Chiến dịch ‘Phiêu cùng xe chất’ của VinFast giành giải thưởng tại SMARTIES Việt Nam 2020

Nhanh nhạy đón đầu xu hướng sử dụng TikTok của giới trẻ, VinFast cùng chiến dịch ‘Phiêu cùng xe chất’ đã vinh dự giành Giải vàng hạng mục Best Brand Experience in Mobile Rich Media của SMARTIES Việt Nam 2020 (Hiệp hội Truyền thông Kỹ thuật số). Chiến dịch do creative agency Bread N’ Tea thực hiện.

Tổng quan chiến dịch

Bản chất chiến dịch là một cuộc thi có tên ‘Phiêu cùng xe chất – Giật ngay giải nhất’ nằm trong chiến dịch marketing mùa hè của dòng xe máy điện VinFast E-Scooter. Chiến dịch được tổ chức dưới dạng cuộc thi online với 2 vòng thi, với mục đích cuối cùng là tìm kiếm gương mặt đại diện cho dòng xe Ludo & Impes.

Vòng 1 cuộc thi được tổ chức dưới dạng thử thách video cá nhân trên TikTok. 24 cá nhân xuất sắc nhất của vòng 1 sẽ tiếp tục vào vòng 2 với hình thức thi ảnh theo đội. Cuộc thi chủ yếu được truyền thông trên TikTok trong giai đoạn đầu, các kênh hỗ trợ khác là Facebook và KOLs.

Quá trình xây dựng và thực thi chiến dịch

1. Nhận brief

Bread N’ Tea (BNT) nhận brief đầu tiên của VinFast E-Scooter vào đầu năm 2020, đúng giai đoạn dịch COVID-19 bắt đầu lan rộng, chuẩn bị bước vào cách ly xã hội. Trong bản brief ban đầu, thương hiệu xác định muốn tổ chức một cuộc thi trên Facebook để lựa chọn đại sứ thương hiệu.

Nhận thấy trong thời gian nghỉ dịch, xu hướng sử dụng TikTok của người trẻ Việt tăng cao hơn bao giờ hết, BNT chủ động tư vấn nền tảng TikTok để tạo một làn gió mới cho thương hiệu, đồng thời cũng rất phù hợp với tập khách hàng tiềm năng là học sinh, sinh viên của VinFast E-Scooter.

Phải thừa nhận, việc lựa chọn TikTok cho chiến dịch này là một quyết định khó cho cả agency và thương hiệu. Một mặt, sản phẩm của VinFast có giá trị lớn, trong khi phần lớn các chiến dịch xuất hiện trên TikTok là các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Mặt khác, đặc thù sản phẩm xe cũng khó để lên ý tưởng để vừa thể hiện đúng tính chất sản phẩm, vừa sáng tạo mà lại gần gũi với người dùng. Tuy nhiên, cùng một mong muốn chinh phục nền tảng mới, cả agency và thương hiệu vẫn quyết tâm thử sức với TikTok.

VinFast E-Scooter hướng tới tập khách hàng là học sinh, sinh viên

2. Lên ý tưởng

Thời điểm launching chiến dịch dự kiến là sau nghỉ Tết (tháng 2), nhưng do dịch COVID-19 kéo dài cùng với cách ly xã hội nên không phù hợp để chạy chiến dịch quảng cáo. Cũng từ đó, trên mạng xã hội (MXH) xuất hiện các nội dung trending liên quan đến việc học sinh/ sinh viên gặp lại nhau sau thời gian dài nghỉ Tết. Ý tưởng đưa xe máy điện VinFast vào môi trường học đường bắt nguồn từ đây. Cùng lúc đó, trên TikTok, trend “biến hình” đang được yêu thích bởi cả hot TikTokers và người dùng phổ thông. Từ đó, agency đưa ra ý tưởng: gắn sản phẩm VinFast vào tất cả các hoạt động thường ngày của một học sinh: đi học, đi ăn uống, đi chơi – mỗi hoạt động là một lần “biến hình”, mỗi lần biến hình là một lần “phiêu cùng xe chất”.

3. Sản xuất

Tiếp sau khâu ý tưởng là khâu sản xuất, bao gồm sản xuất hiệu ứng hình ảnh tĩnh và động (visual effect), âm nhạc và toàn bộ nội dung chiến dịch. Việc sản xuất cho platform TikTok cũng khác biệt hẳn so với các nền tảng MXH khác và cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa Agency và TikTok, cũng như đòi hỏi sự tỉ mỉ, bám sát deadline.

Về visual effect: Sử dụng gói Branded Effect, BNT đưa hình ảnh thật của xe VinFast vào TikTok. Kèm theo hình ảnh xe là lightning effect (hiệu ứng ánh sáng) để tạo điểm nhấn, làm nổi bật xe VinFast. Hiệu ứng không chỉ hoàn thành nhiệm vụ làm nổi bật sản phẩm mà còn hỗ trợ đắc lực trong việc tạo tương tác, tạo sự hứng thú tham gia cho người dùng.

Toàn bộ quá trình thiết kế và sản xuất hình ảnh, hiệu ứng tĩnh và động được team creative & design của BNT đảm nhiệm.

Về âm nhạc: Âm nhạc là một phần quan trọng làm nên độ lan toả của một chiến dịch TikTok. BNT sản xuất nhạc riêng theo đúng insights từ tập khách hàng tiềm năng của chiến dịch. Giai điệu dành riêng cho VinFast có tiết tấu nhanh và thể hiện được sự “chất chơi” trong ca từ. “Xe chất” cũng là một từ khoá được thêm vào đoạn nhạc theo đúng mong muốn từ VinFast mà vẫn phù hợp với ngữ cảnh chiến dịch.

Về nội dung cho KOLs/ hot TikTokers: Một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến dịch chính là TikTokers. Để chiến dịch biến thành xu hướng, được hiểu và thực hiện đúng cách, nhãn hàng cần các hot TikTokers tạo các video mẫu. Trong chiến dịch “Phiêu cùng xe chất”, BNT chịu trách nhiệm lên nội dung, tư vấn và hỗ trợ KOLs trong việc sản xuất video mẫu. Một vài KOLs nổi bật của chiến dịch là Trà Đặng, Long Chun, Tun Phạm.

4. Quản trị chiến dịch

Sau khi chính thức ra mắt, không phải chỉ ngồi và đợi mọi người tham gia chiến dịch, mà agency cần liên tục theo dõi quá trình này. BNT chủ động kết hợp với TikTok để report các video vi phạm thuần phong mỹ tục hoặc quy tắc ứng xử cộng đồng. Đồng thời, BNT cũng phải đảm bảo không xuất hiện hình ảnh hoặc từ khoá liên quan đến thương hiệu đối thủ. Quá trình này cần sự chủ động theo dõi liên tục và thường xuyên để không có bất cứ video nào của người dùng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và đảm bảo chiến dịch diễn ra suôn sẻ trong suốt 6 ngày trên TikTok.

Việc liên tục quan sát và quản trị chiến dịch là cần thiết để từ đó, khi có bất kỳ sự phát triển không theo mong muốn thì Agency có thể chủ động lên phương án điều chỉnh, giúp đảm bảo kết quả cuối cùng.

Kết quả chiến dịch

Sau 6 ngày, ‘Phiêu cùng xe chất’ ghi nhận lượng traffic cao nhất trong số toàn bộ các chiến dịch đã chạy trước đó. Cụ thể như sau:

• 194 triệu view trong 6 ngày, từ 22-27/5/2020. Tới thời điểm hiện tại (tháng 11/2020), hashtag ghi nhận 459 triệu views
• Hơn 90.000 video tham gia chiến dịch trong 6 ngày đầu

Với mức số liệu này, không nói quá khi khẳng định rằng đại đa số sinh viên Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận dòng xe điện E-Scooter nhờ Hashtag Challenge #Phieucungxechat trên TikTok.

Đáng chú ý, ‘Phiêu cùng xe chất’ là chiến dịch đầu tiên của Việt Nam lọt top chiến dịch nổi bật nhất trên TikTok, sánh vai cùng các chiến dịch lớn khác từ Châu Âu và Đông Nam Á. Và gần nhất, chiến dịch cũng đã chiến thắng giải vàng của MMA SMARTIES cho hạng mục Best Brand Experience in Mobile Rich Media.

Lý do thành công

Sau quá trình thực thi chiến dịch này, dưới đây là một số bài học kinh nghiệm mà Bread N’ Tea rút ra:

• Thành công đến từ việc nắm bắt xu hướng hành vi của người dùng và sự phát triển của MXH. Chiến dịch diễn ra vào đúng giai đoạn dịch COVID-19 hoành hành, dẫn tới lượng người dùng TikTok tăng cao. Lúc này, agency cần nhanh nhạy trong việc chuyển dịch từ các MXH truyền thống sang TikTok.
• Ý tưởng chạm đúng insight của người dùng TikTok: Tâm lý người trẻ thích thể hiện sự cool ngầu của bản thân. Cùng với đó là trend biến hình, âm nhạc bắt tai, hiệu ứng hình ảnh mới lạ. Cách đặt tên bài nhạc ‘Dân chơi’ cũng đánh đúng tâm lý người dùng TikTok. Tất cả tạo nên một hiệu ứng cộng hưởng, thu hút người chơi một cách tự nhiên.
• Sản xuất hiệu ứng “đã” mắt, sản xuất âm nhạc “đã” tai, đúng gu của TikTokers Việt Nam.
• Cách đặt hashtag hiệu quả: Hashtag #phieucungxechat vừa thể hiện được ngành hàng nhưng lại không mang tính chất branding quá nhiều. Nhờ đó, giảm được cảm giác quảng cáo, giúp thúc đẩy lượt tham gia.
• Quản trị hiệu quả: Một trong những khâu phức tạp của chiến dịch là quản trị KOLs, đảm bảo thông tin chiến dịch đến được đúng người, đúng thời điểm. Trong chiến dịch này, BNT cần phải hướng dẫn KOLs tham gia đúng concept (cool ngầu, biến hình, trang phục từ học sinh sang trang phục đi chơi). Đồng thời là liên tục theo dõi video người tham dự, giảm thiểu các video không hợp lệ.
• “Bệ phóng” từ VinFast với hệ thống giải thưởng vừa có giá trị vật chất (tặng xe, tiền mặt, voucher), vừa có ý nghĩa tinh thần (trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu) – 2 yếu tố này trở thành động lực lớn cho người tham dự.

Lời kết

Giải thưởng MMA SMARTIES của Hiệp hội Truyền thông Kỹ thuật số là giải thưởng duy nhất toàn cầu về Truyền thông Kỹ thuật số (Mobile Marketing) nhằm vinh danh các sáng kiến, sáng tạo và thành công của các thương hiệu và agency tạo ra các kết quả vượt bậc để tương tác với người tiêu dùng.

‘Phiêu cùng xe chất’ cùng chiếc cúp vàng của giải thưởng toàn cầu này là niềm vinh dự lớn của cả VinFast và Bread N' Tea. Dấu mốc này cũng là kết quả xứng đáng của một thương hiệu không ngại thử cái mới và một agency luôn liên tục cập nhật, sẵn sàng thích nghi và sáng tạo hết mình. Ngoài ra, việc MMA dành cúp vàng cho một chiến dịch trên TikTok cũng là một lời khẳng định cho tiềm năng lớn của nền tảng này.

Bread N’ Tea là một creative agency chuyên sáng tạo nội dung trên các nền tảng MXH mới như TikTok, Instagram. Liên hệ email: [email protected] để có thêm thông tin chi tiết.