Facebook và Bain & Company: Sự chuyển đổi trong hành vi người tiêu dùng số Đông Nam Á

Tưởng chừng bị “trói chân” do ảnh hưởng của COVID-19, làn sóng số tại khu vực Đông Nam Á lại trở nên sống động hơn bao giờ hết. Hành vi người tiêu dùng thay đổi thúc đẩy nền kinh tế số, đồng thời cũng mang lại không ít thử thách cho các doanh nghiệp nếu muốn thích ứng kịp thời.

Đối tượng tham gia và phương thức khảo sát

Tháng 5/2020, công ty tư vấn quản lý toàn cầu Bain & Company hợp tác cùng Facebook tiến hành khảo sát trực tuyến 16.491 người tiêu dùng số thuộc mọi nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và đến từ 6 quốc gia Đông Nam Á (SEA-6) gồm Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Đây là nhóm từng mua sắm trực tuyến ít nhất 2 sản phẩm trong khoảng thời gian từ tháng 2-4/2020.

Báo cáo còn phỏng vấn hơn 20 Giám đốc điều hành cấp cao từ nhiều ngành nghề khác nhau về sự phát triển của kỹ thuật số trong mọi lĩnh vực như Công nghệ, Hàng tiêu dùng nhanh, Tài chính, Thương mại điện tử…

Tháng 8/2020, báo cáo ‘Digital consumer of tomorrow, here today’ được công bố, chỉ ra những hành vi mua sắm, thói quen chi tiêu mới, cơ hội và thách thức cũng như đề xuất các phương pháp thích ứng cho doanh nghiệp.

Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số nhanh ngoạn mục

Người tiêu dùng số tại Đông Nam Á tăng đột biến

Năm 2019, Bain & Company dự đoán số lượng người tiêu dùng số – những người mua sắm trực tuyến (không bao gồm du lịch) sẽ đạt 310 triệu người tại Đông Nam Á vào năm 2025.

Thế nhưng, ngày đó đến sớm hơn nhiều so với dự báo do giãn cách xã hội trong đợt dịch COVID-19. Đông Nam Á dự sẽ đạt con số này vào cuối năm 2020, hơn 69% trong số đó thuộc nhóm trên 15 tuổi.

Từ năm 2018 đến 2020, số lượng người truy cập Internet bằng smartphone hoặc máy tính tăng khoảng 60 triệu người, nâng tổng người dùng số tại SEA-6 hiện nay lên hơn 305 triệu người.

Ngày càng nhiều người mua hàng trực tuyến

Hàng triệu người mua sắm ngoại tuyến trở thành người dùng số. Trong đó, tốc độ chuyển đổi tại Indonesia vượt xa các quốc gia khác tại Đông Nam Á. Năm 2020, trong khi các nước láng giềng tăng trung bình từ 5-9% thì người dùng số tại Indonesia tăng 15%. Hiện đất nước này có 137 triệu người tiêu dùng số từ 15 tuổi trở lên, chiếm đến 68% tổng dân số.

Nhìn chung, Malaysia, Singapore và Philipines là những quốc gia có tỉ lệ người tiêu dùng số cao nhất, lần lượt chiếm 83%, 79% và 74% tổng dân số.

Chi tiêu online tăng đáng kể trong năm 2025

Chi tiêu trực tuyến bình quân đầu người tăng dần từ 124USD (2018), 135USD (2019) lên 172USD (2020). Tuy nhiên, đến năm 2025, người dùng số được dự báo sẽ chi tiêu nhiều gấp 3,5 lần so với năm 2018. Đồng thời, tổng GMV (Gross Merchandise Value – giá trị hàng hoá hoặc dịch vụ được bán trực tuyến) toàn khu vực Đông Nam Á sẽ tăng gấp 3 lần, từ 53 tỷ USD vào cuối năm 2020 lên 147 tỷ USD trong năm 2025.

Mua sắm ngành hàng tiêu dùng tăng trưởng nhanh trên nền tảng trực tuyến

Danh mục sản phẩm mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á ngày càng mở rộng từ quần áo, đồ điện tử đến đồ gia dụng, hàng tạp hoá…

Năm 2019, mỗi người dùng số Đông Nam Á mua sắm trực tuyến trung bình 3,7 loại hàng hoá. Tuy nhiên, con số này tăng lên 5,1 tức tăng 40% trong năm 2020, thậm chí Thái Lan đạt ngưỡng 70%. Mức tăng trưởng này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau tham gia vào nền kinh tế số.

Từ tháng 02-04/2020, hàng tạp hoá như sản phẩm đóng gói, thực phẩm tươi sống, đồ uống không cồn là những danh mục được mua thường xuyên nhất. Cụ thể, số lần mua các mặt hàng này tăng 2-2,5 lần chỉ trong vòng 3 tháng so với tỷ lệ gia tăng của cả năm 2019.

Ngoài ra, các danh mục như quần áo, đồ điện tử, sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp vẫn duy trì mức độ phổ biến trên nền tảng trực tuyến khi có đến 50-73% người được khảo sát cho biết họ đã mua sắm các mặt hàng này.

Discovery Generation – Thế hệ khám phá kỹ thuật số

Mức độ truy cập Internet tăng lên đồng nghĩa với phần lớn các tương tác giữa khách hàng và thương hiệu hiện nay diễn ra trên nền tảng trực tuyến. Tại Đông Nam Á, 88% người tiêu dùng bị thu hút bởi các quảng cáo trên kênh trực tuyến. Trong khi đó, chỉ 12% bị thu hút bởi các nguồn ngoại tuyến như báo chí, truyền miệng, cửa hàng truyền thống, biển quảng cáo, TV và radio.

Các kênh trực tuyến được chia thành 3 nhóm chính là kênh khám phá (online discovery channel), kênh chủ đích (online intentional channel) và các kênh khác. Kênh khám phá đề cập đến các kênh mọi người chỉ trực tuyến mà không tìm kiếm thông tin gì cụ thể như mạng xã hội, podcast, tin nhắn... Còn những người sử dụng các kênh chủ đích phải nhập thông tin muốn tra cứu vào thanh tìm kiếm của bất kỳ trình duyệt nào.

Báo cáo tổng hợp được 53% số lượng mua hàng trực tuyến bắt đầu từ kênh khám phá. Trong đó, 62% người dùng khám phá sản phẩm qua mạng xã hội, video ngắn và dịch vụ tin nhắn. Điều đó cho thấy các kênh khám phá đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng hơn bất kỳ kênh nào khác.

Trung bình mỗi ngày, người dùng số xem 17 video ngắn (ít hơn 1 phút), 13 video thời lượng trung bình (từ 1-30 phút), và 0,75 video dài (hơn 30 phút). Riêng các video ngắn chiếm 55% tổng số lượt xem video mỗi ngày.

Thêm vào đó, 63% xem các video ngắn, 54% xem video có độ dài trung bình chủ yếu là qua mạng xã hội. Vì được người tiêu dùng ưa thích hơn cả nên thương hiệu có thể tận dụng mạng xã hội và dịch vụ tin nhắn để thu hút và tạo kết nối vững chắc hơn với khách hàng.

Nếu mạng xã hội là nền tảng tiêu biểu cho kênh khám phá thì sàn thương mại điện tử (TMĐT) là đại diện cho kênh chủ đích. Nhìn chung, có 70% tương tác chủ đích diễn ra trên kênh TMĐT, 30% còn lại thông qua trình duyệt web chung.

Live ecommerce hay kinh doanh qua livestream đang trở nên phổ biến. Trong tổng số tương tác thông qua TMĐT, có 39% dưới hình thức livestream, còn 61% diễn ra trên kênh TMĐT truyền thống.

Như tại Mỹ, cứ 9 trong 10 lượt xem sản phẩm trên Amazon xuất phát từ công cụ on-site search của chính “ông vua bán lẻ” này cho thấy tiềm năng chuyển đổi (conversion) vượt trội của TMĐT. Do đó, các thương hiệu lớn đang từng bước cải thiện, tận dụng TMĐT như một kênh truyền thông chính.

Bà Hira Triadi – Giám đốc TMĐT Unilever Indonesia chia sẻ: “Chúng tôi chủ yếu khai thác nền tảng kỹ thuật số để phân khúc và cá nhân hoá phạm vi tiếp thị cũng như hướng người dùng đến kênh TMĐT. Tất cả nhằm mang lại trải nghiệm mượt mà cho người tiêu dùng số lần đầu”.

Ngoài ra, báo cáo phân loại 6 nhóm người dùng số dựa vào sự khác biệt về khu vực sinh sống, khả năng chi tiêu và xu hướng khám phá, tiêu dùng. Trong đó, Evolved Shopper (nhóm người có khả năng chi tiêu cao, chỉ mua khi có nhu cầu), Recent Adopter (nhóm có khả năng chi tiêu trung bình, chuộng khuyến mãi), hay Gen Z là các nhóm có xu hướng khám phá thương hiệu trên TMĐT, mạng xã hội và video thời lượng trung bình.

Ngoài 3 kênh đã đề cập, TV là kênh khám phá được nhóm Recent Adopter và Targeted Shoppers (nhóm có khả năng chi trả thấp, chỉ mua khi có nhu cầu) ưa thích. Riêng Super Apps (siêu ứng dụng) là kênh hàng đầu dành cho nhóm Evolved Shopper. Còn dịch vụ tin nhắn là kênh khám phá được sử dụng bởi hầu hết người dùng số ngoại trừ nhóm Recent Adopter.

Thói quen tiêu dùng, mua sắm mới

Người Đông Nam Á cởi mở hơn với việc thay đổi thương hiệu

Từ tháng 02-04/2020, trung bình 54% đáp viên đã thay đổi thương hiệu họ thường xuyên mua. Đây vừa là thách thức vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp. Một mặt, khách hàng dễ tiếp nhận hơn đồng nghĩa với việc thương hiệu có thêm không gian sáng tạo và thử nghiệm nhiều loại dịch vụ hoặc cách tiếp cận khác nhau. Mặt khác, khách hàng sẵn sàng chuyển đổi có nghĩa doanh nghiệp phải đổi mới để giữ được lòng trung thành.

Theo khảo sát, giá cả phù hợp, chất lượng tốt hơn, và thời gian vận chuyển nhanh là 3 nguyên nhân lớn dẫn đến quyết định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng.

Có sự khác biệt lớn giữa các quốc gia khi 51%-69% người tiêu dùng Việt Nam, Thái Lan, và Malaysia sẵn sàng chuyển đổi. Ngược lại, tỉ lệ đó chỉ bằng 33% tại Singapore khi người đáp tại đây cho biết họ chỉ thay đổi thương hiệu khi có chương trình khuyến mãi.

Ông Phee Chat Chow – Giám đốc điều hành mảng Tiếp thị, Truyền thông và Đổi mới tại Nestlé Malaysia, cho rằng: “Các thuơng hiệu cần nâng cao tuyên bố giá trị (value proposition) cũng như linh hoạt, thích ứng với sự thay đổi hơn bao giờ hết. Chúng tôi tập trung khơi gợi sự hứng thú, quan tâm cho thương hiệu thông qua nhiều chiến lược đổi mới, hướng đến một tương lai bền vững hơn. Chẳng hạn, Nestlé liên tục cải tiến sản phẩm vừa ngon miệng vừa bổ dưỡng để phù hợp với những thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Hơn nữa, trên nền tảng TMĐT, chúng tôi đảm bảo mang đến nội dung hấp dẫn, sản phẩm đa dạng, và chuỗi cung ứng mạnh. Đồng thời, để nâng cao trải nghiệm khách hàng, nền tảng TMĐT của Nestlé ưu tiên sự tiện lợi cho khách hàng khi lựa chọn hàng hoá, hỗ trợ tối đa người mua sắm với số lượng lớn, hoặc các mặt hàng phiên bản giới hạn”.

Ví điện tử lên ngôi

Nhìn chung, mức độ yêu thích của các phương thức thanh toán bao gồm tiền mặt, thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ, chuyển khoản ngân hàng đều giảm. Giao dịch bằng tiền mặt tuy giảm 6%, nhưng vẫn đứng đầu trong các phương thức thanh toán được ưa thích.

Ngược lại, độ yêu thích của ví điện tử lại tăng 8%. Lý do đến từ việc hạn chế tiếp xúc giữa người với người trong giai đoạn giãn cách xã hội.

Ông Shee Tse Koon – Giám đốc Điều hành Tập đoàn DBS Singapore, chia sẻ: “Tỷ lệ người dùng dịch vụ tài chính kỹ thuật số của chúng tôi tăng vượt bậc. Cụ thể, so với cùng kỳ năm ngoái, lượt đăng ký digibank lần đầu trong Q2/2020 tăng gấp 2 lần ở tất cả các phân khúc khách hàng, riêng tỷ lệ ở nhóm người từ 62 tuổi trở lên tăng hơn 3 lần. Những người dùng mới này có dấu hiệu chuyển đổi thói quen tiêu dùng truyền thống sang sử dụng kỹ thuật số. Và nhiệm vụ của chúng tôi là duy trì hành vi tiêu dùng mới đó”.

Khoảng cách mức chi tiêu giữa khu vực 1 và 2 dần ngắn lại

Báo cáo khảo sát khả năng chi tiêu của người dân tại khu vực 1 (các thành phố lớn) và khu vực 2 (các thị trấn, ngoại ô, và khu vực nông thôn) thấy được khoảng cách chi tiêu giữa 2 khu vực này đang dần thu lại.

Nghiên cứu cho thấy tại Đông Nam Á, số người chi tiêu cao tăng trưởng ở cả hai khu vực, chiếm 32% tổng số người tiêu dùng. So với năm 2019, lượng người chi tiêu cao tại khu vực 1 tăng 3%, còn tại khu vực 2 tăng 6%.

Singapore có đến 59% người tiêu dùng chi tiêu cao ở khu vực 1 – cao hơn nhiều so với mức trung bình của Đông Nam Á. Trong khi đó, Việt Nam lại chứng kiến lượng người chi tiêu cao tại khu vực 2 giảm từ 32% (năm 2019) xuống 25% (năm 2020).

Ngoài mức chi tiêu, thói quen tiêu dùng của người dân thuộc 2 khu vực có nhiều sự tương đồng. Chẳng hạn, họ đều không biết chính xác mình muốn gì; khám phá sản phẩm qua mạng xã hội, video ngắn, dịch vụ tin nhắn; thay đổi thương hiệu; và mua hàng trực tuyến từ 4-5 lần trong vòng 3 tháng trước khảo sát.

Thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp trước tốc độ phát triển vượt trội của nền tảng kỹ thuật số

Trước hết, bối cảnh TMĐT bùng nổ nhưng vẫn bị phân mảnh cao khi mức độ mua sắm chéo trên nhiều trang web tăng 40% so với năm 2019. Cụ thể, người tiêu dùng kỹ thuật số mua sắm trung bình ở 5,2 trang web vào năm 2020, trong khi năm 2019 bình quân mỗi người chỉ sử dụng 3,8 trang.

Tuy nhiên, lĩnh vực giao thức ăn lại ít bị phân mảnh hơn. Khác với TMĐT, khách hàng ở Đông Nam Á chỉ sử dụng 1 hoặc 2 ứng dụng giao đồ ăn. Điều này không chỉ làm giảm sự phân mảnh mà còn giúp các nền tảng riêng lẻ dễ nổi bật hơn. Đồng thời, khả năng vượt trội hoàn toàn của một thương hiệu trên thị trường cũng sẽ thấp hơn.

Bên cạnh đó, theo Bain & Company, các quỹ đầu tư tư nhân và các công ty đầu tư mạo hiểm đã tích luỹ hàng tỷ USD vốn nhàn rỗi (unspent capital) trong thập kỷ qua.

Số vốn nhàn rỗi kỷ lục này tiếp thêm sức mạnh cho các công ty khởi nghiệp, công ty tầm trung mới nổi, hoặc hoặc các startup kỳ lân (những startup thành công được định giá hơn 1 tỷ USD).

Vốn nhàn rỗi còn là cơ hội giúp các thương hiệu đột phá (insurgent brands) thu hút thêm tài trợ. Theo định nghĩa từ Bain & Company, insurgent brand là các thương hiệu đột phá, thỏa mãn được những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Hơn nữa, loại hình công ty này thay đổi bối cảnh cạnh tranh, chiếm tỷ lệ tăng trưởng trên thị trường, có khả năng cản trở các doanh nghiệp lớn.

Báo cáo dự đoán hàng tỷ vốn nhàn rỗi sẽ tiếp tục đổ vào các "insurgent brand" tại Đông Nam Á như các doanh nghiệp B2B, công nghệ tài chính (fintech), và TMĐT. Điển hình trong Q1/2020, hơn 2/3 quỹ được đầu tư vào các công ty công nghệ và internet mới.

Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp quy mô lớn và nổi tiếng. Họ phải liên tục chuyển mình, nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng để phát triển bền vững.

Các thương hiệu đột phá chủ yếu thuộc 4 lĩnh vực giáo dục, y tế kỹ thuật số, phát và chơi game trực tuyến:

• Y tế kỹ thuật số (telemedicine)

Giãn cách xã hội dẫn đến sự gia tăng nhu cầu trong mảng y tế kỹ thuật số, trong đó bệnh nhân được tư vấn từ xa với các chuyên gia y tế. Về lâu dài, bệnh nhân có thể thay đổi hành vi, cởi mở hơn với lựa chọn này. Để thành công, doanh nghiệp cần thiết kế mô hình dễ sử dụng để có thể thu hút người dùng với chi phí hợp lý, cũng như tạo nên trải nghiệm liền mạch cho bệnh nhân cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến.

• Game livestream

Mọi người dành nhiều thời gian hơn trong nhà dẫn đến lượng người xem game livestream tăng đáng kể. Về lâu dài, nhận thức và sự gắn bó cao hơn thúc đẩy sự phát triển lĩnh vực này. Lượng người xem chủ yếu trên máy tính có tiềm năng mở rộng sang thiết bị di động.

Trong tương lai, các công ty muốn thành công có thể ký kết các thỏa thuận phân phối độc quyền, đổi mới cách tiếp cận, và thu hút các streamer nổi tiếng.

• Chơi game trực tuyến

Tương tự game livestream, các công ty có thể thúc đẩy quy trình chuyển đổi khách hàng bằng các sản phẩm game tiềm năng, chứng tỏ được năng lực sản xuất game, cũng như tạo nội dung tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả.

• Giáo dục kỹ thuật số

Việc đóng cửa trường học trong giai đoạn giãn cách đã dẫn đến nhu cầu giáo dục kỹ thuật số, hay EdTech. Các công ty hoạt động trong lĩnh vực này nên đảm bảo trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến của sinh viên được liền mạch. Và tương tự các dịch vụ khác, họ cũng cần lựa chọn mô hình hiệu quả giúp khách hàng tham gia với chi phí thấp.

Thước đo lòng trung thành của người tiêu dùng và đề xuất thích ứng

Thước đo lòng trung thành của người tiêu dùng

The Net Promoter Score là thước đo lòng trung thành của khách hàng do Bain & Company phát triển từ năm 2003. Đánh giá dựa trên trả lời của người tiêu dùng cho câu hỏi: “Trên thang điểm 10, khả năng bạn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho bạn bè hoặc đồng nghiệp là bao nhiêu?”

Những người cho 9 hoặc 10 điểm được gọi là Promoter, còn điểm thấp hơn 6 là Detractor. Những người cho điểm 7 hoặc 8 chỉ dừng ở mức độ hài lòng và có thể rời đi khi tìm được sản phẩm tốt hơn. Và Net Promoter Score sẽ bằng hiệu số của phần trăm Promoter và phần trăm Detractor. Kết quả cao đồng nghĩa công ty đó có nhiều Promoter hơn và có khả năng cạnh tranh cao hơn.

Ở phương diện khách hàng, Promoter và Detractor đều cho rằng thời gian, chi phí giao hàng, giá cả và sự đa dạng sản phẩm là các yếu tố quan trọng tác động đến kết quả đánh giá. Hơn nữa, qua quá trình khảo sát, Promoter có xu hướng chi gấp 2,1 lần Detractor cho cùng một danh mục sản phẩm.

Giá cao không phải là nhân tố hình thành nên nhóm Detractor. Báo cáo cho thấy các doanh nghiệp muốn giữ chân Detractor nên giải quyết các vấn đề về độ tin cậy như thiếu hàng có sẵn, sản phẩm không như kỳ vọng, hay kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém.

Trong khi đó, giá cả lại điều kiện tiên quyết cho sự hài lòng của nhóm Promoter. Các lý do còn lại cũng liên quan đến độ tin cậy như tính sẵn có, sản phẩm đa dạng, thông tin về sản phẩm và cửa hàng đầy đủ.

Do đó, các doanh nghiệp nên cải thiện và phát triển dựa trên độ tin cậy sẽ nâng cao danh tiếng giữa một thị trường đông đúc.

Đầu tư omni-channel – Giải pháp cho các doanh nghiệp

Bên cạnh website hay mạng xã hội, doanh nghiệp sẽ cần thiết lập trải nghiệm đa kênh (omni-channel) bằng cách hợp tác hoặc đầu tư để xây dựng tài sản độc quyền (proprietary assets).

Tất cả xoay quanh việc lập chiến lược cho các nhà bán lẻ, lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số, quản lý hậu cần, dịch vụ khách hàng, và thu thập thông tin chi tiết về hành vi mua sắm...

Ví dụ điển hình là ngân hàng DBS Singapore đã nhanh nhạy triển khai giải pháp truyền thông toàn diện 360 độ. Ngân hàng chuyển mọi chiến dịch quảng cáo truyền thống sang nền tảng kỹ thuật số cũng như đầu tư, phát triển dịch vụ giao dịch trực tuyến. Ngoài ra, DBS còn nỗ lực tiếp cận khách hàng trên các kênh trực tuyến vào thời điểm phù hợp. Lấy khách hàng làm trung tâm, họ giới thiệu dịch vụ tư vấn kỹ thuật số Teleadvisory vào tháng 03/2020, và đến nay đã thu hút được 23.000 lượt đăng ký.

Việc “tìm hiểu trực tuyến, mua hàng ngoại tuyến” không còn phổ biến vì ngày càng nhiều giao dịch diễn ra trên nền tảng trực tuyến. Thế nên, các doanh nghiệp cần theo dõi hành trình của khách hàng mua sắm trực tuyến. Như module Digital Commerce Accerleration (Tăng tốc thương mại kỹ thuật số) của Bain đã chỉ ra những điều cần lưu ý khi lập kế hoạch cho từng giai đoạn khác nhau trong hành trình tiêu dùng:

• Discover: Hiểu hành vi mua sắm đa kênh của người tiêu dùng, tiến hành kích hoạt thương hiệu nhằm thúc đẩy nhận thức, thu hút khách hàng tiềm năng và mang lại trải nghiệm mua hàng thú vị.
• Search: Giúp người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm dễ dàng hơn thông qua on-site search.
• Consider: Chiến lược giá phù hợp với chất lượng sản phẩm để thúc đẩy chuyển đổi.
• Buy: Tạo dựng lòng trung thành và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng bằng cách cải thiện trải nghiệm, hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của họ.

Báo cáo Digital Consumer of Tomorrow, Here Today đưa ra một bức tranh toàn diện về làn sóng số cùng sự chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng số tại Đông Nam Á. Qua đó, các doanh nghiệp có thể chủ động thiết lập chiến lược tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả, hướng đến sự phát triển bền vững.

Xem toàn bộ báo cáo tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Bain & Company