Cuộc chiến cạnh tranh sẽ quyết định ở mặt trận Branding
Khi xác định được phân khúc mà mình đang đứng, tự khắc bạn sẽ thấy điều kỳ diệu: Thì ra, có rất nhiều “ông lớn” không phải là đối thủ cạnh tranh của mình, và đối thủ đó lại là một “ông lớn” khác, hoặc những “ông nhỏ” và yếu hơn rất nhiều.
Bài viết là quan điểm của tác giả Nguyễn Huỳnh Duy – Co-founder: S3co.vn.
Tôi xin bắt đầu bằng một câu chuyện ngụ ngôn hiện đại:
“Ba con thú dữ là sói, gấu và cáo thay nhau ức hiếp đàn cừu. Cừu đầu đàn bèn nói với cả bầy: “Ta nên mời một trong ba gã sói, gấu hay cáo làm thủ lĩnh của chúng ta”. Cả đàn bất bình, nhưng ba “hung thần” nghe tin này rất mừng. Thế là chúng quay sang tranh giành nhau quyền lãnh đạo, cuối cùng cáo dùng bẫy hại chết được sói và gấu. Nhưng rồi một mình nó không còn ức hiếp đàn cừu được nữa.”
Nếu bạn theo dõi chương trình Shark Tank, chắc sẽ quen thuộc với câu hỏi này: “Làm gì khi có đại gia lớn nhảy vào làm y như bạn?”
Đây đơn thuần là vấn đề cạnh trạnh trong kinh doanh nên bất cứ vị nào có kinh nghiệm trong ngành đều nhìn ra và quan tâm đầu tiên.
Chiến lược đối đầu cạnh tranh sẽ có 3 vùng chính:
A. Cạnh tranh với đối thủ lớn hơn bạn
B. Cạnh tranh với đối thủ nhỏ hơn bạn
C. Cạnh tranh với đối thủ ngang tầm bạn
Khuôn khổ bài này tôi xin nói về phần (A).
Ảnh minh hoạ
Để có thể lên chiến lược thương hiệu, bạn cần sự đánh giá, nhận diện bản chất vấn đề một cách chính xác.
- Đầu tiên, cần hiểu cạnh tranh là tất yếu, là cái không thể thiếu trên thương trường, vì vậy bạn không thể từ chối hay né tránh nó.
- Bạn không thể tạo ra sản phẩm mà chỉ có một mình. Bạn chỉ có thể tạo ra thương hiệu. Đây là vũ khí mạnh nhất trên thương trường, và cũng là vũ khí tốn tiền nhất, hơn thế nữa nó tốn một resource (nguồn lực) rất giá trị là thời gian.
Có thể hiểu nôm na công thức branding như sau: Brand (Thương hiệu) = Money (Tiền của) x Time (Thời gian)
Phải xác định được sức mạnh của mình ở đâu để bước vào cuộc chiến cạnh tranh.
Nó là một đồ thị biến thiên theo 2 biến số chính Tiền và Thời gian.
Đến đây sẽ dẫn đến một số ngộ nhận sai lầm: “Thế còn chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sao?” – Câu trả lời đương nhiên những việc này phải ảnh hưởng đến Brand, nhưng cũng là sai lầm chết người trong cuộc chiến cạnh tranh.
Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ hình thành phân khúc thị trường. Và Brand của bạn là đi theo phân khúc thị trường. Nghĩa là bạn sẽ dồn tiền và thời gian cho phân khúc thị trường nào để dựng brand.
Nếu làm ngược lại, bạn hoàn toàn mất tính chủ động, từ đó lợi thế cạnh tranh hoặc sức mạnh để đối đầu với đối thủ cạnh tranh của bạn đột nhiên mất đi vì mọi đòn đánh bạn tung ra đều chỉ đánh vào hư không.
Ví dụ dễ thấy là sự thất bại của các dòng điện thoại iPhone giá rẻ. Apple muốn tạo thêm sức mạnh cạnh tranh ở một phân khúc mà Brand của họ không nằm trong đó… rõ ràng doanh số các dòng smartphone bình dân của Apple là một sự thất bại thảm hại.
Từ sau các thế hệ series 5, Apple đã đi đúng chiến lược về branding của họ là sản phẩm “cao cấp” và “siêu cao cấp”.
iPhone giá rẻ
Ảnh minh hoạ
Một ví dụ cục bộ là mẫu xe Toyota Alpha (dòng cao cấp hơn là Vellfire) thất bại thê thảm ở thị trường Việt Nam vì rớt vào phân khúc hạng sang, nhưng Brand thì nằm ở vùng trung bình cộng. Nhưng cũng mẫu xe này, lại bán khá tốt ở thị trường Thái bởi vì Brand lẫn giá thành đều nằm trong vùng trung bình.
Tôi đi khá sâu vào phần này để đưa ra kết luận: Cuộc chiến cạnh tranh sẽ quyết định ở mặt trận Branding. Branding phải đi theo phân khúc thị trường được định nghĩa bởi yếu tố cơ bản: Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ.
Nếu bạn bắt đầu cuộc chiến cạnh tranh bằng cách thay đổi chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cao hơn hoặc thấp hơn, bạn sẽ tung những cú đấm vào khoảng không, vì bạn đã trên con đường qua phân khúc hoàn toàn khác. Khi xác định được phân khúc mà mình đang đứng, tự khắc bạn sẽ thấy điều kỳ diệu: Thì ra, có rất nhiều “ông lớn” không phải là đối thủ cạnh tranh của mình, và đối thủ đó lại là một “ông lớn” khác, hoặc những “ông nhỏ” và yếu hơn rất nhiều.
Phải xác định được sức mạnh của mình ở đâu để bước vào cuộc chiến cạnh tranh.
(Còn tiếp Phần 2 – “Bạn không thể tiêu diệt người khổng lồ, và bạn cũng không thể tiêu diệt được những kẻ tí hon. Đối thủ của bạn… cũng vậy”)
Nguyễn Huỳnh Duy
Co-founder S3co.vn