10 bước quản trị trong khủng hoảng truyền thông
Chẳng ai muốn xảy ra khủng hoảng cả, nhưng bạn rất có thể biến "lợn lành thành lợn què" nếu như lúng túng hoặc phạm một sai lầm dù rất nhỏ. Trước khi có bất kỳ động thái gì, bạn cần hít vào, thở ra và... lặp lại điều đó.
Photo: aaronallen.com
Nhân dịp vừa qua xảy ra sự vụ "Chọn cá hay chọn thép" và khủng hoảng từ góc độ truyền thông trong vụ việc của Formosa, tôi tin người làm truyền thông nói riêng và cả những người giữ vai trò phát ngôn cho một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cho chính mình đều cần có cái nhìn đúng đắn hơn về quản trị khi xảy ra khủng hoảng truyền thông.
Dù bạn làm việc cho nhãn hiệu nào đi chăng nữa, vẫn luôn có những mối đe doạ về một cuộc khủng hoảng truyền thông/PR. Trong thực tế, một phần quan trọng trong nghề PR đó là quản trị khủng hoảng truyền thông thông qua nhiều kênh bao gồm cả truyền thông xã hội. Trong một thế giới nơi mà truyền thông kỹ thuật số có thể diễn ra chỉ trong một cái chớp mắt, điều quan trọng là phải có một quá trình để tìm hiểu, nhận biết khi nào và như thế nào cần truyền thông trong suốt cuộc khủng khoảng.
Bình tĩnh và tập trung vào những bước tiếp theo.
Dưới đây là 10 bước để quản trị trong khủng hoảng truyền thông:
1. Hít vào, thở ra, lặp lại. Không phản ứng vội vã hay cảm tính. Các cuộc khủng hoảng thường trở nên trầm trọng hơn nếu như các công ty không có kế hoạch đối phó hoặc phản ứng quá vội vàng. Bạn chỉ có thể đưa ra những phương án sáng suốt khi bình tĩnh và giữ được các thành viên còn lại bình tĩnh.
2. Khoanh tròn phạm vi khủng hoảng và xác định vấn đề. Thu thập thông tin, lắp ghép chúng, tóm tắt những gì đã đang xảy ra và tạm thời chờ đợi trước khi có phản ứng cho tới khi bạn có một kế hoạch rõ ràng để hành động. Trước khi có phản ứng gì với bất kỳ ai, hãy dành vài phút để:
- Thông báo với tất cả nhân viên có liên quan (thành viên team PR, team social media, chăm sóc khách hàng...) về tình trạng hiện tại
- Tóm tắt cho họ những gì đã xảy ra, các bước bạn sẽ thực hiện để giải quyết vấn đề, những hướng dẫn nên như thế nào nếu họ cần phải giao tiếp với bên ngoài.
- Chờ đợi các phản hồi cập nhật từ kênh truyền thông cho tới khi có một kế hoạch hành động cụ thể và cùng bàn bạc về thông điệp sẽ đưa ra.
3. Điều tra những gì đã xảy ra. Giờ bạn đã lấy lại được bình tĩnh và mọi người đều đã được thông báo, bạn cần biết toàn bộ câu chuyện. Để làm được điều này, bạn cần trả lời 4 câu hỏi:
- Điều gì đã xảy ra?
- Những gì công chúng cho rằng nó đã diễn ra?
- Công chúng phản ứng như thế nào?
- Những kênh nào cần lưu ý?
4. Hiểu được ảnh hưởng của nó tới kinh doanh. Quyết định của bạn sẽ ảnh hưởng như thế nào tới uy tín, hoạt động kinh doanh, doanh thu và thương hiệu?
5. Nghe nghóng - sử dụng PR và các công cụ giám sát các phương tiện truyền thông xã hội để kiểm tra phản ứng của giới truyền thông cũng như công chúng.
- Vấn đề nghiêm trọng như thế nào?
- Có hàng nghìn người đang bàn tán về nó, hay chỉ có một vài?
- Nhận định cảm tính của bạn về vấn đề là gì?
- Có ai ủng hộ không?
- Giới truyền thông đang có động thái gì, phản ứng như thế nào?
- Đã có những thông tin gì được đăng tải?
6. Quyết định vị trí và thông điệp. Bạn đã biết những gì đã và đang xảy ra, bạn cũng biết những hệ luỵ có thể có liên quan tới hoạt động kinh doanh, bạn cần một ý tưởng rõ ràng hơn về vị trí, hoàn cảnh của công ty và thông điệp để truyền tải.
7. Quyết định kênh phân phối thông tin. Dựa vào những bước kể trê, bạn cần xác định kênh phân phối tốt nhất, những gì mà team của mình cần phải phản hồi và phản hồi như thế nào.
- Kênh truyền thông sẽ được cập nhật như thế nào
- Những thăm dò cá nhân sẽ được trả lời thông qua email hoặc điện thoại
- Gửi email tới khách hàng
- Cập nhật một bản tin mới trên blog hoặc website
- Thông qua Thông cáo báo chí?
Điều quan trọng nhất là gì? Bám sát vào thông điệp!
8. Đưa ra thông điệp, phản hồi, trả lời của bạn.
9. Giám sát phản ứng và phản ứng ngược lại khi cần thiết. Bạn chưa xong đâu, điều cần thiết là phải tiếp tục theo dõi các phản ứng từ phía công chúng và giới truyền thông. Bạn có thể vẫn phải bước tiếp dựa trên những phản ứng đó. Sử dụng social media và các công cụ giám sát PR để quyết định làm gì tiếp theo.
10. Rút ra bài học. Bạn học được gì mới, mặc dù mọi thứ đã qua. Chẳng ai muốn "bới lông tìm vết" nữa nhưng tôi có thể chắc chắn một điều: dù chuyện gì đã xảy ra, bạn cũng đã học được những bài học đắt giá. Mọi thứ mà bạn học được từ cuộc khủng hoảng đó sẽ là những gì bạn tiếp tục cống hiến cho công ty của mình, hiểu được làm thế nào để hạn chế được khủng hoảng và giúp bạn nhạy bén, chủ động hơn nếu chẳng may lại tiếp tục xảy ra khủng hoảng.
Một vài bài học rút ra từ vụ khủng hoảng truyền thông của Formosa đó là:
- Đừng để nhân viên hoặc một đại diện trả lời phỏng vấn mà không có sự thống nhất trước đó
- Cần training nhân viên ở mọi cấp về ứng phó khi có khủng hoảng
- Không nên sử dụng ngôn ngữ không phải tiếng mẹ đẻ để trả lời phỏng vấn, đặc biệt là phỏng vấn các vấn đề nhạy cảm.