PR phóng đại: Thủ pháp truyền thông hay đánh lừa thị hiếu?

Câu chuyện khán giả thất vọng khi tham gia lễ hội hoa tử đằng... giả vừa qua khiến nhiều người băn khoăn: Rốt cuộc quảng cáo chỉ là quảng cáo? Quảng cáo - trung thực quá khó?

Một không gian lung linh với đường hầm hoa tử đằng dài… 20m, điểm nhấn của Lễ hội hoa Fuji Matsuri (Lễ hội hoa tử đằng) diễn ra ngay tại trung tâm thương mại Savico Megamall (Long Biên, Hà Nội) vào hai ngày 14 và 15/5/2016. Một thông tin vô cùng hấp dẫn đối với những người Việt yêu văn hóa Nhật Bản. Thế nhưng, đó là lời quảng cáo trước khi diễn ra sự kiện này. Còn thực tế là gì?

Sơ sài, thiếu chuyên nghiệp, khác xa so với hình ảnh lung linh khi quảng bá. Và điều khiến những người yêu đất nước Mặt Trời mọc, đặc biệt là giới trẻ, khó chịu nhất chính là dàn hoa tử đằng dài tới 20m là hoa giả cùng đèn lồng giấy đan kết hời hợt, cẩu thả!

Thất vọng! Có lẽ phần lớn những người mang trong lòng sự háo hức chờ đón Lễ hội Fuji Matsuri cũng không thể thoát được cảm xúc này. Thậm chí có người còn tức giận gọi đó là sự lừa đảo!

Hình ảnh hoa tử đằng trong tâm trí nhiều người Việt yêu thích đất nước Nhật Bản. Ảnh minh họa.

Những cành hoa bằng nhựa cùng với đèn lồng giấy được treo rất thưa thớt tại Lễ hội hoa tử đằng ở Savico Megamall vừa qua. Ảnh: PetroTimes.

Thổi phồng giúp quảng cáo hấp dẫn!?

Nếu trước đây khách hàng biết đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chủ yếu thông qua các TVC phát đi phát lại trên truyền hình, trên đài phát thanh, những pano (quảng cáo ngoài trời) hoặc trên báo in, thì ngày nay hình thức tiếp cận công chúng muôn hình vạn trạng. Thời đại công nghệ số, quảng cáo không thiếu đất thể hiện. Báo điện tử, diễn đàn, mạng xã hội… nhan nhản các banner quảng cáo cùng những bài viết PR đầy hấp dẫn mời gọi khách hàng.

“Tất nhiên, hấp dẫn là yêu cầu tiên quyết đối với mỗi sản phẩm quảng cáo. Nếu quảng cáo đủ sức tác động đến nhu cầu công chúng thì chiến dịch quảng cáo mới đạt hiệu quả”, chuyên gia truyền thông, nhà báo Nguyễn Cao Cường cho biết.

Nhà báo Nguyễn Cao Cường: “Khi xem quảng cáo, công chúng bị thuyết phục bởi những kỹ thuật lôi kéo của nhà quảng cáo. Họ tin vào quảng cáo”.

Sự hấp dẫn trong quảng cáo đến từ ý tưởng mới lạ, bất ngờ, nhân văn… Cũng có thể từ nhân vật, biểu tượng của quảng cáo, hay phương pháp kể chuyện của quảng cáo. Song, theo anh, sự hấp dẫn nhất chính là “từ sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho công chúng”. Và dưới đây là một câu chuyện “kinh điển” vô cùng hấp dẫn mà dân làm nghề quảng cáo thuộc nằm lòng.

Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe như thế nào hẳn ai cũng biết. Hiện nay, trên mỗi vỏ bao thuốc lá đều có những cảnh báo bằng hình ảnh cùng slogan giúp những người nghiện thuốc lá cân nhắc trước khi tiếp tục cầm thuốc đặt lên môi và bật hộp quẹt. Thế nhưng, với hãng thuốc lá Lucky Strike và Camel, thì hoàn toàn ngược lại.

Vào năm 1930, Lucky Strike đưa ra một tuyên bố “xanh rờn”: hút thuốc lá Lucky sẽ giúp giảm ho, ít có hại cho cổ họng và đặc biệt còn giúp bạn giảm cân đáng kể. Còn trong quảng cáo của thuốc lá Camel năm 1937, hãng này lại mời nhân vật là một lính cứu hỏa có tên Patton cùng lời khẳng định: “Hút thuốc lá có lợi cho hệ tiêu hóa của bạn”, vì trong thuốc lá Camel có chất tăng sự chuyển động của chất lỏng trong hệ tiêu hóa!

“Trí tưởng tượng của Lucky Strike và Camel quả đáng nể!”, một cử nhân marketing vừa tốt nghiệp tham gia lớp học về quảng cáo đã thốt lên khi vị diễn giả dứt lời.

Thực phẩm chức năng được xem là loại sản phẩm thường xuyên bị... cường điệu nhiều nhất. Ảnh minh họa.

Gậy ông đập lưng ông

Đối với các chuyên gia PR, quảng cáo, truyền thông, cường điệu, thổi phồng hay phóng đại, xét cho cùng cũng chỉ là một thủ pháp giúp đưa thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đến gần hơn với khách hàng mà thôi. Và trong quảng cáo, phóng đại được đánh giá là chiến lược hàng đầu trong marketing và được mọi doanh nghiệp yêu thích, áp dụng.

Thế nhưng, hãy theo dõi tiếp câu chuyện về Lucky Strike và Camel, hãng thuốc lá với quảng cáo vô cùng hấp dẫn về sản phẩm của mình.

Người tiêu dùng tin Lucky và Camel tốt cho sức khỏe. Họ sử dụng, và cuối cùng sức khỏe bị suy giảm một cách nghiêm trọng. Một nghiên cứu cho biết, sau quảng cáo của Lucky Strike, tỉ lệ phụ nữ mắc ung thư tăng gấp 3 lần trong vòng 30 năm từ năm 1930 trở đi. Còn với thuốc lá Camel, Ủy ban Thương mại Liên bang đã gửi lệnh cấm, đồng thời yêu cầu quảng cáo này phải ngừng hoạt động.

Luật pháp và các hiệp hội ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung thực. Chính vì thế, nếu sản phẩm dịch vụ không giống quảng cáo, gây nhầm lẫn thì công ty phải chịu trách nhiệm trước pháp luật. Thế nhưng, có vẻ như các nhà sản xuất biết chỉ… để đấy. Tất nhiên, Lucky và Camel không phải của hiếm trong số những quảng cáo thổi phồng đến mức sai sự thật gây hậu quả nghiêm trọng cho khách hàng, và chính bản thân nhà sản xuất.

Poster quảng cáo của thuốc lá Lucky Strike và Camel.

Theo nhận định của các chuyên gia truyền thông, hậu quả lớn nhất của những quảng cáo sai sự thật không phải là bị xử phạt, bị đình chỉ lưu hành sản phẩm, chấm dứt quy trình sản xuất, hoặc bị tước giấy phép hành nghề, mà khủng khiếp nhất chính là sự quay lưng của người tiêu dùng, kể cả khi chủ doanh nghiệp chuyển sang loại hình kinh doanh khác, hay cho ra đời một sản phẩm khác.

Bởi, khi xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngoài trình độ học vấn và kiến thức ngày càng tăng, họ còn được hỗ trợ bằng rất nhiều những công cụ giúp kiểm tra mức độ tin cậy của sản phẩm được quảng cáo. Đặc biệt, với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, họ luôn cảnh giác với thông tin được tiếp nhận, và sẵn sàng từ bỏ nếu biết mình bị lừa dối.

Quảng cáo trung thực, hấp dẫn: Khó!?

Trung thực và hấp dẫn là hai yếu tố không thể tách rời nhau khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo. “Trung thực đòi hỏi sản phẩm quảng cáo phải mô tả một cách chính xác tính năng, công dụng, hiệu quả… của sản phẩm, không gây nhầm lẫn, không so sánh với sản phẩm khác, không đề cao bằng các cụm từ “thứ nhất”, “duy nhất” v.v...” chuyên gia truyền thông Nguyễn Cao Cường nhấn mạnh.

David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather nổi tiếng, cũng từng chủ trương quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Thế nhưng, trên thực tế, rất nhiều quảng cáo thường thích “sáng tạo” bằng cách: bỏ sót thông tin (thông số kĩ thuật, chức năng, tiện ích…), phân biệt đối xử (so sánh với sản phẩm hoặc dịch, khai khống những tính năng mà sản phẩm không hề có, hay quảng cáo tuyên bố thân thiện với môi trường nhưng thực tế quá trình sản xuất là… phá hoại).

Một trong những quảng cáo thổi phồng sáng tạo ý nghĩa. Ảnh minh họa.

Quảng cáo chỉ là quảng cáo? Liệu quảng cáo - trung thực (hai khái niệm có vẻ đối nghịch nhau trong quảng cáo) có khó?

“Về cơ bản, một công ty quảng cáo sẽ phải nói ra được các điểm mạnh của sản phẩm/dịch vụ. Họ có xu hướng không nói gì đến điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ đó. Việc sản xuất một TVC quảng cáo, một tác phẩm quảng bá trung thực, đúng, đủ nhưng phải hấp dẫn phụ thuộc vào óc sáng tạo của mỗi người”, nhà báo Nguyễn Cao Cường khẳng định.

Anh chia sẻ, để có ý tưởng quảng cáo, anh phải khảo sát rất kỹ về sản phẩm sẽ quảng cáo, từ đó tìm ra điểm yếu điểm mạnh, cơ hội, thách thức của sản phẩm. Tuy nhiên, anh lưu ý, người làm quảng cáo cần nắm rõ một nguyên tắc quan trọng nhất là, “phải có sẵn “cơ sở hợp lý” để chứng minh cho mọi khẳng định, mọi thông điệp nêu ra trong quảng cáo của mình”.

Kết

Quay lại câu chuyện quảng cáo kiểu “đầu voi, đuôi chuột” của Savico về sự kiện Lễ hội hoa tử đằng, anh Phạm Ngọc Linh - Giám đốc Công ty Unique Advertising, thuộc Unique Media Group Holdings, một chuyên gia trẻ khá nổi tiếng trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời phân tích: “Thực tế thì Savico không hề nói tới việc sẽ sử dụng hoa thật hay hoa giả cho lễ hội. Chỉ đơn giản nói tới ý nghĩa của lễ hội này, từ đó chạm vào cảm xúc của những người yêu thích văn hóa Nhật Bản, yêu thích hoa tử đằng. Cách làm này dân quảng cáo truyền thông gọi là đánh vào custommer insight - phân tích hành vi người dùng và nhằm vào những cái sâu thẳm khách hàng mong muốn”.

Anh Phạm Ngọc Linh: Truyền thông không chỉ đúng, mà cần đủ, cũng như có cảnh báo để tránh gây hiệu ứng ngược.

Anh Linh nói tiếp: “Trong khi Savico ban đầu có thể cho rằng, khách hàng đến (dù hoa xấu) tham dự các hoạt động vui chơi giải trí là được. Nhưng hoa tử đằng không có Việt Nam, và mọi người đến chủ yếu để ngắm hoa và rõ ràng, Savico đã thất bại. Một cách đơn giản, truyền thông không chỉ đúng, mà cần đủ, cũng như có cảnh báo để tránh gây hiệu ứng ngược”.

Thực tế, ở những công ty quảng cáo lớn, mỗi mẩu quảng cáo trước khi tung ra thị trường đều được đội ngũ luật sư lành nghề đọc kỹ, săm soi khả năng bị kiện vì không trung thực. Bởi, sai một ly, đi một dặm. Các doanh nghiệp hầu như đều ý thức được rằng, trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, chỉ cần một bước đi sai lầm, uy tín thương hiệu sẽ tan thành mây khói, chẳng khác nào "kiếm củi ba năm, đốt một giờ".

Luật Quảng Cáo Việt Nam quy định:

Điều 8. Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo

9. Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.

Điều 19. Yêu cầu đối với nội dung quảng cáo

1. Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo.

Nhật Minh
* Nguồn: Báo Công Lý