Agency World #6 (11/2020) – Cuộc đua giành miếng bánh e-commerce advertising

Nhiều tín hiệu cho thấy thị trường truyền thông, quảng cáo đang dần trở nên sôi động hơn sau chuỗi ngày đối phó với dịch COVID-19. Nhiều mối quan hệ hợp tác chiến lược về dữ liệu được xác lập, các tập đoàn truyền thông chạy đua giành lấy chiếc bánh e-commerce advertising màu mỡ, Mindshare Việt Nam góp mặt tại giải thưởng quốc tế, iOS 14 vấp phải làn sóng phản đối từ cộng đồng adtech. Cùng nhiều tin tức nổi bật khác trong tháng 9 và 10 đều được tổng hợp trong Agency World #6.

Bản tin Agency World là chuỗi nội dung được cập nhật hàng tháng về những hoạt động, dự án, thay đổi nhân sự, đấu thầu (pitching) của các agency trên thế giới và cả Việt Nam. Thông tin do Brands Vietnam tổng hợp từ nhiều nguồn, bao gồm Agency Mania (thế giới), Campaign Asia (Châu Á) và thông tin do thành viên cung cấp (Việt Nam).

1. Tin vắn

Điểm lại một số hoạt động M&A nổi bật:

• Thương vụ sáp nhập giữa Vizeum và iProspect, lần lượt là media và performance agency thuộc Dentsu, tiếp tục được áp dụng tại thị trường UK. Dù trước đó không lâu, tập đoàn truyền thông này thông báo việc sáp nhập chỉ có hiệu lực tại thị trường Úc. Đại diện Dentsu cho biết quyết định chính thức vẫn chưa được thông qua, tuy nhiên hoạt động đàm phán đã bước vào giai đoạn cuối cùng. Động thái trên nằm trong nỗ lực biến iProspect thành tổ hợp digital media agency toàn cầu tiếp theo của Dentsu, bên cạnh Carat.
• Thoả thuận sáp nhập giữa Taboola và Outbrain, 2 nền tảng quảng cáo số, đã đổ vỡ sau gần một năm đàm phán. Dù chưa được công bố chính thức, lý do được cho rằng đến từ những bất đồng về điều khoản.
• Epic Games, công ty phát triển trò chơi huyền thoại Fortnite, đã mua lại SuperAwesome, chuyên cung cấp các nền tảng như Kids Web Services, PopJam cho các nhà quảng cáo và publisher với sứ mệnh tạo ra môi trường số an toàn cho trẻ. Nhờ vào công nghệ từ SuperAwesome, đội ngũ phát triển của công ty có thể tạo nên trải nghiệm sử dụng ứng dụng thân thiện hơn cho trẻ em.
• Tại Việt Nam, Clever Group công bố đầu tư, sáp nhập nền tảng social listening cMetric vào hệ sinh thái marketing của tập đoàn. Động thái này mang đến nguồn dữ liệu giúp Clever Group đáp ứng đa dạng nhu cầu của doanh nghiệp trong nghiên cứu thị trường, xây dựng và chiến khai chiến dịch, cũng như dự báo và kiểm soát khủng hoảng tốt hơn.

Lễ công bố sáp nhập cMetric vào Clever Group

Các mối quan hệ hợp tác chiến lược diễn ra sôi động:

• Trước sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp ô tô, Dentsu bắt tay cùng Toyota thành lập tổ hợp doanh nghiệp liên doanh mang đến các giải pháp marketing đột phá cho lĩnh vực này. Doanh nghiệp mới bao gồm 3 đơn vị: một công ty mẹ chịu trách nhiệm ra các quyết định chiến lược đổi mới, một công ty con cung cấp dịch vụ xây dựng thương hiệu và công ty còn lại tập trung mang đến giải pháp truyền thông số dành riêng cho ngành ô tô. Thoả thuận liên doanh nhằm tích hợp năng lực quảng cáo của Dentsu với kinh nghiệm hoạt động trong ngành của Toyota.
• Tại khu vực APAC, Dentsu cũng hợp tác với Xandr – cộng đồng đặt mua quảng cáo số, để ra mắt giải pháp programmatic tích hợp mang tên Dentsu Curate. Bằng cách hợp nhất nguồn cung cấp từ các publisher vào một trung tâm, phương pháp này giúp nâng cao hiệu suất, tính minh bạch và chất lượng inventory.
• Decision Lab, công ty nghiên cứu và đo lường truyền thông số tại Việt Nam, đã tham gia vào Chương trình Đối tác Toàn cầu của tập đoàn nghiên cứu và phân tích dữ liệu YouGov. Bước đi này mang lại quyền truy cập vào cơ sở dữ liệu, cộng đồng khảo sát, kiến thức chuyên môn mang tầm quốc tế cho Decision Lab. Bên cạnh đó, việc này cũng giúp mở rộng hoạt động của YouGov tại Việt Nam. Mối quan hệ hợp tác được mong đợi sẽ mang đến giải pháp dữ liệu mới về xu hướng, hành vi và thái độ của khách hàng cho các thương hiệu.
• Mango Digital lần lượt ký kết hợp tác chiến lược với hai nền tảng social listening là Buzzmetrics và YouNet Media, tiến gần hơn đến tầm nhìn trở thành Data-driven Creative Agency tại Việt Nam. Thông qua mối quan hệ với đối tác, Mango Digital ra mắt 2 dịch vụ mới, bao gồm: bộ chỉ số đánh giá hiệu quả sáng tạo theo từng loại hình chiến dịch trên Social Media, và tối ưu hoá hiệu quả hoạt động trên Social Media (Social Media Brand Uplift).

Bà Mai Cẩm Linh từ YouNet Media (trái) và Ông Lucas Phạm từ Mango Digital (phải) trong buổi ký kết hợp tác chiến lược

• Tại Việt Nam, hai tập đoàn truyền thông là Golden Communication Group và Blueseed Group đã ký kết hợp tác chiến lược nhằm tạo ra hệ sinh thái digital mang tên GoldenBlue network. Sự hợp tác này mang đến những giải pháp tối ưu quảng cáo digital cho doanh nghiệp.

Một vài tin tức đáng chú ý khác:

• Dentsu Aegis Network (DAN) chính thức đổi tên thành Dentsu International kể từ ngày 28/9/2020. Dentsu International là tên gọi chính thức cho những chi nhánh nằm ngoài lãnh thổ Nhật Bản, nhằm tách bạch với Dentsu Japan. Tuy nhiên, mọi hoạt động vận hành có thể gọi chung là Dentsu.
• Young Spikes 2021, cuộc thi dành cho các nhà sáng tạo trẻ dưới 30 tuổi, sẽ được tổ chức trực tuyến và mở cổng dự thi trong tháng 9/2020. Đề bài được đưa ra từ tổ chức môi trường Conservation International nhằm giải quyết vấn đề đánh bắt quá mức và biến đổi khí hậu. Danh sách chung cuộc sẽ được công bố vào tháng 2/2021.
• Phiên bản iOS 14 vấp phải làn sóng chỉ trích từ cộng đồng quảng cáo khi tăng cường bảo vệ quyền riêng tư cho người dùng iPhone. Hệ điều hành mới sẽ bật mặc định tính năng chặn theo dõi thông minh ITP cho mọi trình duyệt web, bao gồm cả Google Chrome. Việc này sẽ gây khó khăn cho các nhà quảng cáo và publisher trong việc xác định từng nhóm đối tượng cụ thể, từ đó làm giảm giá trị của quảng cáo hiển thị.
• Happiness Saigon ra mắt mô hình Creative Consultancy Agency với mong muốn thúc đẩy sự tăng trưởng cho khách hàng bằng các giải pháp kinh doanh và truyền thông tiếp thị tích hợp.

2. Số liệu

Nhìn lại kết quả hoạt động trong quý III/2020 từ các tập đoàn truyền thông và một vài xu hướng đáng chú ý:

• Theo báo cáo doanh thu quý III/2020 từ các tập đoàn truyền thông lớn, Interpublic Group (IPG) hiện đạt kết quả khả quan nhất với doanh thu từ hoạt động kinh doanh chỉ giảm 3,7% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 1,95 tỷ USD. Theo sau là Publicis Groupe và WPP với mức giảm lần lượt là 5,6% và 7,6%. Cuối cùng là Havas Group và Omnicom với mức giảm lần lượt là 10,4% và 11,7%.
• Dù kết quả doanh thu ngành truyền thông đang dần khả quan hơn, báo cáo Global Trends in Creative In-Housing từ Liên đoàn các Nhà quảng cáo (WFA) cho thấy một xu hướng bất lợi đang phát triển. 57% các công ty đa quốc gia sở hữu đội ngũ sáng tạo nội bộ, 82% trong số đó cho biết khối lượng công việc đã tăng đáng kể và chiếm đến 37% thành quả sáng tạo. Thêm vào đó, hơn 80% cho biết họ hài lòng với kết quả của đội ngũ sáng tạo nội bộ bởi việc này giúp tiết kiệm chi phí và tinh giản quá trình làm việc.
• Báo cáo Global Ads Trends: The pivot to e-commerce từ WARC mở ra cơ hội tăng trưởng mới cho các tập đoàn truyền thông. Theo đó, chi tiêu quảng cáo cho thương mại điện tử (TMĐT) sẽ tăng mạnh trong năm nay, ước tính đạt 58,5 tỷ USD. Đầu tư quảng cáo trên kênh TMĐT (như Amazon), bán lẻ đa kênh (như Walmart), và social commerce (như TikTok) sẽ tăng 18,3% toàn cầu, nhanh gấp 30 lần so với quảng cáo trực tuyến, trái ngược hoàn toàn với dự báo giảm 8,1% trước đó.
• Bên cạnh đó, báo cáo CastingAsia State of Influencer Marketing in Asia 2020 từ AnyMind Group cho thấy số lượng các chiến dịch truyền thông sử dụng người ảnh hưởng đã tăng đáng kể từ tháng 3/2020, thời điểm dịch bùng phát. Các thương hiệu chủ yếu dùng Influencer trong các chiến dịch CSR (tăng 130%) và xây dựng thương hiệu (tăng 85%).
  

Trích báo cáo CastingAsia State of Influencer Marketing in Asia 2020

3. Hoạt động nổi bật

Đẩy mạnh hoạt động ra mắt dịch vụ mới:

Trước sự bùng nổ của đầu tư quảng cáo trên TMĐT, các tập đoàn truyền thông chạy đua giành lấy miếng bánh màu mỡ này.

• Havas Media ra mắt dịch vụ tư vấn chiến lược e-commerce với tên gọi Havas Market hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi và thích nghi trong thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng. Dịch vụ này bao quát từ việc xây dựng trang bán hàng riêng cho doanh nghiệp, phương thức marketing trên các sàn giao dịch ảo, cho đến cách tiếp cận người tiêu dùng số.
• Reprise, digital agency thuộc IPG Mediabrands, cũng đang mở rộng và củng cố năng lực TMĐT thông qua hợp tác với các nền tảng như Profitero, Magento hay Shopify. Kết hợp dữ liệu từ các chuỗi bán lẻ lớn như Walmart, Target, Amazon (về doanh số, giá bán, thị phần, inventory…) với chi tiêu quảng cáo, agency này có thể cung cấp bức tranh tổng quan và chiến lược phù hợp cho các thương hiệu.
• Tại APAC, Omnicom Media Group cũng ra mắt nền tảng tư vấn chiến lược và hỗ trợ toàn diện về TMĐT với tên gọi Transact. Nền tảng này sẽ được tích hợp vào các dịch vụ TMĐT hiện có của PHD. Transact giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội từ TMĐT, từ đó giúp thúc đẩy doanh thu.

Omnicom Media Group ra mắt nền tảng tư vấn chiến lược và hỗ trợ toàn diện TMĐT – Transact

• Tập đoàn quảng cáo AnyMind Group cũng ra mắt bộ phận chuyên về TMĐT AnyShop nhắm đến khách hàng doanh nghiệp lẫn cá nhân. Dịch vụ của AnyShop bao gồm: chiến lược theo dõi và phân tích web, phân tích tài khoản mạng xã hội, kết nối với các nền tảng bán hàng và dịch vụ thanh toán trực tuyến, phát triển trang TMĐT.
• Tận dụng thời điểm các tập đoàn truyền thông tìm cách nâng cao năng lực TMĐT, Shopee ra mắt chương trình The Shopee Media Agencies Partner Program (SMAP) kết hợp đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật cho 5 tập đoàn truyền thông lớn bao gồm: Dentsu International, Omnicom Media Group, Publicis Groupe, Havas Group và Mediabrands. WPP từ chối tham gia do đã hợp tác cùng Tokopedia và Lazada từ trước. Chương trình trang bị hiểu biết cho media agency về các giải pháp quảng cáo trên Shopee như Shopee Ads, Shopee Live và Shopee Games. Song song đó, Shopee cũng hỗ trợ kỹ thuật và cho phép truy cập độc quyền vào các giải pháp mới của nền tảng này.

Bên cạnh tăng cường năng lực TMĐT, một số tập đoàn cũng đang xây dựng thêm các mạng lưới toàn cầu.

• Havas Group tích hợp các dịch vụ chuyển đổi số, TMĐT, thiết kế trải nghiệm khách hàng dưới một… “mái nhà chung” là Havas CX. Động thái trên là bước tiếp nối của sự kiện ra mắt mô hình BETC FullSix agency tại Pháp đầu năm 2020 và hoạt động sáp nhập nhiều agency chuyên về Customer Engagement từ năm 2019 (như Langoor, Think Design hay Gate One).
• Dentsu tích hợp năng lực của 5 agency (bao gồm Merkle, DWA, Gyro, B2B International và Digital Pi) để thành lập mạng lưới dịch vụ B2B toàn cầu gọi là Merkle B2B. Việc này giúp Dentsu có thể cung cấp trái nghiệm khách hàng tích hợp cho các doanh nghiệp B2B.
  
• Edelman ra mắt mạng lưới Edelman Data & Intelligence (DxI) giúp ứng dụng dữ liệu từ các kênh paid, own, earned cho quá trình hoạch định truyền thông. Động thái này là bước tiến tiếp theo của Edelman để trở thành một agency hoạch định truyền thông định hướng dữ liệu, thay vì chỉ cung cấp giải pháp PR truyền thống như trước.
• SpotX, công ty công nghệ quảng cáo, ra mắt dịch vụ SpotX Studio cho phép agency chèn tính năng tương tác vào video quảng cáo trên thiết bị di động. Dịch vụ này nhằm tăng hiệu quả tương tác cho quảng cáo tại những thị trường dẫn đầu về điện thoại như Đông Nam Á.

Một vài giải thưởng và vinh danh đáng chú ý:

• Ông Yuya Furukawa, Giám đốc Sáng tạo tại Dentsu, xuất sắc nhận giải President’s Award từ D&AD. Đây là giải thưởng tôn vinh những nhân vật có đóng góp lớn cho ngành sáng tạo. Cũng trong giải thưởng này, Dentsu Tokyo xếp vị trí thứ 2 trong hạng mục Advertising Agency of the Year.
• Mindshare Việt Nam giành giải Bronze cho chiến dịch ‘Cuộc phiêu lưu của Vua Leo và những người bạn’ tại WARC Prize for Asian Strategy 2020. Đây là giải thưởng thường niên của WARC nhằm vinh danh những chiến lược thúc đẩy hiệu quả kinh doanh tại khu vực Châu Á. Chiến dịch đã giúp thuộc tính thương hiệu P/S tăng 6 điểm, brand love tăng 3 điểm, sức mua của người dùng tăng 19%. Trong tháng đầu tiên sau chiến dịch, doanh số tăng 22%.
• Happiness Saigon và The Purpose Group xuất sắc được gọi tên cho giải thưởng AD STARS 2020. Chiến dịch ‘Tuborg Open to More Connections’ từ Happiness Saigon giành giải Bronze hạng mục Branded Entertainment Videos; và chiến dịch ‘Hành trình hạnh phúc’ từ The Purpose Group giành giải Crystalhạng mục Film.

Chiến dịch ‘Cuộc phiêu lưu của Vua Leo và những người bạn’

4. Agency review

Điểm qua một số hoạt động thay đổi AOR nổi bật:

• Công ty cà phê đa quốc gia Jacobs Douwe Egberts tái đánh giá việc hoạch định và mua media của công ty. Việc này nhằm tìm kiếm một đối tác quản lý “đa kênh và toàn diện hơn” để thay thế cho Havas media và Carat.
• JPMorgan Chase, ngân hàng đầu tư và dịch vụ tài chính toàn cầu, cũng đang tái đánh giá việc hoạch định và mua media. Việc đánh giá chỉ áp dụng cho các tài khoản mua media truyền thống tại Mỹ, Bắc Âu và Châu Á, do hoạt động mua digital media được thực hiện trong nội bộ công ty.
• WPP trở thành agency độc quyền cho Zespri, công ty kiwi lớn nhất thế giới. Một đội ngũ tích hợp giữa VMLY&R và Mindshare đã được thành lập nhằm củng cố định vị của Zespri trên 53 quốc gia. Việc này giúp phối hợp khả năng hoạch định và sáng tạo của VMLY&R với kinh nghiệm mua media từ Minshare.
• Tại khu vực APAC, Dentsu được chỉ định trở thành đối tác chiến lược thương mại và tối ưu của tập đoàn công nghệ Philips. Trước đó, từ năm 2019, Dentsu đã là đối tác hoạch định và mua media toàn cầu của công ty này. Trách nhiệm mới của Dentsu sẽ tập trung đưa ra các giải pháp chiến lược về thương mại, hoạch định và định hướng dữ liệu trên các khu vực Đông Nam Á, Úc, New Zealand và Hàn Quốc.

Hoạt động thay đổi nhân sự đáng chú ý:

• WPP ngay lập tức bãi nhiệm ông Nick Emery, CEO toàn cầu tại Mindshare, sau khi nhận được khiếu nại về những trò đùa ‘thiếu đứng đắn’ của ông trong một cuộc họp nội bộ. Ông Christian Juhl, CEO toàn cầu của GroupM sẽ tạm thời đảm nhiệm vị trí trên. Quyết định có hiệu lực từ ngày 14/10, khoảng 1 tuần sau khi sự việc diễn ra, khiến ngành quảng cáo sửng sốt.

• Interpublic Group bổ nhiệm ông Philippe Krakowsky, COO tại IPG, trở thành người kế nhiệm ông Michael Roth trong vai trò CEO của tập đoàn. Quyết định có hiệu lực từ đầu năm 2021, ngay sau khi ông Michael rời vị trí. Trước đó, ông Krakowsky từng giữ vai trò CEO của Mediabrands và chịu trách nhiệm giám sát truyền thông, phát triển kinh doanh và chiến lược.
• Tại APAC, Dentsu International bổ nhiệm ông Dominic Powers vai trò trưởng bộ phận giải pháp và tăng trưởng kinh doanh khu vực. Ông Powers sẽ chịu trách nhiệm thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho khách hàng trên các kênh truyền thông, sáng tạo và CRM. Bên cạnh đó, ông Gautam Mehra cũng được bổ nhiệm vị trí Giám đốc sản phẩm và dữ liệu khu vực APAC. Trước đó, ông Mehra từng đảm nhiệm vai trò CEO tại Dentsu Programmatic khu vực Nam Á.
• Edelman chỉ định bà Yvonne Koh vào vị trí Giám đốc khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Bà sẽ chịu trách nhiệm phát triển kỹ năng chuyên môn về quản lý khủng hoảng số, B2B marketing, mạng xã hội…cho nhân sự tại khu vực này.

Có thể thấy, sự kiện đáng chú ý nhất của ngành truyền thông trong tháng 9-10/2020 là cuộc chạy đua giành miếng bánh e-commerce advertising từ các tập đoàn và mạng lưới toàn cầu (như Havas Media, Reprise, Omnicom Media Group hay AnyMind Group). Trong tương lai gần, liệu quảng cáo trên nền tảng TMĐT có trở thành năng lực không thể thiếu đối với các agency?

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp