Không có đại lý, nhà phân phối, Casper thu hút được người dùng mua nệm như thế nào?

Mua một chiếc nệm - thứ bạn sẽ sử dụng trong vòng nhiều năm tới, mà không trực tiếp chạm vào chúng để thử nghiệm trước có vẻ là một ý tưởng tồi. Tuy nhiên, đây lại là cách mà Casper dùng để bán sản phẩm của mình. Bằng việc sử dụng mô hình Direct to customer, là hình thức bán hàng trực tiếp từ người bán đến người mua không thông qua nhà phân phối, Casper đã thay đổi hoàn toàn cách thức bán nệm cơ bản của một nền công nghiệp truyền thống và lâu đời.

Thay vì phải qua nhiều trung gian, sản phẩm mới đến được tay khách hàng, mô hình D2C đã cho phép Casper được tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, thông qua đó có thể hiểu hơn về khách hàng, biết được những khó khăn, nhu cầu mà họ gặp trong trong quá trình mua sắm. Từ đó, từng bước, Casper đã có thể kịp thời giải quyết được phần lớn “nỗi đau” của khách hàng tiềm năng và tạo ra những thay đổi rõ rệt trong cách suy nghĩ của ngành công nghiệp nệm về sản phẩm của họ. Chẳng hạn, mua nệm đâu nhất thiết phải “sờ tận tay”.

Chia sẻ tại sự kiện Vietnam Online Business Forum, ông Đỗ Hữu Hưng, CEO ACCESSTRADE cho biết:"Hệ thống phân phối thông thường sẽ đi qua nhiều kênh bán buôn, bán lẻ, đại lý,… rồi mới đến người tiêu dùng. Đây là cách tiếp cận quá lâu, thời gian quá chậm và người dùng sản phẩm muốn phản hồi với nhà sản xuất cũng chịu. Chưa kể chính sách từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng khó áp dụng, vì phải qua kênh đại lý.”

Ông Hưng cũng chia sẻ thêm, nhưng với mô hình D2C sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục được những nhược điểm mà loại hình truyền thống thường gặp phải:

• Không tương tác trực tiếp với khách hàng

• Phụ thuộc quá nhiều vào một kênh bán hàng, khi kênh thay đổi chính sách thì hoạt động bán hàng bị ảnh hưởng

• Không kiểm soát được cơ chế giá sỉ, phá giá, giảm tỷ lệ chốt đơn

• Chi phí mang về một đơn hàng mới cao

• Không dự đoán được xu hướng người dùng

Tuy nhiên, trên bề mặt lý thuyết, chúng ta chỉ biết D2C là hình thức bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhưng để triển khai bán như thế nào, thúc đẩy hoạt động để có hiệu quả ra sao mới là vấn đề quan trọng. Để hiểu rõ hơn về mô hình D2C và cách thức triển khai, cụ thể là của Casper, chúng ta sẽ cùng khám phá chi tiết của từng chiến thuật trong phần sau đây:

Quảng bá sản phẩm thông qua content marketing

Với chiến lược content marketing thông minh, Casper đã tạo được sự tin tưởng của người dùng và trở thành thương hiệu uy tín trong lĩnh vực bán nệm. Ấn tượng hơn, nhờ khai thác tốt nội dung xoay quanh giấc ngủ, Casper đã định vị thành công thương hiệu là một chuyên gia về giấc ngủ, đồng thời giúp khách hàng giảm bớt tâm lý sợ hãi khi mua một tấm nệm online. Bên cạnh đó, thông qua các nỗ lực marketing trên những kênh social media, tập trung vào việc truyền tải những trải nghiệm thực tế, đánh giá của khách hàng cũ về sản phẩm đã giúp Casper đẩy mạnh chất lượng content cũng như giúp lan truyền hiệu ứng về một thương hiệu đang được nhiều người tin dùng.

Các nội dung của Casper bao phủ tất cả những thông tin mà khách hàng thắc mắc, từ các kỹ thuật thư giãn, cách chọn giường dựa theo kích thước phòng, so sánh sản phẩm, phân tích sâu về cách mua hàng online… Những thông tin đó giúp khách hàng dần dần chuyển đến trang bán hàng của Casper, từ đó thực hiện các hành động mua hàng. Không có gì ngạc nhiên khi các nguồn traffic của họ chủ yếu đến từ Search và Direct.

Nguồn: SimilarWeb.

Chiến lược mở rộng toàn bộ Sales Funnel (phễu bán hàng), kết hợp cùng luồng content đúng insight khách hàng tại mỗi thời điểm trong Buyer’s Journey (hành trình người mua), đã giúp Casper tăng nhận thức về thương hiệu và tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu lúc bấy giờ. Thay vì dựa vào trải nghiệm tại điểm bán hàng trực tiếp, họ đã tạo nên những nội dung đầy hữu ích cho khách hàng. Nhờ việc hiểu khách hàng đồng thời sử dụng content hợp lý, Casper là công ty nệm đầu tiên đạt được thành công lớn khi áp dụng mô hình D2C trong ngành công nghiệp nệm lúc đó.

Xây dựng lòng tin bằng referral marketing

Ngoài việc ưu tiên các nội dung giá trị, Casper còn khéo léo khi ứng dụng chương trình referral marketing bằng cách khai thác hiệu ứng lan truyền thông tin (Social Proof). Tức là, khi khách hàng quyết định mua sản phẩm với số tiền lớn trên internet, họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn nếu đó là lời giới thiệu từ bạn bè hay những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng.

Bằng cách tận dụng khách hàng cũ và Influencer cho chương trình referral, Casper đã thành công khi xây dựng vị trí “người bán nệm đáng tin cậy” trong lòng khách hàng. Tất nhiên, ở mỗi khía cạnh sẽ có những cách tiếp cận đối tượng khác nhau, hãy tiếp tục theo dõi bài viết để xem Casper đã khai thác từng nhóm như thế nào.

Đối với khách hàng cũ:

Để thúc đẩy hiệu quả của referral marketing hơn, Casper đã triển khai chương trình “trả thưởng” cho cả người-giới-thiệu và người-được-giới-thiệu. Cụ thể, Casper sẽ dành thẻ quà tặng 75$ cho mỗi khách hàng cũ khi họ có một lượt giới thiệu thành công, đồng thời tặng thêm mã giảm giá 10% cho người được giới thiệu.

Đối với Influencer:

• Trái: Kim Komando là một người dẫn chương trình radio và người phát thanh viên về công nghệ tiêu dùng. Casper đã tận dụng ảnh hưởng của cô với vai trò là một khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm (Customer Testimonial).

• Giữa trên cùng: Một quảng cáo chứng thực khác có sử dụng đoạn mô tả ngắn từ các khách hàng hiện tại.

• Giữa phía cuối: Quảng cáo cho New York Live, chương trình về phong cách sống hàng ngày được phát sóng trên kênh NBC. Bằng cách tài trợ cho chương trình này, Casper đưa thương hiệu của họ đến gần hơn với những người quan tâm đến phong cách sống.

• Phải: Quảng cáo này giới thiệu sản phẩm của họ, điều này rất quan trọng với vai trò là kênh Thương mại điện tử.

Khách hàng chứng thực, Hiệu ứng đám đông và Referral Marketing đã được phối hợp với nhau một cách nhịp nhàng nhằm tác động đến hành vi mua hàng. Bằng cách định vị Casper như một chuyên gia về giấc ngủ, sử dụng hiệu ứng đám đông với sự chứng thực từ những người có ảnh hưởng, công ty đã thành công trong việc rút ngắn hành trình trong phễu bán hàng, đi từ nhận biết đến ra quyết định mua hàng.

Trải nghiệm mua hàng đã được trở nên đơn giản hơn bằng cách hiện đại hóa những trải nghiệm mua hàng

Nệm thường không được bán ở các cửa hàng truyền thống và đổi trả là những điều chưa hề có trong tiền lệ của ngành công nghiệp nệm. Tuy nhiên, kể từ khi chế độ 100 ngày bảo hành của Casper ra đời, đã góp phần giải quyết trở ngại và giảm tỷ lệ khiến khách hàng từ chối mua hàng. Những tấm nệm bị trả lại, Casper sẽ mang tặng cho các trại mồ côi hoặc bỏ đi, chứ không lưu kho để tiếp tục bán cho người khác. Bằng những cách đó, rủi ro trong việc mua, nhận và sử dụng nệm đã được giải quyết triệt để. Casper đã khiến quá trình mua hàng trở nên đơn giản hơn khi khách hàng không phải đến cửa hàng, cũng chẳng cần đợi giao hàng tận nhà hay lo lắng về việc trả lại hàng.

Đó là về trải nghiệm sau khi mua hàng, còn trước đó, thời điểm khách hàng chưa ra quyết định mua thì sao? Khi truy cập trang web của Casper, khách hàng tiềm năng sẽ được dẫn dắt qua một quy trình mua hàng cụ thể. Họ sử dụng video để giới thiệu cấu tạo sản phẩm. Đầu màn hình là tùy chọn để tiếp tục tìm hiểu về sản phẩm.

Nút “Chọn kích thước sản phẩm” đưa khách hàng đến trang sản phẩm nơi họ có thể hoàn tất việc mua hàng. Casper sử dụng định dạng web tối giản, giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng, đồng thời đưa ra nhiều bài đánh giá từ khách hàng đã mua.

Thậm chí, họ còn cung cấp đầy đủ mọi thông tin về các chính sách mua hàng và trả lại, dùng thử và bảo hành để khách hàng có thể hiểu hơn điều khoản cũng như quy trình mua nệm tại Casper mà không cần phải có nhân viên tư vấn trực tiếp.

Tất cả những chiến thuật đó kết hợp với nhau giúp hiện đại hóa trải nghiệm mua nệm online. Có thể nói, Casper đã xác định và loại bỏ những khó khăn khi mua nệm theo cách truyền thống.

Tiếp theo là gì?

Khi chiếc bánh thương mại điện tử ngày càng có nhiều sự cạnh tranh, như Amazon hiện đang bán nệm với giá thấp hơn đáng kể so với các thương hiệu online như Casper, Casper đã thay đổi chiến lược của mình. Họ bắt đầu đi ngược lại với định hướng ban đầu - chỉ phát triển trên online, tuy nhiên Casper vẫn duy trì mô hình D2C.

Họ đã mở cửa hàng bán lẻ ở hàng chục bang và bắt đầu bán sản phẩm của mình tại Target. Các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu chuyển từ bán online sang hình thức truyền thống. Cụ thể, Purple hợp tác với nhà bán lẻ Mattress Firm, Tuft & Needle hợp nhất với Serta Simmons Bedding. Nếu để ý bạn có thể thấy đây thực sự là một điều thú vị, các thương hiệu bán hàng online D2C phát triển theo hướng triệt tiêu các đối thủ bán lẻ truyền thống, sau đó quay sang trở thành nhà bán lẻ truyền thống.

Mặc dù nước đi này chỉ giúp Casper chiếm 0,7% giá trị ngành công nghiệp nệm (ước tính tổng quy mô 14 tỷ USD). Tuy nhiên trên thực tế, những traffic có được từ hoạt động online sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty này khi mở rộng thêm hình thức bán lẻ truyền thống.

“Chúng tôi hiểu hành vi khách hàng trên internet, chúng tôi hoạt động dựa trên dữ liệu. Đây là những lợi thế mà chúng tôi có giúp khác biệt với các thương hiệu cùng ngành” - Co-Founder Casper - Constantin Eis nói với Marketing Week.

Và dù cho tương lai của sao, content vẫn đóng vai trò quan trọng đối với Casper. Họ vẫn tập trung cho mục tiêu duy trì hình ảnh chuyên gia về giấc ngủ dù chuyển sang kinh doanh theo kiểu truyền thống. Ví dụ: họ đã khai trương trung tâm ngủ trưa ở New York - nơi được gọi là The Dreamy. Đây là nơi mọi người có thể tự do nghỉ ngơi và nạp năng lượng.

Chúng ta có thể rút ra bài học gì từ Casper?

Casper đã giải quyết những vấn đề lỗi thời của thị trường nệm trong thời gian ngắn. Mô hình D2C trực tiếp đến người tiêu dùng đã thay đổi cơ bản cách mọi người mua nệm. Điều này mang lại lợi thế cạnh tranh, giúp phá vỡ những thiết lập ban đầu của một thị trường truyền thống.

• Biến mình thành chuyên gia

Chiến lược Content Marketing của Casper gắn liền với mục đích định vị họ như một chuyên gia về giấc ngủ. Khi phá vỡ thiết lập của thị trường truyền thống lâu đời, vốn phụ thuộc vào nhân viên bán lẻ, điều quan trọng là bạn phải tin rằng bạn biết mình nói về điều gì.

• Tạo các nội dung mang tính chuyển đổi

Gần như mọi nội dung mà Casper tạo ra đều phù hợp với nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng cụ thể. Tương tự, bạn cần phải có chiến lược Content Marketing để xây dựng Brand Awareness cũng như chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người mua hàng chính thức. Điều này cũng dễ dàng hơn nếu như thương hiệu của bạn xuất hiện tại mọi giai đoạn trong hành trình mua hàng.

• Sử dụng Referral Marketing để nâng cao uy tín

Casper thường xuyên sử dụng Referral Marketing thông qua những người có ảnh hưởng trong xã hội để nâng tầm uy tín của mình. Khách hàng của họ đóng vai trò vừa là người ủng hộ thương hiệu, vừa là người tiếp thị truyền miệng. Khi sản phẩm của bạn tốn một khoảng tiền lớn để mua, thi chắc chắn không nên bỏ qua sự phản hồi của khách hàng để tạo uy tín cho các thông điệp của thương hiệu.

• Nổi bật giá trị sản phẩm với hiệu ứng lan truyền thông tin

Casper khuyến khích khách hàng đánh giá về sản phẩm nhằm làm nổi bật giá trị thương hiệu, đồng thời tăng uy tín về chất lượng sản phẩm. Mọi người sẽ sẵn sàng tin tưởng những khách hàng đã mua và nói về cảm nhận sản phẩm.

• Mua hàng dễ dàng

Casper đã giải quyết những vấn đề trong mô hình bán nệm truyền thống, vốn đã gặp nhiều khó khăn khi phụ thuộc vào nhân viên bán hàng. Doanh nghiệp bạn sẽ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nếu quy trình mua hàng được dễ dàng hóa, giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm, chính sách của bạn và ra quyết định mua hàng. Đừng để quy trình mua hàng làm cản trở.

----

Qua đó có thể thấy, D2C là một hình thức thoạt nghe có vẻ phức tạp, nhưng nếu như được triển khai đúng cách sẽ góp một phần lớn trong chiến lược bán hàng lâu dài của doanh nghiệp.

Dựa trên nền tảng affiliate từ Nhật Bản, ACCESSTRADE Vietnam đã triển khai thành công mô hình D2C cho nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ như Pierre Cardin, Thiên Long, Nhang thảo mộc An An, Tesori D’ Oriente, Sao Thái Dương,... Mô hình D2C tại ACCESSTRADE có thể giúp sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng được truyền tải đến khách hàng thông qua các Publisher. Đặc biệt, ưu điểm nổi bật chính là doanh nghiệp chỉ trả phí khi có đơn hàng thành công.

Nếu quý doanh nghiệp quan tâm và có nhu cầu hợp tác vui lòng liên hệ tại đây