WFA: Thương hiệu tại APAC nên có trách nhiệm hơn đối với quảng cáo programmatic

Theo Campaign Asia, các thương hiệu tại APAC không chỉ tụt hậu trong việc khai thác hệ sinh thái programmatic, mà còn thiếu minh bạch khi mua bán programmatic. Dữ liệu được lấy từ báo cáo ‘Khảo sát Programmatic, Dữ liệu và Công nghệ toàn cầu năm 2020’ của WFA.

Báo cáo sử dụng kết quả khảo sát 37 công ty APAC hiện đầu tư rất nhiều vào hoạt động marketing toàn cầu thường niên (76 tỷ USD).

Theo thống kê, programmatic chiếm 41% tổng đầu tư vào digital media toàn cầu. Trong khi khu vực APAC chỉ đạt 20%, thấp hơn Mỹ (50%) và Châu Âu (31%).

Báo cáo chỉ ra những điểm khác biệt của programmatic khu vực APAC so với nhiều khu vực khác, đồng thời đưa ra một số khuyến nghị chính.

1. Sử dụng Trading Desk độc lập (ITD) và mô hình hybrid trading

Nhiều thương hiệu trên thế giới đang kiểm soát tốt chiến lược mua programmatic nhờ sử dụng trading desk độc lập/ nội bộ hay mô hình hybrid trading. Tuy nhiên, APAC vẫn chậm chạp trong việc ứng dụng hai phương thức trên. Thường thì marketer tại khu vực này sử dụng trực tiếp dịch vụ từ media agency đối tác.

*Trading desk là đội ngũ chuyên thực hiện việc mua programmatic. Còn hybrid trading là mô hình mà media agency sẽ hoạch định và triển khai các chiến dịch, trong khi thương hiệu được quyền chọn đối tác về mặt nền tảng công nghệ. Việc này giúp minh bạch hơn về mặt chi phí, đồng thời tận dung được chuyên môn từ agency.

2. Thúc đẩy tiến trình mua programmatic minh bạch

Ngày càng nhiều thương hiệu trên thế giới không chấp thuận việc agency mua trước rồi bán lại inventory cho họ. Trung bình toàn cầu có đến 57% công ty hợp tác với trading desk qua mô hình làm việc “minh bạch”, trong khi đó khu vực APAC chỉ đạt 32%. Mô hình này yêu cầu trading desk công khai giá mua media thực tế từ publisher, thay vì chỉ cung cấp giá cuối cùng (đã được cộng nhiều loại phí dịch vụ khác).

3. Tận dụng dữ liệu first-party

Mọi marketer đều hiểu tầm quan trọng của dữ liệu first-party đặc biệt khi quyền riêng tư ngày càng được quan tâm. Tuy nhiên, tiềm năng của loại dữ liệu này vẫn chưa được khai thác hết.

Tại APAC, số lượng người dùng thiết bị di động dẫn đầu, kênh TV, audio ngày càng tăng trưởng mạnh là những yếu tố giúp khu vực này có được lợi thế cạnh tranh về first-party data. Khi dữ liệu từ cookies đang dần bị loại bỏ, thì dữ liệu first-party sẽ đóng vai trò quan trọng hơn đối với việc quảng cáo.

4. Kiểm soát nền tảng dữ liệu

Tại APAC, nhiều thương hiệu cho phép agency quyền kiểm soát và sử dụng các công cụ quan trọng trong data-driven marketing như DMP, ad server…

Báo cáo cũng đưa ra nhiều đề xuất cho marketer nhằm thúc đẩy việc mua programmatic hiệu quả và minh bạch hơn, bao gồm:

Thương hiệu nên tăng quyền kiểm soát và thúc đẩy tính minh bạch giữa các đối tác và nền tảng về trading. Việc này sẽ giúp marketer giám sát chiến dịch quảng cáo tốt hơn và có thể điều chỉnh chỉ số, mức đầu tư và phương thức tối ưu hoá hợp lý.

Xây dựng mối quan hệ hợp tác “mở” với ATD (Agency Trading Desk) là một khởi đầu tốt, nhưng marketer cần nhớ rằng đặc điểm của thị trường programmatic hiện tại khiến việc này cũng không quá minh bạch.

Dù áp dụng mô hình làm việc nào (ATD, ITD, hybrid…), hợp đồng vẫn là yếu tố then chốt để đòi hỏi sự minh bạch. Do đó, chúng cần được cập nhật hằng năm.

Các nhà quảng cáo cần sở hữu dữ liệu log-level để hiểu những giao dịch ngầm bên dưới quá trình mua programmatic của mình. Để làm được điều đó, nhà quảng cáo luôn phải dành riêng một vị trí DSP cho mỗi khách hàng trên hợp đồng.

*Demand-side platforms (DSP) là hệ thống công nghệ hỗ trợ mua quảng cáo hiệu quả hơn mà không cần tới bàn tay con người.

Mối quan tâm đến tính minh bạch và an toàn thương hiệu, cùng các quy định về quyền riêng tư, đã thúc đẩy nhiều bên mua media mong muốn làm việc trực tiếp với các publisher. Sự hợp tác này được thực hiện thông qua nền tảng thị trường đóng (PMP), công cụ được thiết kế riêng hay qua các thoả thuận thương mại. Nhà quảng cáo nên xem xét cách tận dụng những giao dịch dạng này, và khiến chúng mang đến hiệu quả tốt hơn so với các giao dịch trên thị trường mở.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia