Niềm tin của giới marketers vào “USP” đã đến hồi kết?

Khi thị trường đã tiến đến bão hoà, liệu tìm một lợi điểm cạnh tranh khác biệt (Unique Selling Proposition) có còn khả thi? Liệu định hình USP cho một sản phẩm có còn là yếu tố sống còn? Liệu chỉ một USP (Volvo= “safety”; FedEx= “overnight”) là đủ để thuyết phục NTD mua hàng? Và có một marketer nào từng đặt câu hỏi rằng NTD có thực sự quan tâm đến USP, hay họ chỉ đơn thuần chọn một thương hiệu vì họ thích nó?

Bài viết này được truyền cảm hứng từ blog anh Hồ Công Hoài Phương, sách “How Brands Grow” bởi Giáo sự Byron Sharp và bài báo “John Webster: A creative legend’s lessons for planners” bởi Sarah Carter, sẽ thảo luận những câu hỏi thú vị trên.

1. Ám ảnh trở nên khác biệt

Đối với tôi, nỗi khổ tâm lớn nhất của một planner khi chuẩn bị/ soạn thảo Creative Brief chính là lúc ‘vặn óc tư duy’ ra một “Value Proposition” thật sự khác biệt cho một sản phẩm mà chẳng có điểm gì khác biệt so với đối thủ. Ám ảnh bởi lý thuyết “khác biệt hay là chết”, khuynh hướng của tôi lúc ấy là tìm kiếm đến cùng những đặc tính của sản phẩm đó, hi vọng rằng có 1 điểm nào khác biệt trong thành phần, quy trình sản xuất, hay lịch sử thương hiệu để sử dụng cho mục đích truyền thông.

Thế nhưng tư tưởng của tôi hoàn toàn ‘giác ngộ’, khi một ngày đọc được lời nhắn nhủ của Creative Director huyền thoại John Webster đến các planners: “There’s nothing wrong with ‘generic’.”

2. Quy luật "Khác biệt hay là chết" đã bị phá vỡ

Tại sao phải đi tìm “điểm khác biệt” trong một thị trường mà nhà nhà, người người cùng chạy đua để trở nên “khác biệt”? Điều này làm tôi nhớ đến một câu trong phim hoạt hình nổi tiếng- The Incredibles (Gia đình siêu nhân): “When everyone’s super, no one will be” (Khi mà ai cũng trở thành siêu nhân, thì chẳng ai sẽ là siêu nhân cả).

Thật khó khăn cho khách hàng để nhớ những USP của các thương hiệu?! À, không, người tiêu dùng đôi khi còn chẳng mảy may quan tâm đến USP thương hiệu, nói chi là nhớ và phân biệt chúng.

Sự sai lầm của lý thuyết “khác biệt hoá” nằm ở giả định rằng khách hàng sẽ chọn 1 thương hiệu vì đặc tính A của nó có giá trị cao hơn đặc tính A của thương hiệu đối thủ. Và theo kết quả nghiên cứu của giáo sư Byron Sharp, “Người tiêu dùng đơn giản không nhìn nhận thương hiệu trong cùng một ngành hàng thật sự khác biệt nhau”

Khám phá của giáo sư Byron Sharp là một đòn giáng mạnh vào học thuyết “khác biệt hoá” và “USP” của hai lão làng Jack Trout và Al Ries.

3. Hãy trở nên độc đáo, dễ phân biệt, chứ không phải "khác biệt"

Ông Byron đi thêm một bước nữa và nói rằng:

“Be distinctive, not different”

Thương hiệu phải độc đáo để nổi bật, chứ không chỉ đơn thuần là khác nhau. Đây là một luận điểm vô cùng thú vị, và có thể xem là ‘chính xác’ với thị trường hiện tại, khi đã bão hòa với hàng ngàn doanh nghiệp đang chạy đua khẳng định điểm khác biệt.

Hãy nhớ những ngày đầu thương hiệu Yakult xuất hiện tại thị trường với USP “Tốt cho hệ tiêu hoá”. Trong giai đoạn đầu, sự “khác biệt” này mở ra một đại dương xanh. Tuy nhiên, không lâu sau, thị trường xuất hiện Probi của Vinamilk rồi Betagen của 1 tập đoàn Thái Lan. Về mặt truyền thông, điều gì sẽ giúp 1 thương hiệu trong ngành hàng hẹp (niche) này thành công?

Khó mà vận dụng lý thuyết “khác biệt hoá” ở đây. Tôi không nghĩ thương hiệu nào đó sẽ thành công nhờ vào việc đạt chỉ số đo lường “Tốt cho hệ tiệu hoá” cao nhất. Hay các doanh nghiệp sẽ hơn thua nhau trên tổng số lợi khuẩn trong sản phẩm (1 tỷ, 6,5 tỷ hay 13 tỷ lợi khuẩn)? Hơn nữa, cũng rất khó tìm ra một USP mới đủ thuyết phục. Liệu cứ mỗi thương hiệu mới lại sinh ra 1 đặc tính mới cho sản phẩm “sữa chua lên men”? Giả sử có 10 thương hiệu cạnh tranh trong 1 ngành hàng hẹp như vậy thì tạo sự khác biệt như thế nào?

Vấn đề được giải quyết khi ta dứt mình ra khỏi nỗi ám ảnh phải trở nên “khác biệt”. Thay vì khác biệt, hãy trở nên nổi bật, độc đáo và dễ phân biệt! Khi nhắc đến Yakult, bạn nhớ đến điều gì? Thương hiệu Nhật Bản? Những chuyến tham quan nhà máy (được tổ chức dày đặc, phối hợp với các trường học)?, Màu đỏ đặc trưng? Cụm brand “Yakult” rất nổi bật? Hay thiết kế bao bì rất đơn giản nhưng lùn nhỏ lạ so với thị trường?. Tất cả những điều bạn vừa nghĩ đến gọi là “Brand Communication Assets.”

Theo ông Byron, thay vì tập trung vào tạo sự khác biệt và “ý nghĩa” trong cuộc sống người tiêu dùng, các marketers nên tập trung chọn những “Brand Communication Assets” độc đáo, dễ phân biệt, đồng thời truyền thông những assets đó một cách nhất quán. Những Assets “độc đáo, dễ phân biệt” (distinctive) này có thể bao gồm logo, màu sắc, tagline, biểu tượng, packaging, người đại diện hay cả phong cách quảng cáo.

Tại sao trở nên “distinctive” lại quan trọng như vậy? Vì hai mục tiêu: đó là “nhận biết” và “trung thành thương hiệu”. Một thương hiệu không thể đạt độ nhận biết cao nếu những brand communication assets tương tự đối thủ hoặc không được sử dụng nhất quán: packaging rập khuôn, màu sắc không nổi bật, style quảng cáo lúc này lúc khác, thay đổi người đại diện liên tục… Và thương hiệu, nếu không xây dựng được brand assets riêng, cũng không giúp tạo được sự trung thành vì NTD không có ký ức gắn kết với thương hiệu đó.

“Sữa Ông Thọ” có một định vị đặc biệt nào không? Trên cương vị NTD, có thể bạn không biết, cũng chẳng cần quan tâm. Tuy nhiên, nhắc đến thương hiệu này, tôi cược rằng bạn sẽ liên tưởng ngay đến cái tên huyền thoại “Sữa Ông Thọ”, biểu tượng “Ông Thọ”, cũng như câu chuyện vui “người đàn ông duy nhất trên thế giới có sữa”.

Thông điệp của sữa đậu nành Fami chú trọng vào đặc tính nào? Đơn thuần là “ngon”- một định vị khá mơ hồ và cũng quá chung chung với lý thuyết “khác biệt hoá” mà chắc chắn giáo phái Marketing truyền thống nào cũng lắc đầu nguầy nguậy. Nhưng Fami đã thành công với việc xây dựng một sự độc đáo riêng cho cái “ngon” của họ, chính là từ tiếng “rột rột” hút sữa và sự có mặt của mọi thành viên trong gia đình trong các quảng cáo.

4. Kết luận

Kết thúc bài viết, tôi xin trích dẫn lại câu quote của giáo sự Byron Sharp:

Be distinctive, not different

Các marketers không nên lãng phí để cố gắng trở nên khác biệt vì NTD không quan tâm đến sự khác biệt khi chọn một thương hiệu. Họ sẽ cứ mua Vinamilk, ngay cả khi Brand Health Check cho thấy không có khác biệt giữa điểm số các đặc tính đối với Dutch Lady hay TH True Milk.