Khám phá nghệ thuật xây dựng thương hiệu cảm xúc của Nike

Thành lập vào thập niên 70 của thế kỉ XX, hiện tại thương hiệu Nike được định giá 22,5 tỉ đô la Mỹ, đứng thứ 18 trong danh sách những thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu (Theo Forbes). Sự thành công của Nike không chỉ đến từ chất lượng và kiểu dáng của những đôi giày, mà còn nhờ chiến lược marketing thông minh của Nike sử dụng nghệ thuật xây dựng thương hiệu cảm xúc (emotional branding).

Nike đã sử dụng hình tượng anh hùng để chinh phục cảm xúc của khách hàng và tác động đến hành vi mua hàng của họ như thế nào?

Xây dựng thương hiệu cảm xúc là gì?

Xây dựng thương hiệu cảm xúc là việc xây dựng thương hiệu đánh trực tiếp vào nhu cầu, khát vọng, cái tôi và trạng thái cảm xúc của khách hàng. Mục tiêu của xây dựng thương hiệu cảm xúc là tạo ra mối liên kết bền chặt giữa khách hàng và thương hiệu bằng cách kích thích cảm xúc của khách hàng.

Khách hàng có xu hướng lựa chọn theo cảm xúc. Về lý mà nói thì suy nghĩ của chúng ta có thể đúng đắn, nhưng thường cảm xúc vẫn chiến thắng. Những thương hiệu thành công biết rằng họ không thể chỉ đánh vào nhu cầu của khách hàng, họ cần phải đánh vào cả nhu cầu, mong muốn và cảm xúc. Những nhãn hàng này luôn chạm đến trái tim của khách hàng, điều mà các nhãn hàng khác không làm được.

Campaign "Find Your Greatness". Nguồn: Nike.com

Theo tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu của con người được chia làm 5 bậc. Bất cứ ai cũng có nhu cầu được yêu thương, được tôn trọng, được công nhận, được thể hiện bản thân. Đó là những nhu cầu bậc cao nhất của con người. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu bậc cao này, chúng ta có thể khéo léo quảng bá sản phẩm của mình và chiếm được tình yêu và sự tin tưởng từ khách hàng.

Tháp nhu cầu Maslow. Nguồn: Wikipedia

Nike – thành công vang dội khi xây dựng thương hiệu cảm xúc

Chiến lược thương hiệu của Nike là xây dựng một thương hiệu mạnh nhằm truyền cảm hứng và tạo dựng sự trung thành nồng nhiệt từ khách hàng trên toàn thế giới. Nike đã sử dụng một hình tượng xuyên suốt trong chiến dịch quảng cáo của mình – hình tượng anh hùng. Nike nhận ra khát khao bên trong mỗi người là trở nên tuyệt vời và nổi bật, và đã nhắm vào khát khao đó bằng slogan “Just Do It” (Cứ làm đi), hoặc một slogan khác ít quen thuộc hơn “Strive for Greatness” (Đấu tranh vì những điều tuyệt vời). Chính cảm xúc bên trong đó đã thôi thúc khách hàng mua sản phẩm của Nike, ngay khi họ không phải vận động viên. Đó là thành công của thương hiệu Nike: mặc dù bán hàng thể thao nhưng lại nhắm đến khách hàng ở tất cả các ngành nghề.

Nike tập trung vào 3 loại khách hàng chính: phụ nữ, vận động viên trẻ tuổi, và những người thích chạy bộ. Khách hàng của Nike có đặc điểm chính là có đôi phần thiếu niềm tin vào bản thân mình. Phụ nữ thường đánh giá là phái yếu hơn trong hoạt động thể dục thể thao, còn những vận động viên trẻ thường có tài năng nhưng chưa có nhiều thành tựu, vẫn phải nỗ lực tập luyện mỗi ngày để trở nên giỏi hơn, mạnh hơn. Do đó, Nike đã tập trung vào việc truyền cảm hứng và khích lệ khách hàng tin tưởng hơn vào bản thân, vào sức mạnh bên trong con người mình. Họ đã xây dựng một thương hiệu cảm xúc gắn liền với sự tự tin, bền bỉ và thông bao giờ bỏ cuộc.

Cách Nike xây dựng hình tượng anh hùng cũng rất đa dạng. Từ một chiến binh trên sân cỏ ở Brazil cho đến những vận động viên cầu lông ở Nhật Bản. Tuy nhiên, điểm đặc biệt của hình tượng này ở Nike, là người anh hùng không chỉ chiến đấu lại những kẻ xấu xa, mà họ còn chiến thắng được kẻ thù nằm bên trong con người họ. Nike đã phác hoạ lên một cuộc chiến giữa hai bản thể bên trong một con người: một bên lười nhác, một bên năng động và khoẻ mạnh. Kẻ xấu ở đây chính là phiên bản lười nhác. Phiên bản năng động phải đấu tranh để chiến thắng căn bệnh lười nhác. Đây chính là điều khó khăn nhất – chiến thắng chính bản thân mình. Khi xem thông điệp này của Nike, mỗi chúng ta đều phải gật gù vì ai cũng đều từng phải đấu tranh với sự lười nhác của bản thân mình. Nike hiểu được điều này, và tiếp thêm sức mạnh cho người xem để họ có thể đứng lên và tiếp tục chạy, trở nên tuyệt vời hơn, trở thành một người hùng của chính bản thân mình.

Campaign #MakeItCount. Nguồn: Nike.com

Tạm kết

Mỗi con người đều có một khát khao thầm kín bên trong: trở nên tốt đẹp hơn và hoàn thiện hơn mỗi ngày. Bằng cách vô cùng khéo léo và tinh tế, Nike đã làm vẽ nên một bức tranh đẹp khi khát khao đó được thoả mãn. Điều đó đã xây dựng được tình cảm bền vững từ phía khách hàng dành cho thương hiệu.

Đằng sau thành công của thương hiệu Nike, không chỉ có câu chuyện về cảm xúc muốn trở thành người hùng. Đây chỉ là một trong những yếu tố nổi bật góp phần vào việc gây dựng tên tuổi toàn cầu của Nike. Tuy vậy, những điều đó, xin phép hẹn các bạn trong một bài viết khác, kể về những câu chuyện khác.

Chúc các bạn có thể làm cho khách hàng yêu quý thương hiệu của mình giống như câu chuyện của Nike!