽ hơn từ cuộc khủng hoảng.

Yếu tố thường thấy của một cuộc chuyển đổi số

Theo khảo sát, những cuộc chuyển đổi số thành công sẽ cần thời gian từ 18-24 tháng để triển khai, đo lường, điều chỉnh. Và hầu hết, các lãnh đạo phải cam kết với tiến trình này. Theo McKinsey, những cuộc chuyển đổi số thành công đều có những điểm chung sau:

• Sự hỗ trợ mạnh mẽ (hoặc thậm chí là tài trợ trực tiếp) từ ban lãnh đạo trong suốt hành trình chuyển đổi số.
• Một chiến lược thực dụng nên bắt đầu bằng việc thấu hiểu người tiêu dùng và các động lực của việc tạo ra giá trị. Đặc biệt, nếu chuyển đổi số chỉ vì mục đích “số hoá” quy trình thì sẽ không bao giờ mang lại kết quả to lớn. Thương hiệu cần xác định được ý nghĩa của việc chuyển đổi số trong bức tranh kinh doanh của doanh nghiệp.
• Một lộ trình với những ưu tiên chuyển đổi số rõ ràng, kết hợp với những hoạt động triển khai cụ thể, để có thể tạo ra thành tựu nhanh chóng.
• Tập trung vào việc tạo ra sản phẩm khả dụng tối thiểu (Minimum viable product – MVP) trong vòng 2-3 tháng để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, đặc biệt tránh các khoản đầu tư trả trước lớn.
• Hình thành đội ngũ giám sát quá trình chuyển đổi số. Họ sẽ giúp đánh giá các cơ hội, phân bổ ngân sách, điều phối thực thi.
• Đặt ra KPI cụ thể để đo lường mức độ thành công của quá trình.

Lựa chọn ưu tiên chuyển đổi số

Bước đầu tiên của quá trình nên là định hướng các ưu tiên chuyển đổi số, sẽ khác biệt dựa trên mô hình kinh doanh và điểm xuất phát kỹ thuật số của mỗi thương hiệu. Số hoá không chỉ đơn thuần là bán hàng trực tuyến. Có thể doanh nghiệp sẽ cần một cuộc chẩn đoán để chọn ra những vùng giá trị chính rồi mới xác định được các ưu tiên.

Thông thường, các ưu tiên kỹ thuật số có thể được phân loại theo vị trí của chúng trong chuỗi giá trị, gồm: trải nghiệm khách hàng, chuỗi phân phối và cung ứng, phát triển sản phẩm và chức năng hỗ trợ khác.

Cung cấp trải nghiệm đa kênh tuyệt vời

Đại dịch đã biến các kênh kỹ thuật số trở thành yếu tố bắt buộc dành cho những doanh nghiệp AF&L. Vì thế, hãy tận dụng cơ hội này để đi tắt đón đầu, biến chúng thành trung tâm của mô hình vận hành: chuyển traffic từ kênh digital sang cửa hàng vật lý và ngược lại.

Bên cạnh việc mở rộng quy mô các kênh bán hàng kỹ thuật số, thương hiệu cũng cần “cơ cấu” lại chuỗi cửa hàng vật lý. Ví dụ, nếu cửa hàng ở khu vực có mật độ dân cư và độ phủ thấp, hãy thu hẹp không gian cửa hàng và đẩy mạnh hoạt động bán hàng online để cắt giảm chi phí mặt bằng.

Việc quản lý tích hợp tồn kho tại cửa hàng và kho hàng là cốt lõi của hoạt động bán hàng đa kênh. Việc khiến cho tất cả hàng dự trữ (ngay cả hàng tồn trong thời gian sẽ đến kho) dễ dàng kiểm tra tại bất kỳ kênh nào cũng sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.

Cá nhân hoá sở thích và trải nghiệm của khách hàng

Cá nhân hoá đã giúp một số doanh nghiệp tăng 20-30% giá trị vòng đời khách hàng trên các phân khúc khách hàng chủ chốt. Với những ngành hàng có hành vi mua hàng ổn định và dễ đoán như làm đẹp, mức tăng trưởng giá trị còn cao hơn nhiều.

Thương hiệu nên tạo ra một lộ trình và kế hoạch đầu tư vào công nghệ. Từ đó, tích hợp cá nhân hoá vào toàn bộ kênh vận chuyển để đảm bảo tính nhất quán khi giao tiếp với người tiêu dùng.

Ảnh minh hoạ: Internet

Để đi xa hơn, hãy thêm năng lực cá nhân hoá vào chiến lược kỹ thuật số, bằng cách thu thập và phân tích tất cả dữ liệu có sẵn để có được những hiểu biết chi tiết về người tiêu dùng. Từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp. Ví dụ, thu hút những người có chi tiêu cao bằng các ưu đãi đặc biệt (nhân ba điểm khách hàng thân thiết khi mua ít nhất 1.000USD), thuyết phục những khách hàng có xu hướng mua các loại sản phẩm tồn kho bằng những voucher giảm giá trực tuyến, hay phiếu đổi thưởng để họ có thể dùng ngay sau khi cửa hàng mở bán lại sau đại dịch.

Tận dụng dữ liệu lớn và phân tích để quản lý chuỗi cung ứng

Kỹ thuật số không chỉ thúc đẩy tăng trưởng mà còn có thể cải thiện đáng kể tốc độ, chi phí, tính linh hoạt và tính bền vững trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Ví dụ, một số công ty đầu ngành đang sử dụng công nghệ RFID để theo dõi sản phẩm chính xác hơn và giảm bớt thao tác mua bán tại cửa hàng. Các khoản đầu tư của công ty vào RFID giúp đơn giản hoá hoạt động và cải tiến dịch vụ.

Ngoài ra, tự động hoá logistics với kho kỹ thuật số cũng tăng hiệu quả đáng kể. Với người tiêu dùng, số lượng sản phẩm có sẵn nhiều hơn, được giao nhanh hơn, với giá hợp lý hơn, và chính xác hơn. Những tay chơi trực tuyến hàng đầu đang sử dụng các mô hình được hỗ trợ bằng trí tuệ nhân tạo (AI) để dự đoán doanh số bán sản phẩm cụ thể ở một số vùng, sau đó tích trữ lượng hàng tồn dự đoán trong các nhà kho lân cận.

Số hoá việc phát triển sản phẩm và các chức năng hỗ trợ

Trong suốt đại dịch COVID-19, số hoá quy trình phát triển sản phẩm là một lợi thế cạnh tranh. Nhiều công ty đang sử dụng các công cụ tiên tiến như thiết kế 3D, lấy mẫu thực tế ảo, thư viện nguyên liệu số được hỗ trợ bởi AI. Các nhà thiết kế và nhân viên bán hàng có thể phản hồi nhanh hơn với xu hướng thị trường, giảm đáng kể chi phí mẫu và time-to-market. Đại dịch cho thấy con người vẫn có thể cùng nhau làm việc trên môi trường số, và vẫn tạo ra những giá trị đo lường được cho doanh nghiệp.

Kỹ thuật số không chỉ thúc đẩy tăng trưởng mà còn có thể cải thiện đáng kể tốc độ, chi phí, tính linh hoạt và tính bền vững trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Số hoá các hoạt động hỗ trợ (back-office) cho doanh nghiệp là một đòn bẩy quan trọng để nâng cao hiệu quả của chuyển đổi số. Bằng việc tự động hoá các công việc lặp đi lặp lại hàng ngày của doanh nghiệp như mua hàng gián tiếp, tài chính, pháp lý, nhân sự, thương hiệu có thể đồng thời cắt giảm chi phí, giải phóng thời gian và nguồn lực để tái đầu tư vào những hoạt động giá trị hơn. Tự động hoá quy trình tài chính giúp gia tăng tính linh hoạt và chính xác một cách đáng kể.

Xây dựng dữ liệu và các thiết bị công nghệ để hỗ trợ quá trình chuyển đổi

Các công cụ hỗ trợ kỹ thuật đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy năng lực kỹ thuật số. Dưới đây là 3 quy tắc cốt lõi để thực hiện quá trình này, gồm:

Sử dụng hạ tầng đám mây để duy trì quy mô và cách truy cập các dịch vụ tốt nhất, đặc biệt dùng cho các trường hợp cần phải ứng dụng tính năng của đám mây (ví dụ, tiêu thụ dữ liệu trên toàn cầu, cần kho dữ liệu lớn và quy trình xử lý dữ liệu phức tạp).

Để làm được điều đó, doanh nghiệp thời trang nên nghĩ về dữ liệu từ lúc bắt đầu. Xây dựng nền tảng dữ liệu vững chắc cho phép mở rộng quy mô nhanh chóng và linh hoạt thay đổi. Thiết kế và xây dựng quản trị dữ liệu thực để tạo ra giá trị kinh doanh bằng cách đảm bảo độ rộng, độ sâu và chất lượng của dữ liệu.

Củng cố năng lực công nghệ để thương hiệu tích hợp và phát triển sản phẩm nhanh hơn, với các ứng dụng nhằm chia nhỏ và tách biệt tác vụ thông qua các giao diện lập trình; sử dụng các chuỗi công cụ DevOps thống nhất để quy trình làm việc có thể tự động hoá, tiết kiệm thời gian time-to-market chỉ vài giờ thay vì vài tuần.

Những yếu tố này không nên trở thành nguyên nhân gây ra sự chậm trễ. Thay vào đó, quá trình áp dụng cần tuân thủ các mốc thời gian và nhanh chóng. Quá trình triển khai phải thực dụng và đồng hành với việc tạo ra giá trị.

Thu hút và giữ chân tài năng kỹ thuật số hàng đầu

Sau khi khủng hoảng trôi qua, những doanh nghiệp ổn định về tài chính sẽ có nhu cầu thu hút những nhân tài kỹ thuật số hàng đầu, bao gồm chuyên gia digital marketing, khoa học dữ liệu, kỹ sư dữ liệu, thiết kế UI/UX và kiến trúc sư phần mềm, dữ liệu. Thu hút và giữ chân nhân tài để có thể hoàn thiện bộ máy nhân sự, thúc đẩy việc quản lý và thực thi chuyển đổi hiệu quả hơn.

Có thể thấy, dù doanh nghiệp thời trang may mặc lớn hay nhỏ, thì cũng đã đến lúc chuyển đổi số. Mục đích trước tiên là tồn tại trong và sau đại dịch. Thứ hai là xây dựng lợi thế cạnh tranh và tối ưu hoạt động kinh doanh với nhiều kênh mới, đặc biệt là thương mại điện tử.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp