Doanh nghiệp ngày nay nên làm PR hay Marketing?
Trong thời đại của truyền thông, mạng xã hội ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào cũng đều có nhu cầu làm truyền thông để thúc đẩy bán hàng tăng lợi nhuận, xây dựng và quản trị danh tiếng tổ chức nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh bền vững. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp nên đầu tư vào hoạt động PR hay Marketing?
Để trả lời câu hỏi này, trước tiên ta cần hiểu rõ về vai trò nguyên thuỷ và bối cảnh ra đời của ngành PR và ngành Marketing, từ đó cân nhắc một tỉ lệ đầu tư hợp lý cho 2 hoạt động này tương ứng với đặc thù riêng của mỗi doanh nghiệp tại nước ta.
Vai trò nguyên thuỷ và bối cảnh ra đời của ngành PR và ngành Marketing
Theo Joep Cornelissen (2009), trong cuốn Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice, vào thế kỷ 19, trong giai đoạn phát triển rực rỡ của cuộc cách mạng công nghiệp ở Anh và Mỹ, các tập đoàn công nghiệp đã thuê các nhà báo, nhà tuyên truyền, các đại lý báo chí triển khai các chiến dịch thúc đẩy bán hàng. Lúc bấy giờ, vì phần lớn dân chúng là những người nhẹ dạ cả tin, nên những nội dung quảng bá thường nói quá về SPDV và nói sai sự thật.
Cho đến những năm đầu thế kỷ 20, tình trạng này chấm dứt, khi những vụ bê bối có dính dáng đến quyền lực, tài chính và tham nhũng bị phanh phui. Lúc này, để đáp trả lại, nhiều tổ chức lớn đã thuê nhà báo uy tín làm người phát ngôn cho họ, đồng thời phát tán lời giải thích rộng rãi ra đại chúng để mong giành lại được sự ủng hộ.
Đến thập kỷ 1920 – 1930, do sự cải cách kinh tế ở Mỹ, Anh và chủ nghĩa hoài nghi ở dân chúng đối với những tổ chức lớn tăng lên, nên các tổ chức đã rất cần sự giúp sức của chuyên gia truyền thông một cách thường xuyên hơn. Vì thế, các tổ chức này đã thuê những chuyên gia truyền thông để làm truyền thông bên trong và bên ngoài cộng đồng một cách bài bản.
Từ thời điểm này, ngành Quan hệ công chúng (PR) và Marketing ra đời và được xác định vai trò khá rõ ràng. Các tổ chức đã sử dụng PR để giải quyết mối hoài nghi của công chúng, làm cho họ gần gũi, thân thiện hơn với cộng đồng. Họ cũng sử dụng Marketing để tiếp thị sản phẩm đến tay dân chúng một cách hiệu quả. PR xây dựng sự thương quý trong cộng đồng để tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho việc tiếp thị sản phẩm. Cả Marketing và PR từ đó đã bắt đầu hành trình phát triển sóng đôi theo vai trò rất riêng như vậy, và kéo dài cho đến ngày nay.
Lựa chọn PR hay Marketing đối với một doanh nghiệp tại Việt Nam?
Tại Việt Nam, cá nhân tôi nhận thấy rằng trong những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình (ví dụ như căn hộ, xe máy, xe hơi, máy tính, sữa bột…) thì Marketing thường giữ vai trò chủ đạo để triển khai chiến lược 7Ps, bao gồm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (product) với giá bán hợp lý (price) tại thị trường có nhu cầu sử dụng (place), tập trung vào các điểm bán hàng (physical point of sell) có qui trình mua bán giao nhận hiệu quả cho khách hàng (process), kèm với các chương trình hậu mãi và truyền thông (promotion) và được thực hiện bởi những nhân sự giỏi chuyên môn và tận tuỵ (people). Và khi đó PR chỉ giữ vai trò là một phần nhiệm vụ của quảng bá thương hiệu (promotion).
Còn trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ (vd. ngân hàng, du lịch, giáo dục, tư vấn, giải phẫu thẩm mỹ, bảo hiểm) thì PR thường giữ vai trò chủ đạo. Vì khi đó yếu tố giúp khách hàng móc ví chính là uy tín của tổ chức, uy tín của nhãn hàng, uy tín của người bán hàng đã được xác thực bởi chuyên gia, bạn bè, người tiêu dùng, người nổi tiếng, người có uy tín trong cộng đồng. Nhưng cho dù là PR hay Marketing giữ vai trò chủ đạo thì cái cốt lõi để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững vẫn nằm ở chất lượng và giá trị SPDV đó mang lại.
Ở tầm cao hơn việc đạt được mục tiêu kinh doanh, một doanh nghiệp sẽ sử dụng PR để góp phần giúp cho cơ chế quyết định của cả xã hội được hiệu quả hơn, thông qua việc tạo ra những kinh nghiệm gián tiếp hữu ích hay còn gọi là “những lời khuyên”. Bởi vì con người ta không phải cái gì cũng biết, do vậy họ luôn cần kinh nghiệm của người khác để quyết định vấn đề của chính mình. Chúng ta hay tìm đến những lời khuyên nên chọn ngành học nào, nên du học ở đâu, nên đi du lịch mùa nào, trẻ em bị sốt cao nên cho uống thuốc gì… Thực tế là, chúng ta cần tham khảo kinh nghiệm của người khác để lựa chọn những hướng đi của chúng ta.
Doanh nghiệp nên đầu tư vào hoạt động PR hay Marketing?
Mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn tỉ lệ ngân sách đầu tư vào hoạt động PR và Marketing là khác nhau. Theo kinh nghiệm tư vấn của tôi, về cơ bản doanh nghiệp cần cả 2 hoạt động này vận hành song song như một người cần cả 2 chân.
Nếu một doanh nghiệp có nguồn ngân sách eo hẹp, họ nên tập trung vào PR để xúc tiến và phát hành những lời khuyên hữu ích đó từ vị chuyên gia, nhà báo, bạn bè, và những lời khuyên đó có thể được chuyển tải rộng rãi không hề bị giới hạn nào nhờ vào một đài truyền hình miễn phí (youtube), một đài radio miễn phí (soundcloud), một tờ báo tự xuất bản miễn phí (wordpress), một trang mạng xã hội miễn phí (facebook fanpage).
Lê Trần Bảo Phương