Creative Brief – điều bạn cần biết để đi đúng hướng

Sáng tạo trong thế giới quảng cáo luôn được khuyến khích. Tuy nhiên, sáng tạo cũng cần có những giới hạn nhất định. Và creative brief là nền tảng giúp những người sáng tạo đi đúng đường, đúng hướng.

Trong ngành truyền thông quảng cáo, bản tóm tắt (brief) là vô cùng cần thiết. Nó chính là bản đồ dẫn đường cho công ty quảng cáo (agency) và phía đối tác khách hàng (client) xác định những tiêu chuẩn cơ bản để thực hiện một chiến dịch quảng cáo. Hiện nay, thuật ngữ “creative brief” đang được bộ phận Marketing ở các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều. Creative brief là gì?

Creative brief là gì?

Creative brief (bản tóm tắt sáng tạo) là bản tóm tắt tất cả các thông tin định hướng trong một chiến dịch truyền thông, nhằm giúp cho đội ngũ sáng tạo (creative team) của agency thực hiện.

Thông thường, bản tóm tắt sáng tạo được thực hiện bởi account và planner (người lên kế hoạch chiến dịch truyền thông). Sau khi đã ngồi trao đổi và nhận bản tóm tắt truyền thông (communication brief), account và planner có nhiệm vụ thực hiện bản tóm tắt sáng tạo.

Bản tóm tắt sáng tạo của Red Bull và Reebok

Nếu như communication brief là bản tóm tắt truyền thông giữa agency (công ty quảng cáo truyền thông) và client (đối tác của công ty quảng cáo) thì creative brief là bản tóm tắt giữa account, planner và creative team.

Khi đội nhóm này nhận creative brief, họ bắt đầu khai thác tất cả các khía cạnh trước khi lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch truyền thông. Bản tóm tắt này giúp cho đội ngũ sáng tạo suy nghĩ và lên các ý tưởng sáng tạo nhưng vẫn nằm trong phạm vi yêu cầu của client.

Một bản tóm tắt sáng tạo bắt buộc ngắn gọn và xúc tích, thể hiện đầy đủ về các mục tiêu và chiến lược quảng cáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ của client. Thông thường, các thông tin quan trọng chỉ gói gọn trong khoảng từ 1 đến 2 trang giấy A4.

Vì sao cần phải có creative brief?

Tất cả mọi thứ trong cuộc sống đều có nguyên nhân của nó và creative brief cũng không ngoại lệ. Một bản tóm tắt sáng tạo tốt nhất cần được thảo luận bởi 4 bên – phía client, account, planner và creative team của agency.

Nhờ có bản tóm tắt này, các bên hiểu rõ những mong muốn và kỳ vọng của nhau cũng như là thời gian thực hiện chiến dịch quảng cáo. Nó đóng vai trò là tài liệu quan trọng cho các hạng mục trong một dự án quảng cáo truyền thông và là chuẩn mực để đánh giá một chiến dịch là thành công hay thất bại.

Xác định phạm vi thực hiện chiến dịch

Bản tóm tắt sáng tạo thể hiện tất cả các thông tin cần phải thực hiện một chiến dịch truyền thông. Nó bao gồm các mốc thời gian cần phải thực hiện và ngân sách cho dự án đó.

Bản creative brief là nền tảng để thực hiện một chiến dịch quảng cáo thành công

Đối tượng người tiêu dùng có đúng với mục tiêu đề ra ban đầu? Chi phí bỏ ra có xứng đáng với kết quả thu về hay không? Chiến dịch quảng cáo dành cho nhãn hàng nào của khách hàng? Cầm trong tay bản tóm tắt này, bạn có thể trả lời các câu hỏi hóc búa tương tự.

Xác định đúng thời gian thực hiện

Các chiến dịch truyền thông hoặc một dự án nâng cao thương hiệu đều có thời gian diễn ra. Ngoài ra, lịch trình thực hiện các đầu việc cũng cần đưa vào bản tóm tắt. Agency thường có rất nhiều dự án phải thực hiện và việc ghi cụ thể ngày và giờ thực hiện giúp các đội nhóm trong agency và client kiểm soát được tiến độ của các kế hoạch thực hiện.

Dù quy mô dự án là lớn hay nhỏ, thời gian chạy chiến dịch luôn quan trọng. Trưởng nhóm hoặc quản lý luôn nắm bắt được đội ngũ của mình đang thực hiện đến đâu và là thước đo năng suất làm việc của các thành viên trong nhóm.

Các mốc thời gian thực hiện chiến dịch (bao gồm thời gian diễn ra) cần được trao đổi giữa 4 bên để đưa ra tiến trình thời gian phù hợp với khối lượng công việc.

Tránh bị lạc lối

Có bao giờ bạn bị lạc đường chưa? Có phải bạn sẽ mở bản đồ và tìm đường đi? Bản tóm tắt được ví như tấm bản đồ cho một chiến dịch truyền thông. Bạn đã bao giờ bối rối không biết chiến dịch truyền thông dành cho những đối tượng khán giả nào, quảng cáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ ở đâu và vì sao?

Bạn sẽ không bị mất phương hướng khi thực hiện theo bản brief

Một bản tóm tắt sáng tạo sẽ là kim chỉ nam và giúp bạn có các câu trả lời cho những câu hỏi tương tự như trên. Tất cả các thành viên tham gia chiến dịch cũng sẽ hiểu được những thông tin cơ bản và góp các ý tưởng rõ ràng hơn. Họ cũng hiểu những gì “đang” hoặc “sẽ” diễn ra và vì sao phải thực hiện chiến dịch quảng cáo đó.

• Thời gian diễn ra chiến dịch?
• Đối tượng khán giả hoặc khách hàng chính?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ cần chạy quảng cáo?

Bạn thấy đấy, bạn hoặc bất cứ thành viên trong nhóm không phải trả lời nhiều lần cho những câu hỏi giống nhau như vậy!

Những yếu tố nào tạo nên một bản Creative Brief chỉn chu?

Các thông tin liên quan

Để một chiến dịch truyền thông thành công, các thông tin trong bản tóm tắt sáng tạo phải đầy đủ và xúc tích.

Các thông tin cốt lõi nhất thiết phải có trong bản tóm tắt. Sau khi đã có các khối thông tin này, bạn hãy đặt các mục tiêu thực hiện và xác định các nhân sự chịu trách nhiệm. Bổ sung các phần đó vào trong bản tóm tắt để quản lý cấp cao trong agency nắm được tiến độ.

Trong bản tóm tắt, account và planner cần thể hiện được các thông tin cơ bản sau:

• Các thông tin chính: lịch sử hình thành công ty của client, đối tượng độc giả/khán giả mục tiêu cần hướng đến (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp), vì sao client cần thực hiện chiến dịch, bối cảnh diễn ra chiến dịch, các mục tiêu thực hiện chiến dịch, kỳ vọng của client sau khi kết thúc chiến dịch,…
• Các thông tin có liên quan: sản phẩm hoặc dịch vụ cần quảng cáo, thương hiệu cần chạy quảng cáo và các thông tin tham khảo về sản phẩm/dịch vụ/hình ảnh thương hiệu, thông tin của các đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp), tình hình hiện tại của ngành hàng,…
• Tiến độ thực hiện: các mốc thời gian thực hiện dự án, thời gian đề xuất các ý tưởng sau khi đã nhận được bản tóm tắt truyền thông từ client, thời gian trao đổi từng hạng mục trong chiến dịch, thời hạn thực hiện các hạng mục,…

Đường đi càng dễ dàng khi bản brief càng chi tiết

Các chiến lược hoặc mục tiêu cần có

Bản tóm tắt cần thể hiện các mục tiêu thực hiện. Vì sao bạn cần thực hiện chiến dịch quảng cáo? Mục tiêu của bạn là gì? Bạn có kỳ vọng gì để đạt được mục tiêu? Có phải thực hiện chiến dịch để giải quyết một vấn đề nào đó không? Làm thế nào để đo lường tính hiệu quả của chiến dịch? Có cần phải đặt các chỉ tiêu tương ứng không?

Ví dụ bạn cần tăng doanh số cho kem che khuyết điểm, thì bạn sẽ đặt mục tiêu bán được 500 tuýp trong vòng 3 tháng. Khi bạn đặt các câu hỏi và tìm lời giải đáp, bạn sẽ xác định các mục tiêu rõ ràng.

Đối tượng khách hàng chủ chốt

Xác định đối tượng khách hàng chủ chốt không chỉ liệt kê nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân,…). Bạn còn cần phải suy nghĩ sâu xa hơn. Bạn cố gắng tiếp cận với những ai khi thực hiện chiến dịch truyền thông? Bạn có hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng không? Bạn có hiểu tâm tư và nguyện vọng của họ không?

Ví dụ bán sản phẩm cho thế hệ Z cần vui nhộn và năng động. Nhưng nếu bạn bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cho thế hệ người cao tuổi, thì bạn cần phải thể hiện tính mặn mà trong chiến dịch quảng bá.

Một điều cần lưu ý thêm là người đi mua sản phẩm của bạn chưa hẳn là khách hàng chủ chốt. Ví dụ như người thường mua quần áo cho nam giới có thể là vợ hoặc người yêu của họ. Vì vậy, bạn cần mở rộng bán kính đối tượng khách hàng trong chiến dịch.

Các công cụ bạn cần

Dù bạn thực hiện chiến dịch trên nền tảng số hay truyền thống, thì bạn cần phải xác định các công cụ bạn sẽ sử dụng. Nếu bạn thực hiện cả hai nền tảng trên, thì bạn càng nên xác định rõ các nhóm công cụ. Các nhóm công cụ có thể là các ấn phẩm truyền thông, các kênh quảng cáo trực tuyến,…

Ngân sách dự kiến

Bạn nên xác định ngân sách thực hiện chiến dịch và thể hiện rõ trong bản tóm tắt. Nhiệm vụ cao cả của account và planner còn thể hiện ở điểm này. Account và planner phải ước tính chi phí dự kiến và thảo luận với client.

Đừng quên dự tính ngân sách và bổ sung nó vào bản brief

Sau đó, các bên thống nhất chi phí sao cho phù hợp với tình hình thực tế và tạo hợp đồng (càng chi tiết càng tốt). Account và planner có thể phải ghi chú ngân sách vào bản tóm tắt để đội ngũ sáng tạo triển khai chiến dịch trên các kênh quảng cáo.