Phân tích đối thủ và yếu tố ‘Con người’ trong thị trường Thời trang

Đã đến lúc tạm gác lại những report Thời trang chung chung vô hồn, mà cần phải tiếp xúc nhiều hơn với con người để phát triển năng lực cảm nhận, thấu hiểu cảm xúc, những nỗi thống khổ hay mong muốn, khát khao, ảo tưởng của họ.

Fashion (Thời trang) là thị trường khổng lồ ở Việt Nam ở cả nhu cầu phối đồ đa dạng và sức tiêu thụ (đặc biệt đến từ hành vi mua ngẫu hứng). Việc mở 1 cửa hàng Fashion trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, chỉ cần có vốn tầm 200 triệu là có thể mở bán 1 shop thời trang cỡ nhỏ với 1 style riêng biệt (Ví dụ: Chuyên về streetwear, chuyên về phối đồ tối giản với chất vải linen...) hoặc style trung tính hơn để phục vụ nhiều tập khách hàng (Ví dụ: Bán đa dạng áo casual, quần denim, áo sơ mi, phụ kiện nón). Nguồn cung có thể lấy từ Trung Quốc, công sở sản xuất của thế giới với chi phí thấp hoặc có thể gia công trực tiếp từ nhiều nhà gia công chuyên biệt ở Việt Nam.

Nhu cầu cực lớn và việc gia nhập thị trường quá dễ dàng khiến thị trường thu hút rất nhiều thương hiệu thời trang lớn nhỏ. Để cạnh tranh, các thương hiệu ra đời sau cố gắng tạo ra sự khác biệt bằng việc tạo ra những phong cách phối đồ mới, đồ có style khác lạ nhưng ‘trendy’, tức là đã tác động thay đổi chuỗi giá trị của thị trường Fashion, hình thành những phân khúc mới, và càng làm cho thị trường Fashion bị phân mảnh ngày một nhiều.

Thị trường Fashion phản ánh... con người

Nói về Fashion thì không thể không nhắc đến phối đồ (mix & match). Con người có 2 hình thức phối đồ:

• Phối đồ có ý thức: Để phù hợp với bối cảnh gặp gỡ ai, vào dịp gì. Ví dụ, nếu gặp đối tác quan trọng sẽ cần chọn quần áo chuẩn mực.
• Phối đồ vô thức: Hoàn toàn theo cảm xúc, đôi khi bản thân cũng không hiểu vì sao mình chọn đồ như thế. Lúc đó, bản ngã nuông chiều theo cảm xúc cá nhân, cho phép phối đồ để thể hiện cảm xúc, mong muốn cá nhân mà vẫn an toàn với bối cảnh. Ví dụ, hôm nay tôi cảm thấy “hờn dỗi cả thế giới”, vì vậy tôi chọn quần áo streetwear nổi loạn, bốc đồng để nuông chiều bản ngã.

Với một thị trường phức tạp vì liên quan sâu sắc đến tâm lý, tính cách, vô thức và bản ngã con người như thế, điều quan trọng là phải học và hiểu về Con người. Các kiến thức căn bản về tâm lý học hành vi, kinh tế học, xã hội học, tâm lý học tôi phạm sẽ hữu ích; các buổi gặp gỡ nói chuyện, quan sát nhân dạng, cách ăn mặc và giả định về tâm lý là cách thực hành để từng bước trở nên am hiểu con người từ căn bản đến chuyên sâu. Đã đến lúc tạm gác lại những report chung chung vô hồn, mà cần phải tiếp xúc nhiều hơn với con người để phát triển năng lực cảm nhận, thấu hiểu cảm xúc, những nỗi thống khổ hay mong muốn, khát khao, ảo tưởng của họ.

Một số đầu sách chuyên biệt về tâm lý học hành vi, bản ngã, vô thức mà tôi nghĩ chúng sẽ giúp bạn xây dựng kiến thức và kỹ năng am hiểu về tâm con người như:

• Tác giả Dan Ariely: Phi lý trí, Bản chất của dối trá, Tiền bạc và lý trí
• Tác giả Malcom Gladwell: Điểm bùng phát, Con chó nhìn thấy gì, David & Goliath, Những kẻ xuất chúng
• Tác giả Robert Greene: Những quy luật của bản chất con người
• Tác giả Thích Nhất Hạnh: Bụt là hình hài – Bụt làm tâm thức

Cách phân tích đối thủ

Làm ở thị trường Fashion mà sếp yêu cầu làm “Phân tích đối thủ” thì phân tích những gì?

Đi về bản chất: Thị trường Fashion đang cạnh tranh trên chuỗi giá trị nào? Tức là phân tích các chuỗi giá trị của thị trường Fashion, bằng cách đi cửa hàng, kết hợp với desk research để khảo sát về chuỗi giá trị của thị trường này, bao gồm:

1. Định vị: Hình ảnh (trẻ trung), style (casual wear) phù hợp với tập khách hàng nào (family brand)?

2. Danh mục sản phẩm Portfolio và giá cả Pricing: Phân tích dòng Signature, Routine, Seasonal, Convenience

3. Yếu tố sản phẩm: Hoạ tiết, form dáng, chất lượng, màu sắc, size, xuất xứ

4. Concept bộ sưu tập: ‘Băng Hielo’ của Yame, ‘Airism’ của UNIQLO, ‘Selected by Đen’ của H&M...

5. Gói hàng: Bao bì và túi gói hàng

6. Trải nghiệm cửa hàng:

• Visual Merchandising: Concept, window display, phối đồ chủ đạo cho mannequin, khu trưng bày đặc biệt Fascination Point, trưng bày khu tường, trưng bày tổng thể, khu vực khuyến mại, lối đi, cách đánh đèn, mùi hương đặc trưng
• Dịch vụ khách hàng: Cung cách phục vụ của nhân viên, chương trình hậu mãi tại cửa hàng, hình thức thanh toán

7. Truyền thông: Kênh truyền thông, tần suất, thông điệp, tính sáng tạo trong truyền thông, KOL bảo trợ

8. Hệ thống phân phối:

• Số lượng và vị trí cửa hàng
• Đối với hệ thống phân phối trung gian: Hệ thống phân phối sỉ – lẻ, số lượng đại lý theo từng cấp, chính sách Trade Terms phân phối hàng hoá
• Các hoạt động bán hàng Shopper Marketing tại các điểm bán lẻ đại lý

9. Khuyến mại: Các chương trình thành viên, thể lệ, các loại hình hợp tác co-promotion với các tổ chức khác như Momo, Grab

Ngoài ra phải quan sát thêm:

10. Các tập khách hàng: Tập lõi và các tập phụ, giả định về lý do vì sao họ đến với thương hiệu, từ đó đối chiếu các lý do này với các yếu tố trên để re-confirm.