UpRace 2020 – Những yếu tố góp phần làm nên chiến dịch CSR thành công

Trong bối cảnh năm 2020 với rất nhiều biến động từ đại dịch COVID-19 và thiên tai lũ lụt miền Trung, các thương hiệu đang thể hiện tốt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trên mọi mặt trận thiện nguyện bằng nhiều hình thức khác nhau.

Trong đó, hoạt động Sport marketing kết hợp với các môn thể thao như bóng đá, chạy bộ... thu hút được sự chú ý quan tâm của cộng đồng. Hãy cùng YouNet Media dõi theo thảo luận trên mạng xã hội về chiến dịch sport marketing thành công điển hình của năm nay là UpRace 2020 do VNG tổ chức, để rút ra những yếu tố quan trọng góp phần vào thành công trên social media của một chiến dịch CSR.

UpRace – mô hình sport marketing gắn với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

UpRace là giải chạy thiện nguyện do VNG khởi xướng từ năm 2018 và mùa giải năm nay diễn ra từ ngày 18/9/2020 đến ngày 11/10/2020 với sự tham gia của 114.947 vận động viên tham dự. Điểm nổi bật của UpRace là việc BTC ứng dụng nền tảng công nghệ thừa hưởng từ tập đoàn VNG thông qua ứng dụng UpRace cài đặt trên smartphone cho phép người chạy định vị, theo dõi và chia sẻ kết quả của mình xuyên suốt hành trình một cách minh bạch và chính xác. Tương ứng với mỗi km của người chạy được ghi nhận hợp lệ trên ứng dụng UpRace, VNG và các đơn vị tài trợ cam kết quyên góp tương đương 1.000VNĐ cho các tổ chức xã hội ở 3 lĩnh vực trọng điểm là Y tế, Giáo dục và Môi trường, bao gồm: Newborns Vietnam – Quỹ từ thiện với sứ mệnh giảm thiểu tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh ở khu vực Đông Nam Á, Green Việt – dDự án trồng 1 triệu cây xanh trong 3 năm tới cho Việt Nam, Vietseeds – Dự án hỗ trợ tài chính cho sinh viên tài năng Việt Nam và Operation Smile – Tổ chức nhân đạo hoạt động trong lĩnh vực y tế với sứ mệnh đem lại các an toàn và miễn phí cho các trẻ em bị dị tật vùng hàm mặt.

Mô hình của UpRace đã mở ra một khái niệm mới về hoạt động Sport marketing khi giúp thay đổi thói quen của cộng đồng trong việc tham gia các hoạt động thể thao không chỉ đơn thuần là rèn luyện sức khoẻ, vượt qua giới hạn của bản thân người chạy mà còn nhân rộng thêm ý nghĩa của mỗi bước chạy để góp phần vào giải quyết các vấn đề thiết thực của xã hội. Có thể nói, đây là mô hình CSR 3 bên cùng có lợi: Cộng đồng runner được thoả mãn đam mê chạy bộ và vượt qua giới hạn bản thân để tiếp sức cho những hoạt động thiện nguyện ý nghĩa; tổ chức xã hội được biết đến rộng rãi và nhận được nhiều nguồn đầu tư – hỗ trợ cần thiết và cuối cùng là giúp lan toả giá trị doanh nghiệp, nâng cao được hình ảnh thương hiệu một cách tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.

Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến dịch CSR trên social media

Để đánh giá thành công của một chiến dịch CSR trên social media, chúng ta có thể lưu ý ít nhất 4 chỉ số (metrics) quan trọng sau đây:

• Campaign Noise: Chiến dịch tạo ra sự quan tâm thảo luận sôi nổi như thế nào từ cộng đồng mạng, thể hiện qua tổng thảo luận về chiến dịch hay chỉ số Total buzz
• Campaign Viral: Chiến dịch tạo được sự lan toả tự nhiên của người dùng, tức tỷ lệ organic mention trên tổng thảo luận như thế nào vì nó thể hiện thực chất sự quan tâm của cộng đồng dành cho chiến dịch CSR đó
• Campaign Love: Thể hiện sự yêu thích, tình cảm tích cực từ cộng đồng dành cho chiến dịch, được đo lường bằng chỉ số sentiment score
  
• Brand Awareness: Hiệu ứng lan toả từ chiến dịch giúp tăng độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp, thể hiện qua tỷ lệ thảo luận nhắc đến thương hiệu

Xét trong bối cảnh năm nay, UpRace 2020 đạt được performance tăng trưởng dương ở hầu hết các chỉ số quan trọng cho thấy sự nỗ lực của BTC mùa giải năm nay trong việc xúc tiến truyền thông cho giải.

• Trong bối cảnh trên social media thời gian qua có nhiều fad topic (sự kiện nóng được quan tâm thảo luận đột biến trên mạng xã hội), đặc biệt là chủ đề COVID-19 và lũ lụt miền Trung lấn át mọi sự quan tâm thì sự tăng trưởng 15% total buzz của UpRace 2020 so với mùa giải trước đó là điểm sáng của năm 2020.
• Về Share of voice (SOV): 81,1% thảo luận về chiến dịch vẫn đến từ nguồn thảo luận tự nhiên như mọi năm. Trong đó buzz volume của thảo luận tự nhiên (organic mention) của chiến dịch tăng trưởng 5,4% so với mùa giải trước đó. Đáng chú ý, các nguồn thảo luận về chiến dịch năm nay ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể từ fanpage đối tác (13,9%).
• Tỷ lệ thảo luận tiêu cực về chiến dịch giảm xuống (chỉ chiếm 1% tổng thảo luận) góp phần thể hiện mùa giải năm nay đã lan toả được nhiều thông điệp tích cực đến người tham gia và nỗ lực của BTC trong việc kiểm soát tốt khâu tổ chức giải.
• Độ nhận biết và gợi nhắc thương hiệu VNG cũng đạt được kết quả khả quan khi là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong luồng thảo luận của người chạy trong suốt mùa giải.

Tận dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội để duy trì lượng thảo luận cao đều và tích cực

Với hơn 31.300 mentions tạo ra suốt thời gian 6 tuần trước, trong và sau chiến dịch, UpRace 2020 tạo được tổng lượng thảo luận sôi nổi áp đảo so với các giải chạy khác triển khai cùng thời điểm như ‘Techcombank – 27 bứt phá đến vinh quang’ (7.254 mentions); ‘Sacombank – những bước chân vì cộng đồng’ (1.785 mentions); ‘Sabeco – Lên cùng Việt Nam’ (1.691 mentions).

Để duy trì được độ thảo luận “khủng” dành cho chiến dịch, BTC UpRace 2020 đã sử dụng báo cáo Always-on tracking (cập nhật luồng thảo luận liên tục 24/7 trên mạng xã hội) bằng nền tảng SocialHeat của YouNet Media để theo dõi sát sao và đánh giá xu hướng thảo luận về chiến dịch xuyên suốt mùa giải. Nhờ việc thường xuyên cập nhật tư vấn của YouNet Media về các xu hướng thảo luận trên mạng xã hội, BTC đã có chiến thuật thích ứng phù hợp để có các hoạt động đẩy mạnh truyền thông và tương tác với người chạy vào giai đoạn quyết định của chiến dịch. Mặt khác, BTC cũng kịp thời xử lý các phản hồi tiêu cực từ người chạy liên quan đến app và cách chấm điểm trong suốt quá trình diễn ra giải đấu. Điều này góp phần tăng cường trải nghiệm tích cực cho người chạy và giảm thiểu lượng thảo luận tiêu cực dành cho giải UpRace 2020 trên social media.

Lượng thảo luận tự nhiên sôi nổi trên social media nhờ “ngày nhân đôi” và “nhật kí chạy”

Nền tảng SocialHeat của YouNet Media cũng ghi nhận lượng thảo luận tự nhiên dành cho UpRace (organic mention) tăng đột biến ở các mốc của sự kiện (ngày khởi chạy, ngày kết thúc, mini contest) và đặc biệt là ngày chủ nhật – ngày mà kết quả hợp lệ của vận động viên được nhân đôi so với ngày bình thường.

‘Ngày nhân đôi’ ghi nhận bài chia sẻ lớn khi VĐV tổ chức chạy cùng nhau và chia sẻ khoảnh khắc chạy để được nhân đôi kết quả. Bùng nổ thảo luận nhất trong cả chiến dịch là vào ngày chủ nhật tuần thứ 3 – một tuần trước kết thúc giải chạy (4/10). Có thể nói, chính luật chơi Ngày nhân đôi đã trở thành động lực giúp cho VĐV quyết tâm tham gia chạy và chia sẻ nhiều hơn về giải chạy trên social media.

Bên cạnh Ngày nhân đôi, 37% lượng thảo luận tự nhiên của người chạy được tạo ra từ Nhật ký tham gia giải chạy khi người chạy chia sẻ màn hình chạy, câu chuyện với chạy bộ, tình hình pace, mách nước điều phối sức khoẻ, cập nhật thời gian chạy và kết quả mỗi ngày chạy... Những thảo luận này góp phần giúp lan toả chiến dịch. BTC đã khéo léo sử dụng tactic khuyến khích người chạy chia sẻ “daily run” (nhật kí chạy bộ mỗi ngày) thông qua việc tổ chức minigame ‘Chia sẻ câu chuyện chạy bộ của bạn cùng UpRace vào các Ngày nhân đôi’.

Ngoài ra, chính nhờ việc duy trì bài viết tương tác (engaging post) đều đặn mỗi ngày trên trang fanpage Facebook chính thức của giải UpRace, có những giai đoạn cao điểm tăng tương tác bằng 3-4 posts/ ngày trên fanpage để cập nhật số lượng runner tham gia/ số km hợp lệ đã ghi nhận... cũng góp phần duy trì lượng tương tác thảo luận đều đặn cho giải chạy. Nội dung các bài chia sẻ luôn được khuyến khích gắn #unique #hashtag của giải UpRace 2020 để tăng tính lan toả và nhận diện về giải chạy

Sử dụng chiến lược liên kết truyền thông mạnh mẽ để tăng lượng thảo luận từ partner voice

Một trong những thành tố góp phần làm nên lượng thảo luận từ đối tác (partner voice) tăng mạnh mùa giải năm nay là vì giải UpRace có bảng thi theo Đội (Team), bao gồm:

• Bảng 1: Các Doanh nghiệp (Company)
• Bảng 2: Các câu lạc bộ thể thao (Sports Club)
• Bảng 3: Các Trường học (Schools)

Vì vậy, BTC đã đẩy mạnh chiến lược liên kết truyền thông sâu rộng với các nhóm đối tác, bao gồm: fanpage của các trường đại học, CLB, đội nhóm thể thao ở địa phương để đưa giải chạy lớn mạnh hơn ở phạm vi phong trào.

Các trường Đại học đã tham gia đóng góp lượng lớn thảo luận giúp lan toả giải chạy chính là điểm nổi bật của UpRace 2020, sôi nổi nhất có thể kể đến là Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên (TUEBA) và Đại học Bách Khoa Hà Nội (HUST). Lực lượng sinh viên tích cực tham gia vào giải UpRace đã lan toả thảo luận về giải chạy rất sôi nổi trên social media.

Qua theo dõi và phân tích thảo luận chiến dịch chạy bộ cộng đồng UpRace 2020, YouNet Media tạm kết lại những điểm chính tạo nên sự thành công của chiến dịch sport marketing có gắn với yếu tố CSR (bên cạnh ý nghĩa thiện nguyện nhân văn):

1. Nhóm các chiến thuật nhằm tăng lượng thảo luận (total buzz):

• Chiến thuật áp dụng ‘Ngày nhân đôi’ vào các cuối tuần
• Sử dụng Influencer phù hợp để lan toả thông điệp và kêu gọi mọi người tham gia giải chạy
• Kết nối với đối tác (thương hiệu, nhà tài trợ) chia sẻ nhiều hơn cho chiến dịch
• Liên kết với hội nhóm CLB các trường Đại học, Cao đẳng để lan toả giải chạy
• Sử dụng #unique #hashtag cho các hoạt động của chiến dịch
• Thường xuyên tương tác trên trang fanpage Facebook của cuộc thi

2. Nhóm các chiến thuật nhằm tăng lượng thảo luận tự nhiên cho chiến dịch (organic mentions):

• Triển khai minigame sáng tạo hoặc contest để khuyến khích VĐV sharing nhật ký giải chạy xuyên suốt chiến dịch
• Khuyến khích VĐV chia sẻ hình ảnh theo album nhóm (group contributors) để lan toả thông điệp rộng hơn

3. Nhóm các chiến thuật nhằm tăng thảo luận tích cực (positive sentiment):

• Hoạt động truyền thông liên tục và nhất quán về thể lệ cuộc thi ở giai đoạn đầu của giải chạy để tránh băn khoăn, lo ngại của người tham gia
• Sử dụng công cụ social listening để thường xuyên cập nhật các luồng thảo luận, phản hồi của người chạy để kịp thời giải quyết với thắc mắc của họ ở mọi kênh tương tác, góp phần làm giảm thảo luận tiêu cực về giải
• Chủ động truyền thông cách thức giải quyết đón đầu khi VĐV gặp các tình huống không ghi nhận kết quả

Với nền tảng công nghệ tiên tiến và kinh nghiệm hơn 10 năm tư vấn các giải pháp lắng nghe mạng xã hội, trong đó có theo dõi đánh giá chất lượng campaign trên social media, YouNet Media rất hân hạnh là nhà tài trợ gói Campaign tracking đồng hành qua nhiều mùa giải của UpRace. Liên hệ với YouNet Media cho giải pháp đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch trên social media của thương hiệu bạn.