Digital Transformation #18: CEO CNV Loyalty – Ba điểm cần quan tâm khi đầu tư Loyalty Program

Ông Nguyễn Tuấn Phú, CEO CNV Loyalty cho rằng khó nhất trong việc chăm sóc khách hàng là trao quyền lợi cho khách hàng tương xứng với sự ủng hộ của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ cùng smartphone trong thời gian qua là hai yếu tố hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán này.

Thành lập năm 2009, CNV Loyalty có thể xem là một trong những doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiết có tuổi đời khá lâu trên thị trường.

Công ty đã có dịp tiếp xúc lĩnh vực này từ thời PC thống trị cho đến lúc smartphone lên ngôi và cách sự chuyển hướng này tác động đến việc chăm sóc khách hàng trung thành. Hiện nay, CNV Loyalty đang cung cấp dịch vụ nền tảng cho loyalty trên ứng dụng di động.

Brands Vietnam đã có buổi trao đổi chuyên sâu với ông Nguyễn Tuấn Phú, CEO của CNV Loyalty về những thay đổi trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng thân thiết cũng như khả năng tạo ra các nguồn doanh thu mới từ việc chuyển đổi số lĩnh vực này.

* Ông có thể chia sẻ việc phát triển của lĩnh vực chăm sóc khách hàng trong 10 năm qua?

Chúng tôi bắt đầu tham gia cung cấp giải pháp cho các hoạt động Loyalty Program (Tạm dịch: Các chương trình Khách hàng trung thành) vào năm 2012, thời điểm đó điều chúng ta dễ thấy nhất của Loyalty Program mà các doanh nghiệp triển khai là sau khi tiếp nhận thông tin khách hàng, doanh nghiệp gửi cho họ một chiếc thẻ (có nhiều cấp độ) để được giảm giá cho những lần sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm của doanh nghiệp tiếp theo.

Thật ra đó chỉ là một phần của Loyalty Program, bản chất của ngành này là làm sao để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó và điều này phụ thuộc vào quá trình trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ từ tiếp cận, trao đổi, mua hàng đến chăm sóc sau khi bán hàng.

Các điểm chạm của khách hàng ở từng mốc đó không đơn thuần là công nghệ mà còn bao gồm cả thái độ của nhân viên đảm trách ở từng vị trí. Bên cạnh đó, các Loyalty Program không chỉ dành cho khách hàng bán lẻ mà còn mở rộng sang tập khách hàng sỉ như đại lý, nhà phân phối.

* Vậy hiện nay, việc triển khai Loyalty Program đã thay đổi như thế nào thưa ông?

Như tôi đã chia sẻ ở trên, có hai đối tượng thụ hưởng chương trình này khách hàng cá nhân và khách hàng sỉ. Với khách hàng sỉ thì không có nhiều thay đổi, thách thức của các nhãn hàng vẫn là làm sao đưa ra các chương trình chăm sóc đại lý bán hàng hiệu quả nhất và phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường.

Từ trước đến nay, các chương trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp phần lớn chỉ vươn đến cấp nhà phân phối và khó kiểm soát ở cấp đại lý. Một khi họ có “hục hặc” với nhà phân phối thì gần như mất luôn mạng lưới đại lý phía dưới.

Đối với khách hàng cá nhân, thị trường hiện nay thật sự là một cuộc chiến về khuyến mãi. Nếu như 10 năm trước, mức khuyến mãi 10% đến 15% của doanh nghiệp là khá hấp dẫn thì với sự xuất hiện của các doanh nghiệp công nghệ như Grab, Shopee, Lazada…, mức giảm giá đó đã trở nên bình thường.

Khách hàng trước đây không quen với việc hưởng thụ các dịch vụ giảm giá từ doanh nghiệp vì giới hạn về vị trí địa lý (hệ thống nhà hàng chưa mở rộng như hiện tại) và việc cập nhật các chương trình giảm giá mới thời đó khá hiếm vì thông tin đến khách hàng không dễ dàng như hiện nay.

Giờ đây, các rào cản trên được xoá bỏ, khách hàng tiếp cận thông tin nhiều hơn, thụ hưởng nhiều chương trình giảm giá của các doanh nghiệp. Đây cũng là mặt trái của sự bùng nổ thông tin, việc trung thành của khách hàng với một doanh nghiệp nào đó nếu chỉ dựa trên các chương trình khuyến mãi là không bền vững vì khách hàng giờ đây có rất nhiều thông tin để so sánh.

* Như vậy chuyển đổi số Loyalty Program là lời giải cho bài toán trên? Doanh nghiệp cần chuẩn bị như thế nào để tham gia thưa ông?

Có thể nói, smartphone xuất hiện là công cụ tốt nhất để các nhãn hàng có thể theo dõi hành trình mua hàng của khách hàng. Thứ đến là sự tiện lợi, vì smartphone là vật bất ly thân nên đã và đang thay thế nhiều thứ mà trước đây người ta hay mang bên mình khi đi ra ngoài như ví, thẻ chăm sóc khách hàng, giấy bảo hành…

Trước đây khi một doanh nghiệp phát hành voucher, họ thường ghi thời hạn 3 đến 6 tháng hoặc hơn để kích thích doanh nghiệp quay lại sử dụng dịch vụ, thì nay nhờ sự xuất hiện của smartphone, thời gian của voucher đã rút xuống 3 ngày thậm chí là 24 giờ.

Theo quan điểm của chúng tôi, điều doanh nghiệp cần làm đầu tiên là xuất hiện trong quá trình truy cập Internet hằng ngày của người sử dụng. Trong kỷ nguyên PC thì website là thống trị còn với smartphone thì ứng dụng là lựa chọn tốt nhất. Tuỳ vào nguồn lực của doanh nghiệp, họ có thể tự xây hoặc thuê ngoài và mức phí thuê ngoài trung bình hiện nay đã giảm ít nhất là 70% so với trước kia.

Nhờ sự xuất hiện của smartphone, thời gian của voucher đã rút xuống 3 ngày thậm chí là 24 giờ
Ảnh minh hoạ

Về mặt lý thuyết, khi lượng thông tin và tần suất giao dịch với khách hàng tăng nhanh, chuyển đổi số giúp các doanh nghiệp có thể theo dõi quá trình này. Ví dụ khi ra mắt một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể phát hành voucher cho từng nhóm tuổi nhất định trong tập khách hàng của mình. Dựa trên số lượng phản hồi từ voucher phát hành, họ có thể ướm chừng được sản phẩm này phù hợp với tập khách hàng nào nhất.

Mặc dù vậy nếu nói chuyển đổi số là đáp án duy nhất là chưa chính xác. Trên thị trường vẫn có những doanh nghiệp lớn vẫn chưa chuyển đổi và cũng có các trường hợp đầu tư và không thành công.

* Các kế hoạch phổ biến trên nền tảng loyalty khi chuyển đổi số như thế nào thế nào? Tạo ra giá trị gì cho nhãn hàng thưa ông?

Các chương trình liên quan tới sinh nhật, referral marketing và affiliate marketing là 3 thứ đang hoạt động tạo ra hiệu quả nhất.

Với chương trình sinh nhật đã giúp cho thương hiệu được gần với khách hàng mình hơn, khi mà những ngày sinh nhật với từng người là những ngày đặc biệt, thương hiệu ngay lập tức tri ân bằng cách tạo chương trình giảm giá, quà tặng đặc biệt chỉ dành riêng cho tháng sinh nhật đã giúp cho khách hàng dễ dàng chi tiêu cũng như tăng sự yêu thích thương hiệu hơn.

Referral marketing là chương trình mà các super-app đã và đang dùng mạnh mẽ, cụ thể như Airbnb là mô hình thành công nhờ referral, và lúc này các khách hàng đã trở thành các đại sứ thương hiệu 0 đồng cho doanh nghiệp và mang lại kết quả cực tốt vì khách hàng trung thành khi nói về thương hiệu họ yêu thích thì họ chỉ nói những điều tích cực nhất.

Điều doanh nghiệp cần làm đầu tiên là xuất hiện trong quá trình truy cập Internet hằng ngày của người sử dụng.

Affiliate marketing đã biến các khách hàng trung thành trở thành các cộng tác viên bán hàng. Điển hình như ngành mỹ phẩm, nhiều doanh nghiệp đã tận dụng tính năng này để giúp cho việc bán hàng được đa dạng hơn, không còn bị giới hạn vào đội ngũ nhân viên nữa mà có thể mở rộng thêm mạng lưới cộng tác viên.

* Mức độ tự động hoá, trao thưởng hay khuyến khích mua thêm sẽ khác trước như thế nào?

Chúng tôi không có dữ liệu về các doanh nghiệp khác trên thị trường nhưng với CNV Loyalty, ngay từ đầu chúng tôi đã hướng tới nền tảng nền tảng automation marketing nên những chương trình rewards đều được tạo và hệ thống phân phối tự động xuống cho khách hàng. Ví dụ như chương trình ưu đãi sinh nhật, hệ thống tự dò xem có khách hàng nào thoả điều kiện thì lập tức chạy chương trình đó và gửi từng khách hàng. Quan trọng nhất là đảm bảo tất cả các khách hàng đều nhận được quyền lợi riêng biệt dựa trên lịch sử tương tác với doanh nghiệp mà không tốn nguồn lực về con người.

* Ông có thể chia sẻ các trường hợp mà Công ty đã chuyển đổi số hạng mục Loyalty Program cho khách hàng và thành công?

Rất sẵn lòng. Chúng tôi xin phép chia sẻ câu chuyện của ba trường hợp khách hàng sau đây: khách hàng kinh doanh vali, khách hàng cung cấp thiết bị vệ sinh và khách hàng là garage ô tô.

Với trường hợp đầu tiên, chúng ta đều biết vali là sản phẩm có tần suất mua hàng của mỗi khách hàng khá thấp, ít nhất là 1 năm trở lên, chính vì thế doanh nghiệp này gần như không quan tâm đến chuyển đổi số Loyalty Program.

Trước đây họ sử dụng website, mạng xã hội và phát tờ rơi là các kênh tiếp cận khách hàng chính. Khi COVID-19 xảy ra, du lịch bị ảnh hưởng, doanh nghiệp này muốn tận dụng lượng thông tin khách hàng từ trước đến nay vì chi phí quảng cáo trực tuyến quá cao so với thu nhập của Công ty trong thời điểm này. Và họ nhận ra là mình không có gì cả.

Hiện doanh nghiệp đã tiến hành đầu tư dựng ứng dụng trên smartphone, tương tác với khách hàng và phát triển thêm các dòng sản phẩm “ăn theo” dòng đời một chiếc va ly như sticker du lịch theo mùa, túi vải du lịch cho năm sau.

Còn với trường hợp doanh nghiệp cung cấp thiết bị vệ sinh. Năm nào đơn vị này cũng có một khoản kinh phí rất lớn để chăm sóc nhà phân phối và các đại lý, tuy nhiên họ không thể biết hiệu quả chương trình đến đâu.

Việc phát triển ứng dụng Loyalty và cài đặt cho các nhà phân phối, đại lý giúp doanh nghiệp kiểm soát được việc này khá tốt. Mỗi đại lý nhập hàng đều được cộng điểm cho họ và nhà phân phối của họ một cách minh bạch và real-time. Về phía doanh nghiệp, thông qua ứng dụng họ biết được mạng lưới phân phối của mình hiện như thế nào.

Chính vì thế khi một doanh nghiệp cùng ngành có giá thành, chất lượng tương đương tham gia thị trường và chèo kéo nhà phân phối bằng cách tăng chiết khấu thì doanh nghiệp này có thể nhận ra và phản ứng kịp thời. Ví dụ, một nhà phân phối A với doanh thu mùa này là 100 triệu đồng/tháng đột ngột sụt giảm doanh thu thì doanh nghiệp sẽ phát hiện ra tức thời; trường hợp nhà phân phối đó có ý định làm việc với doanh nghiệp khác đối thủ, họ có thể tiếp cận hệ thống đại lý dưới nhà phân phối đó và chuyển qua cho một nhà phân phối khác gần khu vực đó.

Khi lượng thông tin và tần suất giao dịch với khách hàng tăng nhanh, chuyển đổi số giúp các doanh nghiệp có thể theo dõi quá trình này.

Cuối cùng là doanh nghiệp bảo trì, bảo dưỡng ô tô. Từ trước đến nay người ta quan niệm rằng mua xe ở đâu thì bảo trì ở đó cho tiện. Tư duy này đúng với 10 năm trước khi ô tô chưa nhiều, giờ thì số lượng xe tăng rất nhiều dẫn đến số lượng garage ô tô mở ra cũng tăng nhanh tương ứng. Các doanh nghiệp bảo trì, bảo dưỡng ô tô bắt đầu cạnh tranh nhau trong việc thu hút khách hàng nhưng họ nhận ra rằng không có bất kỳ một sợi dây liên kết nào với khách hàng.

Doanh nghiệp này đã đầu tư ứng dụng chăm sóc xe để kết nối khách hàng. Bên cạnh đặt lịch, khách hàng có thể biết là xe mình đang ở vị trí nào trong xưởng, khi nào rửa và rửa mất bao lâu để chủ động thời gian.

Việc tương tác nhỏ này đã tác động lớn đến mô hình kinh doanh của doanh nghiệp. Trước đây họ phải chừa diện tích phòng chờ rất lớn vì khách hàng không biết đến khi nào xe mình xong nên có xu hướng ngồi lại chờ. Các dịp cuối tuần dẫn đến phòng chờ đông, chất lượng phục vụ vì thế cũng bị ảnh hưởng.

Nay khi khách hàng ước chừng được thời gian xử lý xe, chỉ khách hàng nào gần xong mới ngồi lại phòng chờ khiến phòng khách vắng hẳn và doanh nghiệp này đang lên kế hoạch bố trí lại phòng khách, tận dụng diện tích mở thêm chỗ bảo trì xe.

Thứ đến, do khách hàng chủ động đặt lịch bảo trì đã giúp tối ưu công suất hoạt động. Trước đây, các hãng ô tô luôn gặp bài toán là cửa tiệm sẽ vắng khách vào các ngày trong tuần và đông đúc vào dịp nghỉ lễ, hiện tại doanh nghiệp này đã phần nào giải được bài toán đó.

* Với trường hợp doanh nghiệp garage ô tô hay doanh nghiệp cung cấp thiết bị vệ sinh thì việc đầu tư ứng dụng là hợp lý vì giao dịch diễn ra thường xuyên, nhưng với các doanh nghiệp như vali, việc đầu tư ứng dụng có cần thiết không thưa ông?

Đây là câu hỏi hay.

Đúng là như vậy, một trong những lý do chính khiến việc đầu tư ứng dụng chỉ phù hợp với một số ngành có tần suất giao dịch cao là chi phí đầu tư ban đầu rất đắt và người dùng có xu hướng gỡ bỏ ứng dụng nếu không có lợi gì cho họ.

Nhưng đó là trước đây, còn hiện tại thì chi phí đầu tư ứng dụng đã thấp hơn trước rất nhiều lần. Còn rào cản về tương tác thì đúng là doanh nghiệp sẽ phải đầu tư nhiều chương trình tiếp thị hơn để tương tác với khách hàng.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư đều thừa nhận rằng ứng dụng còn là kênh bảo trì, bảo hành sản phẩm hữu hiệu và tiết kiệm chi phí.

Trên thực tế, tần suất khách hàng gọi điện lên trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn, bảo hành là rất lớn. Trung bình mỗi cuộc gọi như vậy doanh nghiệp phải chịu cước viễn thông 1.000 đồng/phút. Thông qua ứng dụng, chi phí này giảm được 70%.

Thông qua ứng dụng, chi phí chăm sóc khách hàng được cắt giảm đáng kể

Một số ngành đặc thù như thẩm mỹ chẳng hạn, việc tư vấn khách hàng diễn ra thường xuyên. Thậm chí họ còn lưu lại cả hình ảnh của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ để so sánh và tư vấn.

Tương tự như ngành nha khoa, một số doanh nghiệp cũng lưu trữ hình ảnh về răng của khách hàng để khi khách hàng báo lỗi, hệ thống của họ nhận biết được là lỗi nằm ở đâu, rút ngắn thời gian và chi phí cho khách hàng.

F&B là ngành rất đau đầu trong việc chăm sóc khách hàng thân thiết do tần suất giao dịch khá thường xuyên. Việc nhận biết khách hàng thân thiết trước đây chủ yếu dựa vào nhân viên nên không bền vững. Nay với việc quản lý dựa trên dữ liệu, các nhân viên có thể nhận biết khách hàng thân thiết để hỗ trợ công tác gọi món, đặt bàn.

* Như ông chia sẻ, doanh nghiệp có thể tự xây dựng ứng dụng loyalty hoặc thuê ngoài các đơn vị như CNV Loyalty. Đâu là lợi ích và hạn chế khi sử dụng dịch vụ bên ngoài? Về mặt người dùng cuối thì sao? Liệu họ muốn sử dụng nhiều app của nhiều nhãn hàng, hay sử dụng một nền tảng như CNV Loyalty?

Cái lợi đầu tiên khi thuê ngoài là chi phí. Chi phí thuê ngoài hiện nay đã thấp hơn trước kia khoảng 70%. Thứ đến là thời gian triển khai ứng dụng, chỉ vài tuần là đã triển khai được.

Hạn chế, chúng tôi nghĩ rằng nằm ở hệ sinh thái mà doanh nghiệp cung nền tảng loyalty cung cấp vì để một chương trình loyalty hoạt động hiệu quả, ở đây là cung cấp các trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, thì không đơn thuần là một ứng dụng tích điểm.

Với CNV Loyalty, chúng tôi luôn hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ thông qua việc có duy trì một đội ngũ customer success hỗ trợ từ việc cài đặt các chương trình đến việc cung cấp nền tảng phân tích, tracking data để có thể đưa ra các chiến dịch marketing trên hành vi mua hàng của khách hàng.

Doanh nghiệp cần tập trung vào quyền lợi khách hàng trước khi đưa các tính năng về bán hàng vào ứng dụng.

Dự kiến trong năm sau, chúng tôi sẽ đưa ra thị trường nền tảng Loyalty Network, giúp các doanh nghiệp tham gia hệ sinh thái của CNV Loyalty có thể trao đổi các voucher chéo lẫn nhau. Ví dụ khách hàng là doanh nghiệp mỹ phẩm có thể kết hợp với doanh nghiệp ăn uống, du lịch để cung cấp voucher cho tập khách hàng của nhau.

Về phía người dùng, dĩ nhiên họ muốn sử dụng một ứng dụng cho tất cả nhưng điều này khó khả thi trong thời điểm hiện tại. Nhìn chung việc duy trì ứng dụng loyalty của một doanh nghiệp trên điện thoại khách hàng phụ thuộc rất lớn vào trải nghiệm dịch vụ từ doanh nghiệp đó, có tốt thì khách hàng mới không xoá đi.

Khi người dùng có nhiều thương hiệu cùng làm các ứng dụng Loyalty, việc họ tải ứng dụng và giữ lại sẽ phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đó làm loyalty như thế nào. Doanh nghiệp cần tập trung vào quyền lợi khách hàng trước khi đưa các tính năng về bán hàng vào ứng dụng, khi khách hàng có cảm xúc đặc biệt với doanh nghiệp thì họ sẽ ở lại lâu hơn.

* Theo ông, doanh nghiệp thường ngộ nhận gì khi đầu tư ứng dụng loyalty?

Có ba điểm tôi nghĩ doanh nghiệp cần lưu ý.

Thứ nhất, việc đầu tư ứng dụng loyalty sẽ làm doanh nghiệp bận bịu hơn và cần có người chuyên trách việc này. Ứng dụng chỉ là cầu nối ban đầu với khách hàng chứ không phải là tất cả.

Thứ hai, việc khó nhất của các chương trình loyalty là làm đúng thôi chưa đủ mà còn phải làm cho khách hàng cảm nhận được. Các doanh nghiệp luôn muốn trao quyền lợi cho khách hàng dựa trên lịch sử tương tác của họ với sản phẩm, dịch vụ của mình. Vấn đề là làm sao trao công bằng cho toàn bộ khách hàng và phù hợp với trải nghiệm của từng cá nhân.

Thứ ba, chương trình loyalty không thể thay thế các kênh marketing hiện tại để tìm kiếm khách hàng mới. Doanh nghiệp phải nhìn nhận rằng sau các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội, loyalty là nơi giữ lại khách hàng và tương tác với họ. Có thể hiểu vui là “của để dành”.

Khó nhưng phần thưởng dành cho doanh nghiệp là xứng đáng. Nhiều sản phẩm, dịch vụ mới sẽ được ra đời khi hành trình tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp được số hoá.

* Xin cảm ơn ông.

Xem các bài khác trong chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam