Chữ P đầu tiên – Product/Sản phẩm và vai trò tạo sự khác biệt cho thương hiệu Dịch vụ

Trong ngành sản xuất thông thường, thành phẩm được tạo ra cuối cùng rất cụ thể và dễ hình dung, ví dụ như gói mì, cái bàn, chai nước… Tuy nhiên, vì tính vô hình cao cũng như tính gắn kết giữa sản xuất – tiêu thụ, nên định nghĩa sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ rộng hơn và có nhiều tầng lớp hơn.

Cụ thể, sản phẩm dịch vụ bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình, và được tạo nên bởi 3 thành phần là Sản phẩm Cốt lõi (Core product), Dịch vụ Bổ sung (Supplementary services) và Quy trình (Delivery process).

Trong đó, Sản phẩm Cốt lõi là tiện ích, chức năng chính người tiêu dùng trông đợi khi sử dụng dịch vụ. Ví dụ, khi đến nhà hàng dùng bữa, sản phẩm cốt lõi chính là món ăn, hay khi thuê phòng khách sạn, khách hàng “mua” nơi ở và sự an toàn.

Thành phần thứ hai là Dịch vụ Bổ sung – một loạt các dịch vụ được cung cấp thêm nhằm bổ trợ, tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi. Đó có thể là dịch vụ hỗ trợ giữ xe, giữ đồ ở các phòng tập gym, hay dịch vụ phòng chờ Thương gia cho các khách hàng mua vé máy bay hạng Thương gia.

Cuối cùng, Quy trình ở đây được hiểu là các bước kết nối các thành phần của sản phẩm cả về yếu tố con người, vận hành, hoạt động… Quy trình bao gồm cả việc cung cấp sản phẩm cốt lõi và dịch vụ bổ sung. Chẳng hạn, thực khách đến nhà hàng không chỉ mua và thưởng thức món ăn, họ “mua” cả sự phục vụ của nhân viên từ khâu giữ xe, tiếp đón, đến thanh toán.

Để dịch vụ của thương hiệu có thể cạnh tranh và tạo điểm khác biệt so với đối thủ, thì sản phẩm cốt lõi thôi là chưa đủ mà còn cần có những dịch vụ bổ sung. Tuy vậy, nhiều chủ doanh nghiệp lại hay bỏ qua các yếu tố này khi thiết kế dịch vụ dẫn đến dẫu sản phẩm cốt lõi có tốt đến mấy cũng khó đạt được sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong tâm thức khách hàng.

Thực tế, dịch vụ bổ sung có rất nhiều loại, nhiều hình thức khác nhau, tuỳ thuộc vào mô hình dịch vụ. Khái quát nhất dịch vụ này có 2 loại chính với 2 vai trò khác nhau: Dịch vụ Hỗ trợ (Facilitating Services) và Dịch vụ Tăng cường (Enhancing Services).

Dịch vụ hỗ trợ nhằm giúp dịch vụ chính diễn ra suôn sẻ, trong đó, có thể chia thành 4 nhóm:

Đầu tiên là Information – gồm các thông tin cơ bản như địa chỉ, giờ làm việc, các gói dịch vụ, điều khoản... Các thông tin này nên được đăng tải trên các kênh mà khách hàng có thể chủ động tiếp cận như website, fanpage, hotline… Nhờ đó, khách hàng có thể thuận tiện tìm hiểu và đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ.

Tiếp theo là Order Taking – quá trình tiếp nhận các yêu cầu sử dụng dịch vụ từ khách hàng. Đó có thể là những yêu cầu được sử dụng ngay hoặc đặt chỗ, đặt lịch hẹn trước. Tuỳ vào tình huống và mô hình hoạt động, doanh nghiệp nên ứng dụng hệ thống, công nghệ thông tin để quá trình phục vụ nhanh chóng hơn. Ở bước này, chẳng hạn với kinh doanh spa hoặc nhà hàng, nhân viên nên khuyến khích khách hàng đặt hẹn trước để chủ động phân công, chuẩn bị nhân lực và trang thiết bị cần thiết, để mang đến trải nghiệm trọn vẹn, liền mạch cho khách hàng.

Sau khi khách sử dụng xong dịch vụ sẽ cần tới nhóm thứ 3 là Billing – quy trình dịch vụ xuất hoá đơn. Một hoá đơn tiêu chuẩn phải bao gồm thông tin khách hàng, thời gian, địa điểm diễn ra dịch vụ, và chi tiết các khoản chi phí.

Sau cùng là Payment – thanh toán. Hiện nay có 2 hình thức phổ biến là thanh toán bằng tiền mặt hoặc qua thẻ ngân hàng. Ngoài ra còn có voucher, coupon... Bên cạnh đó, ví điện tử ngày càng trở nên thông dụng trong nhóm khách hàng là những người trẻ năng động. Thế nên, nếu đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là nhóm người trẻ tuổi thì cần lưu ý để thiết lập hệ thống từ đầu.

Bên cạnh các dịch vụ cơ bản kể trên, doanh nghiệp cần thiết lập dịch vụ tăng cường nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, và thể hiện tính chuyên nghiệp, độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, gồm 4 nhóm dịch vụ như sau:

Đầu tiên là Consultation – tư vấn. Đây là một trong những bước đặc biệt quan trọng trong các dịch vụ có quy trình và tính chất phức tạp ví dụ như dịch vụ tranh tụng pháp lý, phẫu thuật y tế, thẩm mỹ… đòi hỏi nhân viên có kiến thức chuyên môn để có thể giải thích, cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng. Chẳng hạn, trước khi quyết định mua bảo hiểm, khách hàng cần được tư vấn để xác định gói nào phù hợp với nhu cầu, cũng như hiểu rõ hơn về các điều khoản, quyền lợi sau khi mua…

Song song đó, nhân viên cần thể hiện tinh thần Hospitality – sự hiếu khách, nồng hậu trong việc đón tiếp khách hàng. Dù bản chất là dịch vụ tăng thêm nhưng là yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ mô hình kinh doanh nào hiện nay. Chẳng hạn, spa chăm sóc sắc đẹp có nhân viên chào đón ở cửa, hay bố trí phòng chờ thư giãn với khăn mát, trà nóng, trái cây…không gian tỏa mùi hương dễ chịu với âm nhạc du dương… làm vơi đi cảm giác mệt mỏi vì chờ đợi của khách hàng. Phần dịch vụ tăng thêm này giúp tạo hình ảnh chu đáo, tinh tế, cao cấp trong tâm trí khách hàng.

Hơn nữa, để khách hàng có thể an tâm sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp cần bổ sung yếu tố Safekeeping – giữ an toàn cho người dùng và tài sản hữu hình của họ. Điển hình nhất là doanh nghiệp bố trí nhân viên bảo vệ trông giữ xe, tư trang cho khách. Ở một số phòng spa hoặc gym, khách hàng được trang bị tủ đồ cùng ổ khoá để họ có thể chủ động giữ hoặc lấy đồ cá nhân mà không cần đến hỗ trợ của nhân viên.

Và cuối cùng là Exceptions – giải quyết những trường hợp ngoại lệ, thể hiện độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Ở đây, nhân viên cần linh hoạt xử lý sự cố hoặc yêu cầu đặc biệt từ khách hàng. Đó có thể là yêu cầu món ăn chay, thức uống không chứa cồn, hay khiếu nại về da mặt dị ứng sau khi tiếp nhận liệu trình massage… Tuỳ tình huống mà nhân viên cần đưa ra giải pháp thoả đáng.

Tuy nhiên, doanh nghiệp nên chú ý mức độ hợp lý của các trường hợp ngoại lệ bởi vì nếu luôn buộc nhân viên giải quyết hoàn hảo các yêu cầu ngoại lệ thì có thể dẫn đến áp lực cho nhân viên và gây gián đoạn quy trình hiện có. Còn nếu quá nhiều trường hợp ngoại lệ xảy ra, doanh nghiệp cần cân nhắc điều chỉnh quy trình dịch vụ. Giả sử một nhà hàng có quá nhiều thực khách yêu cầu món chay, nhà hàng đó cần xem xét bổ sung món chay vào thực đơn.

Dịch vụ bổ sung được thể hiện bao quát qua mô hình The flower of services (Bông hoa Dịch vụ) của Phó giáo sư Đại học Harvard Christopher Lovelock. Mô hình lấy sản phẩm cốt lõi làm nhuỵ và xoay quanh bởi 8 cánh hoa tương ứng với 8 dịch vụ bổ sung. Cách sắp xếp này thể hiện trình tự phổ biến mà các doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng từ lúc họ phát sinh nhu cầu đến lúc sử dụng xong và tiến hành thanh toán.

Ngoài ra, tuỳ thuộc vào định vị thương hiệu ban đầu, mỗi doanh nghiệp cần cân nhắc đưa vào những dịch vụ bổ sung phù hợp để làm bật lên sự khác biệt của mình. Chẳng hạn, một hệ thống spa muốn nhấn mạnh dịch vụ chuyên trị liệu da mặt thì cánh hoa Information cần thể hiện được các liệu trình chuyên sâu, công nghệ tiên tiến, danh tiếng đội ngũ bác sĩ… Còn nếu spa muốn nhấn mạnh sự cao cấp thì nên chú ý tới cánh hoa Hospitality bằng việc phục vụ nước trái cây, bánh mứt, trò chuyện hay tư vấn cho khách hàng trong thời gian chờ đợi. Hoặc chiến lược của spa là cạnh tranh về giá cả thì không cần chú trọng vào dịch vụ bổ sung mà nên tập trung truyền đạt dịch vụ cốt lõi một cách tốt nhất.

Khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ luôn tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. Trong khi các sản phẩm hữu hình ngày càng tận dụng các yếu tố vô hình như dịch vụ khách hàng, trải nghiệm khách hàng để tạo điểm khác biệt cho thương hiệu thì bản chất của sản phẩm dịch vụ với mô hình bông hoa 8 cánh sẽ tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển, nâng tầm, và khác biệt hoá dịch vụ của mình hơn. Điều quan trọng còn lại là cân đối với chiến lược định vị của thương hiệu và nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp.

(Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock)