Xây dựng năng lực modern marketing cho doanh nghiệp: Lời khuyên từ McKinsey

Để xây dựng năng lực modern marketing, McKinsey khuyên đội ngũ lãnh đạo, nhất là CMO cần phải chuẩn bị 3 điều sẵn sàng về tư duy, 6 sự thay đổi trong kỹ năng và 4 thay đổi về nền tảng (enabler) cần thiết.

Modern marketing là gì?

Modern marketing là năng lực marketing của doanh nghiệp trong thời đại số, bao gồm tư duy (mindset), kỹ năng (capability) và khả năng tận dụng yếu tố hỗ trợ (enabler). Một chiến dịch digital, một ứng dụng trên điện thoại hay một chiến dịch truyền thông đa kênh (omnichannel) là những ví dụ đơn lẻ thể hiện tính hiện đại của thuật ngữ này.

Thực tế, modern marketing không khác nhiều về những nguyên lý và nền tảng của marketing, chỉ là thay đổi trong cách tiếp cận, theo hướng hiện đại, phù hợp với thời đại số hơn. Dựa trên nghiên cứu của McKinsey, nhờ tận dụng nhờ tận dụng năng lực modern marketing, doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng từ 5-15% và chi phí giảm được 15-30%.

Để làm được các điều đó, lãnh đạo doanh nghiệp phải biết cách hiện đại hoá, tư duy, tổ chức cách làm việc, tận dụng các công cụ liên quan. Tuy nhiên, cách làm cụ thể ra sao thì không phải ai cũng biết. Dưới đây là những đề xuất của McKinsey.

Ba tư duy

1. Tư duy hợp nhất

Để thúc đẩy tăng trưởng, CMO cần có tư duy hợp nhất. Hợp nhất ở đây có nghĩa người lãnh đạo cần có khả năng hợp tác với nhiều bộ phận và phòng ban khác trong công ty như tài chính, công nghệ, nhân sự…

Khảo sát của McKinsey chỉ ra những CMO biết cách hợp tác với các lãnh đạo đồng cấp sẽ thúc đẩy sự bình đẳng và xuyên suốt thông tin trong doanh nghiệp, từ đó tạo ra mức tăng trưởng cao hơn những đơn vị không làm được điều này.

2. Customer-centric: Tư duy hướng đến khách hàng

Đây có thể là một khái niệm không mới, tuy nhiên tư duy hướng đến khách hàng kết hợp cùng với dữ liệu sẽ tạo ra giá trị và mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để làm được điều này, marketer cần đặt ra nhiều cam kết khác nhau, cụ thể như:

• Luôn quan sát để thấy được nỗi đau (pain point) cũng như những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng.
• Chú trọng bóc tách, phân tích những nhu cầu trên bằng hệ thống dữ liệu để có cái nhìn khách quan, từ đó lựa chọn điểm chạm tiềm năng nhất. Lưu ý, dữ liệu cần được thu thập từ nhiều kênh khác nhau.
• Liên tục đo lường các chỉ số trên từng giai đoạn của hành trình khách hàng để thấy người tiêu dùng đang tương tác với điều gì, hay mua món hàng gì, trên kênh nào. Bởi trong thời đại dữ liệu ngày nay, các phân khúc khách hàng nhỏ (microsegments) được sinh ra liên tục. Trong số họ, sẽ có những nhóm tiềm năng mà marketer cần phải đào sâu và đáp ứng nhu cầu, thay vì chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng lớn.

Nhờ vậy, doanh nghiệp mới có được một bức tranh toàn diện về khách hàng và đưa ra những giải pháp phù hợp với bối cảnh thực tế, thay vì chỉ phán đoán theo cảm tính. Đồng thời, một đội ngũ nhân lực có khả năng biến dữ liệu thành insight và hành động là quan trọng hơn hết.

3. Return on investment (ROI)

Cốt lõi, bản chất marketing là giúp kinh doanh tăng trưởng, do đó, làm việc với tư duy luôn hướng về ROI là thực sự cần thiết đối với bất cứ marketer nào. Marketer nên giám sát chặt chẽ các khoản đầu tư, đặt ra bộ tiêu chuẩn để đánh giá và giảm những khoản đầu tư không mang về giá trị. Thắt chặt quản lý tài chính không chỉ giúp bộ phận marketing làm việc hiệu quả hơn, mà còn củng cố uy tín đối với Giám đốc Tài chính, mở khoá đầu tư cho nhiều hoạt động tiếp thị khác trong tương lai.

Sáu kỹ năng

Có 6 kỹ năng mà doanh nghiệp cần áp dụng và thay đổi khi xây dựng năng lực modern marketing.

1. Chiến lược và insight

Trước đây, chiến lược được xây dựng dựa trên nhiều phán đoán rời rạc, đơn lẻ, không được lo lường liên tục, và khó thay đổi nếu gặp phản hồi của thị trường. Tuy nhiên, với modern marketing, chiến lược thương hiệu cần có khả năng linh hoạt thay đổi về tầm nhìn và định hướng dựa trên những insight và dữ liệu của người dùng từ không gian số.

2. Sáng tạo và nội dung

Sự sáng tạo trước đây thường dựa trên cảm tính và phán đoán chủ quan. Còn ở thời đại số, marketer triển khai nội dung sáng tạo dựa trên dữ liệu. Đặc biệt, những nội dung được tạo ra cần phải mang tính liên tục (always-on) hơn bao giờ hết thì mới giữ được sự liền mạch cho chiến dịch. Thậm chí, AI và các công cụ tự động hoá hiện nay cũng đã có khả năng tự tạo ra nội dung đơn giản.

3. Kênh truyền thông

Công nghệ và dữ liệu sẽ là đòn bẩy giúp doanh nghiệp khám phá insight người dùng trong thời gian thực để đưa ra những quyết định quan trọng của tương lai.

Hầu hết, các chiến dịch tiếp thị trước đây chỉ được triển khai trên một vài kênh truyền thông, và chúng cũng không được kết nối về thông điệp hay dữ liệu người dùng. Tuy nhiên, marketing trong thế giới phẳng hiện nay, các kênh truyền thông có một sự liên kết với nhau chặt chẽ, tạo ra hệ sinh thái cho người dùng dễ kết nối với nhau. Do vậy, các chiến dịch cũng từ đó được triển khai đa kênh, phù hợp với xu thế. Thay vì tối ưu hay đánh giá chiến dịch sau thời gian triển khai trước kia, ngày nay, marketer và doanh nghiệp nên liên tục theo dõi, đo lường. Với sự kết nối đa chiều như vậy, doanh nghiệp sẽ tiếp cận người dùng toàn diện hơn.

4. Trải nghiệm khách hàng và cá nhân hoá

Tạo ra những trải nghiệm mang tính cá nhân hoá một cách tinh tế sẽ giúp thương hiệu tiếp cận người dùng trực diện, đơn giản. Việc này không khó. Quan trọng là thương hiệu làm sao để có được dữ liệu từ nhóm đối tượng mục tiêu. Ví dụ: Trong một khảo sát trước đây, dữ liệu về người tiêu dùng mục tiêu chỉ đem về kết quả: Phụ nữ 25-35 tuổi, hầu hết đã có gia đình. Nhưng ở thời đại Internet và công nghệ phát triển như hiện nay, người làm marketing sẽ xác định được chính xác khu vực họ sống, thời gian online, số lượng con nhỏ trong gia đình, sở thích...

5. Đo lường

Trước đây, khả năng đo lường tác động của chiến dịch tiếp thị bị giới hạn vì thiếu công cụ. Tuy nhiên, ở thời đại 4.0, McKinsey cho biết bất kỳ doanh nghiệp nào đi theo hướng modern marketing cũng phải đo lường hàng ngày.

Từ đó, doanh nghiệp mới xác định kênh nào thực sự tạo hiệu quả. Việc đo lường sẽ cung cấp bức tranh tổng quan thực tế về hiệu quả marketing. Ví dụ: TV mang lại hiệu quả như thế nào so với kênh YouTube, hay quảng cáo của Facebook tiếp cận được bao nhiêu khách hàng mục tiêu…

6. Sản phẩm và định giá

Trong thời đại modern marketing, đội ngũ marketing đôi khi chính là người phụ trách chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm đó. Ví dụ các công ty gọi xe công nghệ hiện nay, để tiếp thị cho sản phẩm, phòng marketing phải làm việc chặt chẽ với phòng sản phẩm, để liên tục đề xuất cải thiện trải nghiệm, đưa ra chiến lược giá linh động, tuỳ vào từng thời điểm và nhóm đối tượng.

Bốn thay đổi về enabler

Enabler được McKinsey định nghĩa là những “yếu tố” nền tảng, đóng vai trò quan trọng trong modern marketing mà doanh nghiệp nên chú trọng.

1. Cải thiện văn hoá tổ chức: Biến tư duy thành hành động

Trước tiên, lãnh đạo phòng marketing nên có chính sách khen thưởng đội ngũ có thành tích cao, thay vì chỉ tập trung vào một vài cá nhân riêng lẻ. Bởi một chiến dịch tiếp thị thành công cần sự phối hợp của rất nhiều cá nhân. Và điều các nhân viên cần là một “đội ngũ cùng tiến” để tạo động lực phát triển bản thân, cũng như làm cho dự án của thương hiệu trở nên tuyệt vời hơn.

• Hình thành phòng Consumer Insight & Analytics

McKinsey đề xuất doanh nghiệp nên tách bộ phận phân tích dữ liệu và thấu hiểu khách hàng ra khỏi bộ phận marketing. Vì với sự phát triển của dữ liệu và tầm quan trọng của tư duy hướng đến khách hàng, thì vai trò của việc đọc, hiểu dữ liệu và diễn dịch chúng thành insight là vô cùng quan trọng. Hoạt động phân tích insight người tiêu dùng nên được thực hiện bởi bộ phận có năng lực về dữ liệu, phân tích tình hình kinh doanh dựa trên hàng loạt chỉ số sâu rộng về người dùng và digital.

Phát triển nội lực bên trong giúp nhân viên nhận thức được trách nhiệm và vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh chung, giảm bớt sự “ỷ lại” vào các agency bên ngoài.

• Tối ưu hoá vận hành và thực thi marketing

Ngoài việc tách bộ phận dữ liệu và thấu hiểu khách hàng ra hoạt động độc lập, phòng marketing cũng nên được chia làm hai bộ phận thực thi, nhưng vẫn báo cáo kết quả cho CMO. Trong đó, một bên sẽ phụ trách hoạt động xây dựng thương hiệu, bên còn lại sẽ thiên về performance marketing, khi ấy hoạt động tiếp thị mới hiệu quả, chi tiết và tránh được tình trạng “giẫm chân lên nhau” giữa nội bộ phòng marketing. Đây là 1 thử thách lớn đối với các doanh nghiệp, nhưng là yếu tố cần phải thay đổi trong thời đại digital ngày nay.

2. Xây dựng quy trình marketing linh hoạt

Cho đến nay, sự thay đổi khó khăn nhất đối với thiết kế tổ chức phòng marketing đó là agile marketing: Tiếp thị linh hoạt. Mô hình vận hành này yêu cầu một tổ chức marketing linh động, đa chức năng và nhạy bén trong quy trình làm việc.Theo McKinsey, những doanh nghiệp mạnh về kỹ thuật số đã đạt mức tăng doanh thu từ 20-40% khi chuyển sang tiếp thị linh hoạt.

Việc có nhiều đội ngũ nhỏ đa chức năng (từ marketing, hành chính, nhân sự, công nghệ) hoạt động trong phòng marketing giúp tăng khả năng “chạy” nhiều dự án cùng lúc, và đồng thời giảm bớt các thủ tục, quá trình kiểm duyệt cồng kềnh qua nhiều phòng ban như ngày trước.

3. Quản lý nguồn lực bên trong và bên ngoài

Modern marketing yêu cầu đội ngũ tiếp thị của doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động làm việc với mạng lưới agency bên ngoài, song song với chiến lược đào tạo môi trường tiếp thị in-house để thu hút nhân tài.

Phát triển nội lực bên trong cũng giúp nhân viên nhận thức được trách nhiệm và vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh chung, giảm bớt sự “ỷ lại” vào các agency bên ngoài.

4. Công nghệ và dữ liệu: Cơ hội cho tương lai

Không còn gì nghi ngờ về sức mạnh của công nghệ và dữ liệu. Với marketing truyền thống, các chỉ số thường dùng để nhìn lại những kết quả, insight đã xảy ra trong quá khứ. Tuy nhiên, với modern marketing, công nghệ và dữ liệu sẽ là đòn bẩy giúp doanh nghiệp khám phá insight người dùng trong thời gian thực để đưa ra những quyết định quan trọng của tương lai. Do đó, phòng marketing sẽ phải trang bị nền tảng này để thay đổi hoạt động tiếp thị của mình sang hướng hiện đại, phù hợp với thời đại.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: McKinsey