Không còn mập mờ về số liệu Nielsen

Nếu như công ty của bạn là một công ty lớn-vừa; kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng (thực phẩm, nước giải khát, đồ gia dụng…) thì khả năng rất lớn rằng bạn đã và sẽ được cập nhật số liệu bán lẻ của Nielsen (Nielsen Retail Audit Report) vào đầu mỗi tháng. Đây sẽ là tài liệu cơ bản mà “Brand thủ” phải đọc hàng ngày, và chúng cũng cho ta biết sức khỏe của nhãn hàng trên thị trường như thế nào.

Retail Audit sẽ có khá nhiều số liệu và chia tầng trong đó. Để phục vụ cho mục đích của bài viết này, tôi sẽ chỉ đi qua một số thông tin cơ bản; ý nghĩa của chúng, và cách áp dụng, cũng như cải thiện chúng một cách đơn giản nhất.

1. Volume sale & share/value sale & share

Vâng và đây là số mà ai cũng sẽ quan tâm nhất volume (số lượng hàng bán) value (giá trị hàng đã bán). Cả 2 chỉ số này khá đơn giản, nó chỉ nói lên được rằng trong tháng đó, nhãn hàng của bạn đã bán được bao nhiêu số lượng và giá trị của lượng bán đó là bao nhiêu.

Còn số share: với công thức đơn giản là lấy số volume / value của bạn chia cho tổng số volume / value của thị trường sẽ ra số market share (thị phần) của nhãn hàng. Market share cho biết là mức độ cạnh tranh của nhãn hàng của bạn trên thị trường. Số value/ volume của tất cả thị trường có thể tăng hoặc giảm, nhưng nếu số share của bạn không đổi hay tăng thì có nghĩa là brand vẫn hoạt động khá tốt so với đối thủ. Tóm lại số share cho biết brand của bạn có cạnh tranh tốt với đối thủ trong thời gian tháng đó hay không.

FAQ:

Q: Nếu như volume / value share giảm thì chắc là tai họa lắm nhỉ ?

A: Đúng và không đúng. Xin nghe tôi giải thích nhé. Khi thấy share rớt, bạn nên xem thêm số volume/ value sale nữa trước khi hoảng loạn. Vì có thể số sale của bạn có tăng đấy, nhưng do nó không tăng bằng tổng thị trường tăng nên dẫn đến việc số % chia ra khiến share bạn giảm. Như đã nói về nguyên lý, số share cho biết brand bạn có cạnh tranh tốt với đối thủ hay không, nhưng trong trường hợp số sale tăng thì đó vẫn là một điều tốt.

Q: Cách nào làm cho số share tăng ?

A: Đây là câu hỏi tưởng chừng như đơn giản nhưng thật sự tốn rất nhiều tiền, và nơ-ron não của các chuyên gia marketing ở level director. Tôi chỉ là ABM nên sẽ chỉ có câu trả lời đơn giản đó là:

• Nên tuyển thêm người dùng mới: Đây là điều cần có đặc biệt là cho các sản phẩm mới tung. Về cách tuyển dụng thì có nhiều như: phát mẫu thử, cho sử dụng miễn phí, giảm giá khuyến mãi dùng thử, tặng quà khi đăng kí dùng thử…
• Thực hiện khuyến mãi: Tăng số sale sẽ dẫn đến market share tăng, tuy nhiên tôi thực sự không thích khuyến mãi/ tặng quà cho lắm. Vì thật sự khuyến mãi cũng khá tốn tiền, và đôi khi sẽ bị các đại lý bán hàng lạm dụng. Với lại khuyến mãi thường tốt hơn cho các khách hàng đang dùng nhãn hàng. Nên sẽ có lợi hơn khi được áp dụng bởi các brand lớn, có chỗ đứng trong thị trường

2. Stock cover day (ngày tồn kho)

Tên của chỉ số này đã nói hết về nó: số ngày trung bình hàng vẫn còn trong kho trước khi được bán ra. Ví dụ bạn bán X lượng sản phẩm vào một cửa hàng. Và phải mất trung bình 45 ngày để cửa hàng đó bán hết số hàng đó của bạn. Vậy thì Stock Cover Day (SCD) là 45 ngày.

Ý nghĩa của SCD là nó cho thấy thời gian sản phẩm của bạn nằm tại điểm bán, trước khi được bán cho người tiêu dùng.

FAQ:

Q: SCD thế nào là tốt ?

A: Để trả lời câu hỏi này, ta cần xác định SCD bình thường của ngành hàng là bao nhiêu (ngành nước chấm, chắc chắc sẽ có SCD thấp hơn ngành điện máy phải không nào? vì chai nước mắm nhỏ xíu và rẻ tiền nên chắc chắn sẽ được dùng nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, nên SCD sẽ thấp hơn). Sau khi xác định được SCD trung bình của ngành hàng, bạn hãy so sánh với brand mình theo từng trường hợp:

• SCD Brand > SCD ngành hàng: Điều này cho thấy sản phẩm không bán chạy cho lắm, vì số người mua/ lượt mua thấp, dẫn đến sản phẩm của bạn bán chậm và vì vậy phải “ngồi chờ” ở điểm bán lâu hơn các sản phẩm khác cùng ngành.

Còn một khả năng nữa rằng có thể công ty của bạn đã quá hăng hái trong việc dồn hàng vào điểm bán – đây là sở thích của đội sale vì họ luôn muốn đạt chỉ tiêu tháng thật nhiều. Vì điểm bán đang tích trữ quá nhiều hàng của brand, nhưng thật chất trung bình thị trường chỉ bán được một lượng không đổi. Điều này dẫn đến có quá nhiều hàng hóa “ngồi chờ” tại điểm bán, dẫn đến việc phải mất nhiều thời gian mới giải quyết hết đống hàng tồn này nên SCD tăng lên.

• SCD Brand = SCD ngành hàng: Điều này là trường hợp tốt nhất, vì điều đó chứng tỏ brand bạn đang bán cùng tốc độ bình quân của cả ngành.
• SCD Brand < SCD ngành hàng: Điều này nhiều người nói tốt Đúng là vậy, nhưng tùy theo mức độ. Điều này chứng tỏ rằng brand bạn bán “đắt” hơn ngành hàng, có nhiều người mua hơn, mua nhiều lần hơn, dẫn đến hết hàng nhanh hơn. Và thật sự điều này rất khả quan.

Tuy nhiên bạn cần nhớ rằng, nếu thấp hơn quá nhiều thì điều này chứng tỏ, brand của bạn đang có khả năng thiếu hàng tại điểm bán (vì hàng bán quá chạy nên sẽ dẫn đến khan hiếm hàng trong tương lai gần), nếu thấy quá thấp bạn phải xem lại hệ thống bán hàng, supply chain và khả năng cung cấp hàng cho thị trường. Vì nếu điểm bán không có hàng để bán thì người tiêu dùng rất dễ chuyển qua sản phẩm của đối thủ. Và tất nhiên đó sẽ là cơn ác mộng của “Brand thủ”.

Q: Cách nào làm cho SCD giảm?

A: Thường là bạn sẽ muốn SCD ở mức dưới/ bằng trung bình ngành hàng. Có những cách như sau:

• Thực hiện hoạt náo/ khuyến mãi: Nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng và đẩy hàng của bạn ra nhanh hơn.
• Hạn chế dồn quá nhiều hàng vào điểm bán: Ý một thôi chưa đủ vì, Thường lực lượng sale sẽ có khuynh hướng bán hàng vào điểm bán nhiều hơn khi có chương trình khuyến mãi (để đạt chỉ tiêu, đồng thời chủ điểm bán cũng muốn lợi dụng cơ hội khuyến mãi mà bán ra nhiều hơn để được thưởng) do đó nếu cửa hàng bán ra nhiều, nhưng mua vào hàng của bạn cũng nhiều. Thì có phải SCD sẽ vẫn như cũ không ?

3. Numerical/ weighted distribution

Distribution (phân phối) là một phần không thể thiếu của số liệu Nielsen, của một brand khỏe mạnh và nhất là một chỉ số cần thuộc nằm lòng của brand thủ. Đây là phần “Place” trong mô hình “6Ps” căn bản của marketing mà chắc hẳn ai trong chúng ta cũng đã được dạy.

Một nhãn hàng có sản phẩm tốt, có kế hoạch quảng cáo rầm rộ nhưng nếu không đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối, thì thật tai hại. Trong chỉ số phân phối có 2 con số chính mà chúng ta cần tìm hiểu riêng lẻ đó là Numerical và Weighted Distribution.

Numerical Distribution (ND) – Đây là chỉ số đo lường mức độ “phân phối” hay “có mặt” của bạn tại các điểm bán trên thị trường. Nói nôm na cho dễ hiểu là:

- Ví dụ hàng của bạn là bột giặt và nó được bán ở các tiệm tạp hóa. Trên toàn bộ thị trường có 100 cửa hàng tạp hóa. Trong đó số cửa hàng có bán sản phẩm của bạn là 50. Vậy thì 50/100 = 50%. Vậy thì 50% là số numerical distribution của nhãn hàng của bạn.

Như bạn thấy là số numerical distribution là số %. Ý nghĩa của numerical distribution là đo lường độ phủ hàng của bạn. Numerical Distibution cao có nghĩa là nhãn hàng của bạn được bán tại rất nhiều điểm bán/ cửa hàng trên thị trường. Phân phối là một phần rất quan trọng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Nhưng nó lại không phải là tất cả. Nói đến đây chúng ta nên nghiên cứu thêm về Weighted Distribution để có một bức tranh toàn cảnh hơn.

Weighted Distribution (WD) – Là số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán. Đến đây thì khá là lùng bùng phải không nào nhưng đơn giản thế này nhé:

- Lại trở về ví dụ bột giặt ở trên, nhưng bây giờ chúng ta biết rằng. Trong 100 cửa hàng toàn quốc, trong đó khoảng 20 cửa hàng là siêu thị lớn, họ bán nhiều hơn các điểm bán khác, thậm chí là doanh số bán hàng của họ = 80% doanh số bán hàng của thị trường. Vậy thì nếu như sản phẩm của bạn chỉ có mặt tại 20 siêu thị lớn này. Thì ND = 20 thôi nhưng WD = 80 lận đấy.

Khác với Numeric Dist là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở kênh phân phối thì Weighted Dist đo lường tính hiệu quả trong việc phân phối. Trở về ví dụ trên, ND của bạn có thể là 80 trên 100 cửa hàng nhưng nếu những cửa hàng đó đều là tạp hóa nhỏ lẻ thì lượng hàng họ bán ra không nhiều nên để thật sự đánh giá WD là một phần không thể thiếu nhé.

FAQ:

Q: ND và WD cái nào quan trọng hơn ?

A: Trên quan điểm của tôi thì WD quan trọng hơn ND. Vì trên quan điểm doanh nghiệp, hiệu suất đầu tư luôn quan trọng. Nếu như chỉ cần đưa sản phẩm vào những cửa hàng chủ chốt nhưng sức bán cao thì chỉ cần đầu tư ít nhưng lại bán nhiều hơn.

Tuy nhiên, vì thị trường bán lẻ ở Việt Nam chủ yếu ở kênh General Trade – GT (các tiệm tạp hóa nhỏ) và hiển nhiên là các cửa hàng sẽ không quá chênh nhau về sức bán. Nên ở Việt Nam, số ND và WD sẽ đi chung với nhau và sẽ không quá chênh lệch nhau nhiều.

Q: Số ND và WD có khi nào đạt 100%?

A: Trong thời gian làm brand của tôi, tôi vẫn chưa có dịp gặp nhãn hàng nào có chỉ số này đạt 100% cả. Bình thường sẽ dừng ở mức 80-90%. Hiển nhiên là để đạt 100% WD, bạn cần có 100% ND. Và điều trên là khá khó vì sẽ có những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở một khu vực nhỏ bé nào đó mà lực lượng sale của bạn không thể biết được.

Q: Làm sao để tăng ND/WD ?

A: Rất đơn giản thôi. Đó là đi phủ hàng nhiều hơn nữa. Và đây sẽ chủ yếu nhờ đội sale của chúng ta đấy. Tuy nhiên việc tăng độ phủ điểm bán đôi khi không phải là điều nên làm.

Việc tăng ND sẽ phần nào làm tăng STD (stock cover days): Như đã nêu trong bài viết trước, nếu bạn bán thêm ở một cửa hàng mới thì bạn phải tích trữ hàng hóa ở cửa hàng này, vì cửa hàng này lần đầu tiên bán sản phẩm của bạn nên họ sẽ bán chậm hơn và điều này làm tăng STD lên cho toàn bộ nhãn hàng

Làm khuyến mãi cho retailer: Nhiều người vẫn nghĩ thường chỉ nên khuyến mãi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên người bán hàng cũng cần có động lực để mua hàng của chúng ta phải không nào ? Một số khuyến mãi cho chủ cửa hàng sẽ gồm: rút thăm may mắn, mua 3 được 1, etc… Những hình thức này vừa giúp tăng lực mua vào của cửa hàng, vừa giúp cho lực lượng sale của cty có cớ chào và thuyết phục các cửa hàng mới mua vào của mình (giúp làm tăng ND và WD).

Đến đây thì chúng ta đã đi hết được các chỉ số đơn giản của Nielsen report rồi. Tuy nhiên đây không phải là tất cả những gì bạn cần biết nhé. Đây chỉ là những thông số cơ bản thôi. Để thật sự phân tích về sức khỏe của nhãn hàng và diễn biến từng tháng / quý, thì chúng ta cần phải đi sâu vào phân tích từng vùng, thành phố và cả những hoạt động của đối thủ nữa.