New Direction #9: Cheil Việt Nam – “Đứng trên vai người khổng lồ” và hành trình trở thành Data-driven Creative Agency

“New Direction / Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân.

Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.

Trong số thứ 9, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng ông Đoàn Thái Thục, Head of Digital, về hành trình chuyển đổi từ một agency truyền thống thành một data-driven creative agency của Cheil Việt Nam.

* Đầu tiên, ông hãy giới thiệu một chút về mình và cơ duyên với Cheil Việt Nam?

Tôi gia nhập Cheil Việt Nam giữa năm 2018, sau nhiều buổi trò chuyện với ông Miles Lee, Tổng Giám đốc, về tầm nhìn và kỳ vọng đối với mảng kỹ thuật số tại Việt Nam.

Trước đó, mặc dù Samsung là “anh em một nhà”, tự tin và đang trên con đường thành công về mảng Truyền thông ATL (Brand Communication), đặc biệt với Retail (Development & Display), OOH & POSM, Cheil Việt Nam đã không tập trung để có thể bắt kịp xu hướng thay đổi của thị trường cũng như yêu cầu khách hàng: trở thành One-Stop-Shop agency với khả năng quản lý toàn bộ các loại chiến dịch IMC, Omni-Channel. Đặc biệt ở mảng kỹ thuật số, khả năng tận dụng, khai thác, tối ưu hiệu suất chiến dịch với dữ liệu. Đã có giai đoạn khoảng 4 năm, Cheil Việt Nam không có cơ hội tham gia các chiến dịch tung hàng flagship lớn của Samsung.

Tầm nhìn và kỳ vọng của ông Miles về việc xây dựng năng lực kỹ thuật số đặt ra thử thách nhưng cũng đồng thời là sự hứng thú đối với tôi. Gia nhập Cheil trong giai đoạn chuyển đổi, vượt qua được sự “kháng cự”, xây dựng năng lực mới, giành lại khách hàng cũ… là một trải nghiệm hết sức thú vị không chỉ đối với riêng tôi, mà của tất cả nhân sự hiện tại còn đang ở Cheil. Hành trình chuyển đổi “data-driven creative agency” bắt đầu từ Samsung nhưng giá trị mang lại sẽ là cho tất cả các khách hàng của Cheil.

Ông Miles Lee

Tổng Giám đốc Cheil Việt Nam

* Ông hãy chia sẻ về cột mốc Cheil Việt Nam quyết định tái đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh?

Tôi nghĩ cột mốc của sự chuyển đổi đến từ việc Cheil trở thành agency quản lý hệ thống CRM (hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng) và chịu trách nhiệm mảng e-Commerce nói chung ngay từ lúc bắt đầu từ năm 2018 cho Samsung Việt Nam. Trong các dịch vụ cốt lõi của Cheil khi ấy – là Hoạch định Chiến lược, Truyền thông Thương hiệu, Nội dung & Mạng xã hội (MXH), Retail (Development & Display)/ OOH/ POSM – thì Kỹ thuật số & Dữ liệu có lẽ là mảng cần xây dựng lại hầu như từ đầu.

Vậy nên việc quản lý CRM và e-Commerce của Samsung mang đến rất nhiều cơ hội và hứng thú cho tất cả mọi người trong đội ngũ. Bởi Samsung có một hệ thống dữ liệu đồ sộ được chuẩn hoá trên các nền tảng Marketing Cloud, CDP hàng đầu thế giới và tích hợp với các công cụ đo lường và phân tích thông dụng hiện nay. Nếu biết khai thác, chúng tôi có thể triển khai data-driven marketing nhanh chóng và tạo ra conversion cao, hiệu quả.

Có thể nói, việc đảm đương và phụ trách vận hành các hệ thống CRM và e-Commerce ngay từ lúc triển khai đã khiến Cheil Việt Nam nhận ra được nhiều giá trị để đi đến quyết định tái đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh. Không còn gì tuyệt vời hơn khi bạn có một khách hàng yêu cầu cao, hạ tầng “xịn”, đồng ý trả tiền cho bạn ứng dụng và khai thác dữ liệu để tạo ra giá trị cho họ. Đồng thời đây cũng là một cơ hội hiếm có để bạn tiếp xúc, làm việc, học hỏi, xây dựng và chuẩn hoá đội ngũ trên một nền tảng data-driven marketing hoàn chỉnh. Ngoài ra, ông Miles cũng đề cập về việc cần “lột xác” khỏi một agency truyền thống và củng cố năng lực của agency để đáp ứng được nhu cầu số của khách hàng trong thời đại mới.

Định hướng mới của chúng tôi là trở thành một data-driven creative agency, tận dụng dữ liệu để giải quyết tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cách làm data-driven ở Cheil Việt Nam rất thực tế. Đó có thể là dữ liệu để định hình chiến lược quảng cáo, khám phá insight cho ý tưởng truyền thông, tăng conversion cho chiến dịch e-Commerce, thay đổi và tối ưu hoá về UI/UX, hay đề xuất các nội dung tạo được nhiều sự quan tâm trên MXH...

Có thể nói, bắt đầu từ rất nhiều dự án lớn nhỏ khác nhau với khách hàng chính là Samsung, chúng tôi đã xây dựng được năng lực thấu hiểu, ứng dụng và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Bởi vì, trong thời đại số ngày nay, dữ liệu có ở khắp mọi nơi, nên nếu biết cách, tôi tin là chúng tôi có thể đáp ứng được những yêu cầu cả ngắn hạn và dài hạn của khách hàng theo những dữ liệu khách hàng có.

Một khi đã xác định tầm nhìn đối với data-driven, thì mọi thứ cần vận hành quanh trục đó: công nghệ, năng lực, quy trình, nhân sự.

* Nói “data-driven” thì dễ hơn làm. Những thay đổi cốt lõi về (1) Hạ tầng công nghệ, (2) Quy trình vận hành, (3) Nhân sự chủ chốt… để hiện thực hoá những định hướng này là gì?

Đúng là nói “data-driven” thì dễ hơn làm rất nhiều.

Đầu tiên, về Công nghệ, hiện tại Cheil Việt Nam sử dụng phương pháp kết nối trực tiếp đến hạ tầng dữ liệu của khách hàng để trích xuất, hợp nhất, trực quan hoá. Sau đó, chúng tôi đưa vào bảng trình bày (Dashboard) cho từng đội ngũ phân tích, đánh giá và sử dụng với nhiều mục đích khác nhau tuỳ theo yêu cầu cụ thể của từng chiến dich.

Như vậy, có thể thấy tất cả các quyết định, đề xuất của chúng tôi trong việc tạo ra chiến lược truyền thông IMC, Omni-Channel bao gồm chiến lược nhóm khách hàng (Audience Strategy), ý tưởng quảng cáo tổng thể (Marketing Concept, Thematic Idea), nội dung sáng tạo theo nhóm khách hàng (Personalization), ý tưởng cho event (Event Concept/ Idea), nội dung social (Social Content & Engagement Idea), các chiến dịch O2O... đều dựa vào dữ liệu và tương ứng với các mục tiêu khác nhau, chứ không hề cảm tính.

Cụ thể, team Data cung cấp dữ liệu giúp quyết định chiến lược tiếp cận tổng thể, insight nhóm khách hàng, ý tưởng sáng tạo chung cho chiến dịch, chiến lược cá nhân hoá nội dung. Team Performance với mục tiêu tăng Media ROI, sẽ dùng dữ liệu để để tiếp cận khách hàng với creative asset và thông điệp phù hợp. Team Sự kiện muốn tăng tương tác, tiếp cận thì tìm kiếm ý tưởng, insight người dùng ở từng khu vực. Team e-Commerce dùng dữ liệu phân tích để hoàn thiện UX/UI nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi. Team Content dùng dữ liệu để tạo ra các nội dung và hoạt động social giúp tăng Buzz, Interaction và WOM. Và tương tự với các hoạt động Mar-com khác.

Thời gian là khoảng 7 ngày để xây dựng dashboard như vậy cho mỗi chiến dịch với phương thức bán tự động khi kết nối các nguồn dữ liệu của khách hàng vào các công cụ phân tích tập trung. Trong tương lai, chúng tôi sẽ xây dựng Data Intelligence Center cho Việt Nam, tổ chức đồng bộ hoá dữ liệu tự động (Synchronization Data Warehouse), để có thể trích xuất nhanh chóng, phân tích và tự đề xuất thông minh hơn.

Không chỉ Planner, bộ phận Creative cũng cần có sự hiểu biết, năng lực và thích nghi với Digital, truyền đạt thông điệp bằng bằng các ý tưởng dựa trên đúc kết từ quá trình phân tích dữ liệu.

Thứ hai, Quy trình vận hành cần tích hợp. Mô hình hoạt động của một agency truyền thống cũng được thay đổi, các team sáp nhập với nhau. Truyền thông ATL và Digital trước đây là 2 bộ phận riêng biệt, bên trong lại có Strategist, Account và Creative riêng. Tuy nhiên, mô hình này đã cũ, không thể tối đa hoá nguồn lực cũng như quy trình làm việc. Do đó, chúng tôi quyết định sáp nhập, phân chia lại công việc theo mô hình kết hợp (Hybrid) chỉ còn 1 bộ phận: mọi hoạch định chiến lược, chiến dịch thương hiệu giờ đây đều cần phải có yếu tố digital, và ngược lại. Quyết định này cũng tạo ra nhiều thay đổi trong đội ngũ nhân sự, tuy nhiên, tôi cho rằng đây là điều bắt buộc.

Cuối cùng, chúng tôi cũng cần xây dựng một Đội ngũ nhân sự với năng lực Digital. Trước đó, Cheil Việt Nam có nhân sự cho các bộ phận Hoạch địch Chiến lược (Strategic Planner), Creative & Account, tuy nhiên lại nghiêng về các kênh truyền thống hơn. Giờ đây, một Chiến lược gia của Cheil không chỉ có tư duy chiến lược (Brand-com) mà còn phải có tư duy dữ liệu (Data-driven), để có thể tận dụng dữ liệu vào từng hoạt động thực thi. Không chỉ Planner, bộ phận Creative cũng cần có sự hiểu biết, năng lực và thích nghi với Digital, truyền đạt thông điệp bằng bằng các ý tưởng dựa trên đúc kết từ quá trình phân tích dữ liệu, bộ phận Account có hiểu biết, khả năng quản lý và bao quát toàn bộ các kênh truyền thông, các loại hình chiến dịch từ online đến onground.

Các bộ phận này đều có khả năng phục vụ đa dạng cho các loại hình khác nhau từ IMC, Omni-channel, Event, CRM, Ecommerce, O2O...

* Đâu là những cột mốc của quá trình chuyển đổi này? Hãy chia sẻ về những thử thách trong quá trình đó.

Đầu năm 2019, sau gần 1 năm “vật lộn” để hiểu rõ hạ tầng công nghệ, chuẩn hoá quy trình vận hành và xây dựng đội ngũ, Cheil Việt Nam đã thắng được pitch chiến dịch flagship launch Samsung Galaxy S10, lần đầu tiên sau 4 năm. Từ đó đến nay, Cheil Việt Nam thắng liên tiếp 6 pitch tiếp theo với các chiến dịch ra mắt sản phẩm cao cấp (dòng Samsung Galaxy S, Galaxy Note, Galaxy Fold...).

Thử thách có lẽ là nằm ở nhân sự nội bộ. Một khi đã xác định tầm nhìn đối với data-driven, thì mọi thứ cần vận hành quanh trục đó: công nghệ, năng lực, quy trình, nhân sự. Tôi may mắn có được sự ủng hộ của các Business Head lúc đó khi tích hợp Digital vào mỗi team. Chúng tôi cũng tuyển được các trưởng bộ phận cấp cao dày dặn kinh nghiệm với đội ngũ trẻ, năng động, nhiệt huyết với năng lực Digital từ team Strategy Planning (bao gồm Brand-com, Content, Data-driven), Creative team có khả năng diễn dịch ý tưởng cho các kênh khác nhau đến Account team với khả năng quản lý toàn diện. Còn những ai không thích nghi, tự nâng cấp năng lực sẽ tự bị đào thải sau quá trình “thanh lọc”, tuyển mới.

Nhân sự chủ chốt Cheil Việt Nam

* Giá trị cuối cùng mang đến cho khách hàng, thương hiệu là gì, có sự vượt trội gì?

Giá trị chúng tôi mang đến cho khách hàng là những giải pháp thiết thực có thể giải quyết triệt để vấn đề, tất cả đều dựa vào dữ liệu.

Với các khách hàng đã có sẵn hệ thống dữ liệu bài bản như Samsung, chúng tôi tận dụng tối đa các số liệu có được để mang đến những giải pháp data-driven.

Còn với các khách hàng chưa có hệ thống dữ liệu, chúng tôi không yêu cầu khách hàng thiết kế các model dữ liệu với quy mô lớn, vì dữ liệu mang tính chất dài hạn, và yêu cầu cao về nguồn lực và hạ tầng. Do đó, tuỳ theo nhu cầu mà chúng tôi sẽ tư vấn hướng khai thác phù hợp. Với các yêu cầu thực hiện chiến dịch trong ngắn hạn, chúng tôi sẽ đề xuất sử dụng dữ liệu từ bên thứ 3; còn nếu khách hàng muốn các dự án dài hạn thì chúng tôi sẽ giúp họ chuẩn hoá, ít nhất là các dữ liệu tracking để có thể sử dụng.

* Những thành tựu Cheil Việt Nam đã đạt được sau khi chuyển đổi là gì?

Thành tựu lớn nhất có thể kể đến là các dự án Data-driven Digital chiếm 45% business của Cheil Việt Nam. Đây là một bước tiến lớn với chúng tôi, so với năm 2015, là 0%, năm 2018 là 5%.

Ngoài ra, đội ngũ nhân sự cũng tăng gấp đôi so với năm 2018. Trong đó 1/3 là nhân sự team Digital phụ trách các dự án data-driven dài hạn, 1/3 nhân sự phụ trách cái loại hình campaign IMC, Omni-channel, Performance khác nhau, 1/3 còn lại phục vụ cho các dự án truyền thống khác như Retail, OOH và POSM. Trong tương lai gần chúng tôi cũng đang có kế hoạch để triển khai mô hình Data-driven Retail Management (DDRM) ở Việt Nam phát triển bởi Cheil vùng, đã được hiện thực hoá ở Thái Lan, Indonesia...

Đội ngũ nhân sự hiện tại của Cheil Việt Nam

* Những dự định trong tương lai của Cheil Việt Nam là gì?

Trong tương lai gần, chúng tôi tập trung xây dựng và chuẩn hoá Data Intelligence Center để trở thành trung tâm dữ liệu tại Việt Nam phục vụ cho khách hàng nhanh hơn, hiệu quả hơn.

Bên cạnh đó, Cheil Việt Nam sẽ tiếp tục củng cố Digital Asset Production Hub với dịch vụ chuyên sản xuất các Digital Asset (Digital OOH, Video, Banner, Production...) cho 6 nước trong khu vực (Thái Lan, Malaysia, Singapore, New Zealand, Úc, Indonesia). Hiện tại Production Hub này chỉ xử lý về mặt Content cho các nước trong vùng nhưng trong tương lai xa hơn, chúng tôi sẽ mở rộng với các dịch vụ Software Solutions liên quan đến quảng cáo để chuyển đổi Production Hub trở thành Tech Hub, phát triển song song với nhu cầu data-driven của Data Intelligence Center để có thể hỗ trợ về mặt công nghệ sau này.

Ví dụ, mảng e-Commerce của Samsung, chúng tôi cần duy trì tỷ lệ hiển thị (visibility) cao để có thể đạt được tỉ lệ conversion của nhãn hàng. Để làm được điều đó, chúng tôi xây dựng một công cụ là Visibility Tracking. Công cụ này sẽ quét các trang e-Commerce và e-Retailer, đổ dữ liệu về dashboard để chúng tôi quan sát và điều chỉnh. Công cụ này ra mắt trước Data Intelligence Center và Digital Asset Production Hub. Tuy nhiên, sau này, công cụ này sẽ nằm dưới sự quản lý của Tech Hub, để luôn chủ động về mặt giải pháp và công nghệ.

Và cuối cùng, chúng tôi cũng không ngừng củng cố năng lực để đáp ứng các yêu cầu, thử thách mới cho khách hàng và có thể sớm ra mắt dịch vụ tư vấn chuyển đổi số dữ liệu.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam