Muốn tăng trưởng, đừng chỉ tập trung vào nhận diện thương hiệu

Phân tích từ Kantar cho thấy bức tranh đa dạng trong cuộc đua tăng trưởng, trong đó, độ nhận diện (salience) không phải là điều duy nhất cần tập trung vào.

Phân tích này khẳng định thương hiệu không thể phụ thuộc vào độ nhận diện để tăng trưởng, bất luận các liên tưởng thương hiệu (brand associations) có mạnh mẽ đến đâu. Mặt khác, nếu muốn tăng trưởng, họ cũng cần khắc phục các nhược điểm còn tồn tại.

Viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass cho rằng một trong số các công thức tăng trưởng là xây dựng thâm nhập thương hiệu thông qua tăng tính sẵn có cả về mặt lý tính và cảm tính. Tính sẵn có trong cảm tính là việc người dùng nhớ ngay đến thương hiệu trong dịp tiêu dùng hoặc khi xuất hiện nhu cầu cụ thể. Còn sự sẵn có về mặt lý tính thể hiện mức độ dễ dàng để mua của sản phẩm. Dù ngày nay thương mại điện tử có thể mang sản phẩm đến ngay trước thềm nhà người tiêu dùng, nhưng đối với nhiều ngành đặc thù như hàng không, khách sạn và bán lẻ, người tiêu dùng vẫn cần tương tác trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ.

Nhận diện chỉ là một mắt xích trong quá trình tăng trưởng

Phân tích từ BrandZ cho thấy mối tương quan giữa tăng trưởng trong tiêu dùng với mức nhận diện. Trong số 5.334 thương hiệu được đo lường suốt 3 năm, những thương hiệu có lượng tiêu thụ tăng từ 5%, thì hầu hết cũng có mức nhận diện cũng tăng tương đương. Và ngược lại, những thương hiệu giảm lượng tiêu thụ thì nhận diện cũng giảm. Đây là nguyên nhân báo cáo Mastering Momentum từ Kantar chỉ ra động lực tăng trưởng quan trọng nhất trong dài hạn là tăng thâm nhập. Nhưng không dừng tại đó, vì với nhiều ngành hàng, nhận diện cao chưa đủ để bán được hàng. Có thể thấy nhiều thương hiệu lớn cũng sụp đổ theo thời gian. Tương tự, phần lớn thương hiệu tăng trưởng không chỉ bằng cách xây dựng liên tưởng đến một dịp tiêu dùng hoặc nhu cầu cụ thể nào đó.

Xuất phát điểm khác nhau – Công thức tăng trưởng khác nhau

Báo cáo trên cũng cho thấy, 25% các thương hiệu tăng trưởng đơn thuần bằng cách tăng độ nhận diện của họ so với đối thủ. Nhưng cần lưu ý rằng nhóm này đã sở hữu sẵn 2 đặc tính từ trước thời điểm phân tích. Cụ thể, nhiều người cho rằng các thương hiệu trên có ý nghĩa và khác biệt. Ý nghĩa bao gồm cả sự phù hợp về chức năng lý tính lẫn hấp dẫn cảm xúc, còn khác biệt nói đến sự độc nhất hoặc khả năng định hình xu hướng cho cả ngành hàng. Các thương hiệu thuộc nhóm này bao gồm: Amazon, WeChat, Wardah, Aldi và UNIQLO. Các thương hiệu trên tăng trưởng bằng cách củng cố các đặc tính sẵn có, đồng thời giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn nhất có thể. Sau 3 năm, độ nhận diện của các thương hiệu này đã tăng tương đối so với đối thủ, và 2 đặc tính vẫn tiếp tục được duy trì.

Vậy còn các thương hiệu khác cũng tăng trưởng thì sao? Mức tăng trưởng phụ thuộc vào việc thương hiệu cải thiện các điểm yếu sẵn có của họ, thay vì chỉ tăng sự nhận diện, bao gồm:

1. Thương hiệu nổi bật và khác biệt nhưng thiếu ý nghĩa thương hiệu (cả về lý tính lẫn cảm tính) cũng có thể tăng trưởng. Cụ thể:

• Các thương hiệu đã nổi bật nhưng cải thiện ý nghĩa thương hiệu chiếm 20% trong nhóm các thương hiệu tăng trưởng, bao gồm: chuỗi khách sạn Holiday, Zara, các sản phẩm sữa của Yili
• Các thương hiệu khác biệt nhưng cải thiện thêm ý nghĩa thương hiệu chiếm 17% trong các thương hiệu tăng trưởng, bao gồm: iPhone, kem đánh răng Yunnan Baiyao, Airbnb

2. Thương hiệu đã có ý nghĩa thương hiệu nhưng khác biệt chưa rõ ràng chiếm 18% trong số các thương hiệu tăng trưởng, bao gồm: Samsung, adidas, bia Estrella Galicia.

3. Cuối cùng, thương hiệu không có thế mạnh nổi bật nào đẩy mạnh quá trình cải thiện cả ý nghĩa, khác biệt và nhận biết so với đối thủ chiếm 20% các thương hiệu tăng trưởng.

Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu giúp thương hiệu xác định các loại liên tưởng cần xây dựng nếu muốn tăng trưởng.

Kết quả trên cho thấy thương hiệu cần xây dựng các nhóm liên tưởng khác nhau theo thời gian để tăng trưởng. Điều này càng khẳng định những liên tưởng trong tâm trí người dùng về thương hiệu cũng quan trọng không kém việc người dùng có nghĩ về thương hiệu đầu tiên hay không. Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu giúp thương hiệu xác định các loại liên tưởng cần xây dựng nếu muốn tăng trưởng.

Tuy nhiên, phân tích không khẳng định rằng tăng nhận biết và liên tưởng thương hiệu góp phần vào tăng trưởng (dù đó là một giả định hợp lý). Độ nhận biết tăng có thể đơn giản đến từ việc một thương hiệu ít nổi nay được nhiều người mua hơn, và từ việc tiêu dùng có thể tạo nên liên tưởng tích cực.

Điều mà dữ liệu từ BrandZ cho thấy là khi hành vi và thái độ tích cực tương ứng với nhau, thương hiệu có cơ hội tăng trưởng nhiều hơn. Và khi khoảng cách giữa hành vi và thái độ xuất hiện, thương hiệu có xu hướng sụt giảm doanh số.

Còn những thương hiệu sụt giảm doanh số thì như thế nào?

Các thương hiệu sụt giảm doanh số là những thương hiệu có lượng tiêu thụ giảm ít nhất 5% trong 3 năm.

Sự khác biệt cảm nhận (perceived differentiation) và sự liên quan (relevance) là 2 đặc tính quan trọng thương hiệu cần củng cố.

34% trong đó không có một nhược điểm trọng yếu nào trong năm đầu phân tích, nhưng dần trở nên yếu thế về mặt nhận diện, ý nghĩa và sự nổi bật. Nguyên nhân thường thấy là do sự trỗi dậy của một đối thủ mạnh và khác biệt hơn. 28% các thương hiệu giảm doanh số có sự khác biệt không rõ ràng từ đầu, và mức độ nhận diện cũng như ý nghĩa trong người tiêu dùng giảm dần so với đối thủ. Nhóm 13% còn lại có ý nghĩa thương hiệu thấp từ đầu, các năm tiếp theo cũng không củng cố được sự khác biệt và mức nhận diện.

Một lần nữa, số liệu thực tế chỉ ra rằng sự khác biệt cảm nhận (perceived differentiation) và sự liên quan (relevance) là 2 đặc tính quan trọng thương hiệu cần củng cố. Dù là thiếu đổi mới, không đáp ứng được giá trị số đông yêu cầu hay bị đối thủ chèn ép, thì thương hiệu cần củng cố nhiều đặc tính hơn thay vì chỉ tập trung tăng mức nhận diện.

Không tồn tại một chiến lược tăng trưởng hoàn hảo cho mọi doanh nghiệp

Một lần nữa, phân tích chỉ ra rằng không tồn tại một chiến lược hoàn hảo khi nhắc đến tăng trưởng. Thương hiệu mạnh cần được bồi đắp theo thời gian, và nhà quản trị phải theo dõi các biến động dữ liệu trong quá trình đó để hiểu đâu là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng.

Phân tích của Kantar cho thấy bức tranh tăng trưởng đầy màu sắc, gạt bỏ niềm tin hiện hữu rằng “tăng nhận diện thì mới tăng trưởng”. Khi người dùng nhớ đến thương hiệu trong một dịp tiêu dùng hoặc khi có nhu cầu, thì những liên tưởng xuất hiện trong tâm trí họ cũng đóng vai trò quan trọng.

Các thương hiệu mạnh nhất trong Bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất của BrandZ đều sở hữu cả sự ý nghĩa, khác biệt và nổi bật. Do đó, nếu thương hiệu yếu một trong những đặc tính trên, thì hãy tập trung khắc phục thay vì tăng cường khuếch trương điểm mạnh.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar