3 nguyên tắc Cần và Đủ cốt lõi trong Referral Marketing cho startup
Sau khi tìm hiểu về 8 hình thức Referral Marketing ở bài viết trước, liệu bạn đã có ý tưởng hay ho nào cho startup của mình chưa? Có khi, bạn đã áp dụng và đang thấy được kết quả rồi, nhưng nếu chưa, bạn có thể tìm hiểu thêm về các nguyên tắc căn bản trong xây dựng và vận hành một chương trình Referral Marketing.
Bài viết là quan điểm của tác giả Huyền Lê.
Với vốn kiến thức và kinh nghiệm ít ỏi của mình, tôi không biết liệu có startup nào muốn growth hack mà không dùng tới Referral Marketing hay không.
Referral Marketing không còn là một hình thức mới ở Việt Nam, bởi nhiều doanh nghiệp đã thành công với nó, nhưng một số khác thì vẫn đang loay hoay: Làm thế nào để có một ý tưởng hay, vận hành đúng? Trong đó bao gồm cả những doanh nghiệp tôi đã và đang làm thuê, vậy hãy cùng nhau tìm ra cách để áp dụng khéo léo những nguyên tắc này.
Nguyên tắc 3-3 trong Referral
3 nguyên tắc cần
1. Phần thưởng đủ hấp dẫn (Attractive reward)
Phần thưởng có hấp dẫn hay không phải đặt trong mối tương quan với mức độ khó của hành động mà marketer mong muốn khách hàng thực hiện.
Tặng quà cho việc giới thiệu – đây là điều kiện tối thiểu khi muốn khách hàng tham gia một chương trình Referral. Khách hàng ở đây là cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng của bạn. Chính vì vậy, chính sách trả thưởng phải áp dụng cho cả Referrer và Referree.
Đừng quên, phần thưởng phải đủ hấp dẫn mới tạo được động lực giới thiệu và động lực chấp nhận lời giới thiệu từ các khách hàng. Thế nhưng, vì “hấp dẫn” vốn là một khái niệm trừu tượng, đôi khi chúng ta không biết được chính xác như thế nào là hấp dẫn vừa đủ đối với khách hàng, đủ để kích thích họ hành động nhưng không được thừa để tránh lãng phí nguồn lực eo hẹp của startup. Điều này trước tiên phải đặt trong mối tương quan với mức độ khó của hành động mà marketer mong muốn khách hàng thực hiện. Ví dụ như trường hợp của công cụ tìm kiếm Ecosia, chỉ cần thực hiện 45 lượt tìm kiếm là chúng ta đã góp được 1 cây xanh cho Trái Đất rồi, hành động rất dễ dàng và chúng ta không cần nhận lại 1 món quà vật chất nào cho mình. Tiếp theo thử đặt bản thân mình vào vị trí của họ nhưng hãy tỉnh táo để không bỏ qua sự khác biệt giữa nhu cầu của bản thân và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Cuối cùng, để biết được chính xác nó đã “đủ hấp dẫn” hay chưa, chỉ có cách là thử nghiệm với khách hàng thật. Tôi đã từng mất nhiều thời gian để thuyết phục mọi người chạy chương trình Referral bởi phần lớn đồng nghiệp của tôi khi ấy đều cho rằng khách hàng sẽ không thích nó, quà tặng chương trình lần trước (khi tôi chưa vào công ty) còn giá trị hơn nhưng chẳng ai tham gia cả . Lý do là vì sao, tôi sẽ chia sẻ cụ thể ở phần Nguyên tắc đủ. Nhưng trước tiên, tôi muốn nói bạn đừng quá lo lắng nếu cảm thấy ý tưởng chưa hoàn hảo, hãy cứ thử nghiệm rồi khảo sát khách hàng, bạn sẽ thực sự hiểu họ muốn nhận được gì để chuẩn bị phần quà tốt hơn cho chương trình tới.
2. Điểm kích hoạt (Trigger point)
Phần thưởng phải xuất hiện vào đúng lúc khách hàng cần tới nó nhất – vì “một miếng khi đói bằng một gói khi no” mà. Cũng không dễ để áp dụng nguyên tắc này, vì dù khách hàng có đang cần hay không, chương trình Referral của chúng ta vẫn luôn ở đó, chỉ là họ có... “thèm” để ý tới hay không.
Chính vì thế, để đơn giản hoá nguyên tắc này, tôi có một gợi ý cho bạn, đó là hãy đẩy thật nhiều thông tin vào “phút giây thiếu thốn” của họ. Ví dụ, người dùng của Dropbox khi sử dụng hết dung lượng, trang hiển thị button ‘Thêm dung lượng’, dĩ nhiên, có ai mà không bấm vào chứ? Và thế là thông tin về chương trình Referral của Dropbox xuất hiện, người dùng chỉ cần mời 1 người bạn sử dụng là sẽ có thêm 16GB miễn phí!
3. Dễ dàng và Rõ ràng (Easy and Clear)
Ai ai cũng bận rộn cả và mức độ kiên nhẫn của khách hàng dành cho chúng ta luôn thấp hơn chúng ta tưởng rất rất nhiều. Miêu tả chương trình của bạn trong 1 câu thôi càng tốt, để họ lướt qua là hiểu ngay: Họ cần làm gì – để nhận được gì?
3 nguyên tắc trên là cốt lõi, đáp ứng đủ thì ý tưởng của bạn về cơ bản đã đạt chuẩn để tung ra thị trường. Nhưng từ ý tưởng có thể biến thành một chương trình thì cần lưu ý tới 3 nguyên tắc nữa như sau:
3 nguyên tắc đủ
1. Khách hàng hiện tại hài lòng (Satisfied customers)
Rõ ràng không ai muốn giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ mà mình ghét cho người khác. Nếu họ không tới mức ghét nhưng cũng chẳng thích, chỉ vì thấy phần thưởng hấp dẫn quá nên miễn cưỡng giới thiệu thì bạn có hơi buồn không? Chương trình Referral của bạn đang gặp “ma sát” lớn rồi và như thế thì làm sao có thể đạt được hiệu quả của một chiêu tiếp thị growth hack đúng nghĩa. Nên trước khi làm Referral, hãy chăm sóc khách hàng hiện tại thật chu đáo, vì điều này không khác gì thực phẩm chức năng giúp kéo dài tuổi thọ thương hiệu.
Chương trình hấp dẫn đến mấy cũng không thể tự viral
2. Tối ưu truyền thông (Communication optimization)
Chương trình hấp dẫn đến mấy cũng không thể tự viral, đây là một trong những lý do mà ý tưởng Referral cũ không thành công như tôi có đề cập ở nguyên tắc cần đầu tiên. Vậy nên dù thế nào cũng nên truyền thông xúc tác tốt.
3. Hệ thống đo lường (Tracking system)
Lý do thứ 2 của câu chuyện trên là vì không có hệ thống đo lường phù hợp nên marketer không biết mình sai ở bước nào, mà mặc định luôn do phần thưởng không đủ hấp dẫn. Trong khi có rất nhiều bước mà khách hàng có thể bị bỏ qua thông tin hoặc flow quá rối rắm khiến họ thực hiện sai, dẫn tới lượt referral không được ghi nhận thành công (thế nên mới cần nguyên tắc Dễ & Rõ ở trên). Không chỉ flow của Referrer, mà cả flow của Referree, họ có thể gặp khó khăn ở 1 bước nào đó trong quá trình chấp nhận lời giới thiệu. Tuy nhiên, vì không đo lường nên không biết bị rớt khách hàng ở bước nào để tối ưu. Chính vì vậy, một chương trình Referral hoàn thiện cần có 1 hệ thống đo lường hoàn chỉnh ngay từ đầu.
Thực ra, 3 nguyên tắc cần và 3 nguyên tắc đủ này không chỉ áp dụng cho Referral mà bất kỳ chương trình Marketing nào cũng cần đến, có thể là những điều mà ai cũng biết nhưng không phải ai lúc nào cũng nhớ. Vì vậy, để từ một ý tưởng biến thành chương trình hoàn chỉnh, hãy note ra những nguyên tắc này trong khi xây dựng kế hoạch marketing. Hy vọng bài viết sẽ hữu ích với bạn.