Làm thế nào để chiến dịch Tết 2021 của bạn nằm trong Top Bảng xếp hạng YMI? (Phần 2)

Ở phần 1 của bài viết, YouNet Media đã gợi ý cho nhãn hàng một bộ thước đo (benchmark) làm KPI để chiến dịch có cơ hội trở thành Top 10 Chiến dịch nổi bật nhất Tết 2021 trên mạng xã hội theo bảng xếp hạng YMI. Vậy những chiến thuật nào nhãn hàng có thể vận dụng triển khai để có thể đạt được KPI này?

Cùng YouNet Media khám phá với những nội dung dưới đây:

• Nền tảng insight – Lựa chọn “chất liệu” cho chiến dịch truyền thông Tết
• Chiến thuật nào có thể áp dụng cho chiến dịch Tết 2021 của bạn?
• Influencer là “key channel” giúp lan toả chiến dịch Tết 2020 và kinh nghiệm cho mùa Tết 2021

1. Nền tảng Insight – “Chất liệu” cho chiến dịch truyền thông

Dựa trên phân tích top 50 chiến dịch Tết sôi nổi nhất năm 2020, YouNet Media đúc kết hai insight platform^* phổ biến được nhãn hàng sử dụng trong dịp Tết đó là ‘Tết là sum họp, gắn kết’ và ‘Tết là phải vui, chuyện cũ bỏ qua’.

* “Insight platform” là nền tảng truyền thông chủ đạo để nhãn hàng lựa chọn và dựa trên đó để phát triển ý tưởng và thông điệp truyền thông của mình.

‘Tết là sum họp, đoàn viên là gắn kết’ vẫn là insight platform các nhãn hàng sử dụng nhiều nhất trong 2020. Sử dụng cùng nền tảng insight platform nhưng mỗi thương hiệu có cách biến tấu để kể những câu chuyện với khán giả của mình với màu sắc khác nhau. Trong ‘Đi để trở về 4’, Biti’s đồng hành cùng người trẻ trong hành trình về nhà. Tết hiện đại, chỉ cần cả nhà gắn kết thì mình đi đâu cũng là Tết, sao Tết này mình không chở Tết đi xa? Với tầng thông điệp ‘Du xuân ngày Tết – gắn kết yêu thương’, Vietravel lại kể về câu chuyện gia đình gắn kết bên nhau chở Tết đi xa. Với Coca-Cola, không chỉ là gắn kết gia đình, hãy cùng gia đình mình kết nối với hàng xóm.

Vẫn là insight platform ‘Tết là vui, chuyện cũ bỏ qua’, trong chiến dịch Tết 2020 các nhãn hàng đặt insight platform này trong bối cảnh Tết hiện đại. Tết càng hiện đại thì lại càng có trăm nỗi lo toan và kỳ vọng, nào là ‘Đang yên đang lành, tự nhiên Tết’, ‘Vòng xoáy ngày Tết’, ‘Ước trước bước có qua’, ‘Chuyện cũ ủ rũ’, đây cũng chính là nỗi đau mà các thương hiệu khai thác và nhắn gửi những thông điệp khác nhau về cái Tết 2020. Vinasoy nhắn gửi rằng hãy chọn Tết thật nhẹ nhàng, an lành nhưng vẫn ấm cúng và vui vẻ thông qua câu chuyện xung quanh nhà họ Lang. Với Larue, khai thác mong muốn ‘Thoát ế đầu năm’ của giới trẻ, thương hiệu đã kể mong ước đầu năm hết ế của Phong và nhắn gửi bỏ qua lo lắng khi ta chưa đạt được như kỳ vọng, tết là để sum vầy vì ước trước rồi bước có qua?; và Mirinda với ‘Tết đã đến nhưng chuyện cũ vẫn còn khiến bạn ủ rũ sao, chuyện cũ mình bỏ qua thôi’.

Nhìn lại các chiến dịch Tết thành công năm 2020, có thể thấy mặc dù có rất nhiều chiến dịch lớn sôi nổi trên social media cùng sử dụng một insight platform, nhưng mỗi nhãn hàng đều kể lại dấu ấn đến người dùng thông qua câu chuyện của nhãn hàng, khai thác nỗi bận tâm của người dùng. Vì vậy ý tưởng truyền thông dịp Tết vẫn hoàn toàn có thể chọn những nền tảng truyền thông gần gũi, quen thuộc với Tết xưa và nay nhưng quan trọng hơn là nhãn hàng hiểu người tiêu dùng mục tiêu của mình và biến tấu để kể câu chuyện ra sao cho không bị đi lại lối mòn.

Chọn lựa ý tưởng cho chiến dịch Tết luôn là vấn đề khiến cho nhãn hàng đau đầu, làm sao để mới hơn, thu hút hơn, khác biệt hơn mà vẫn đảm bảo được thông điệp liên quan nhất đến với người tiêu dùng, ngành hàng và chủ đề ngày Tết. Hơn thế nữa trong bối cảnh năm 2020, người tiêu dùng trải qua nhiều biến động dữ dội (dịch bệnh, thiên tai...) tác động lên tình trạng kinh tế và tâm lý hành vi, vì vậy Tết năm nay có thể sẽ có nhiều thay đổi so với các mùa Tết trước đây. Các nhãn hàng nên cân nhắc lựa chọn chất liệu nền tảng cho chiến dịch Tết 2021 sao cho vừa gần gũi, thân thuộc với truyền thống ngày Tết (sum họp gia đình, chia sẻ niềm vui, may mắn, an lành…) nhưng cũng phải biến tấu thông điệp sao cho phù hợp với không khí Tết trong bối cảnh hiện tại sau khi người tiêu dùng vừa trải qua cú “hit” lớn của dịch bệnh, thiên tai năm 2020 để lan toả thông điệp nhân văn, xúc động (chiến dịch thematic) và giúp kết nối mạnh mẽ tình cảm của người tiêu dùng dành cho nhãn hàng.

2. “Chiến thuật” nào có thể áp dụng cho chiến dịch Tết 2021 của bạn?

Khi đã chọn lựa được chất liệu cho chiến dịch, nhãn hàng triển khai chiến dịch ra sao và dùng chiến thuật gì để kể câu chuyện của mình đạt được KPI theo benchmark đã đề ra là bài toán được đặt ra tiếp theo.

Dựa trên mục tiêu của nhãn hàng, YouNet Media đề xuất hai nhóm chiến thuật để giúp nhãn hàng có được một chiến dịch tạo tiếng vang lớn (Viral campaign) hay một chiến dịch được yêu thích (Beloved campaign).

1. Để chiến dịch “viral” trên social media

Nhìn lại các chiến dịch Tết 2020 thành công, có thể thấy để chiến dịch viral, có lượng thảo luận lớn, tạo tiếng vang trên mạng xã hội, điểm chung của hầu hết chiến dịch là phát hành quảng cáo Tết. Việc phát hành quảng cáo Tết này do chính nhãn hàng sản xuất hoặc kết hợp tài trợ cho các sản phẩm giải trí mùa Tết, ví dụ series web drama ngày Tết (Bố Già – một web drama trending Tết 2020). Có hướng đi hoàn toàn khác biệt, phát hành game “Lắc xì 2020” là sản phẩm truyền thông chủ đạo nhưng Momo vẫn phát hành viral clip cùng cặp đôi Trấn Thành – Hari Won để quảng bá cho game của nhãn hàng.

Phát hành vào thời gian đầu của chiến dịch, các sản phẩm quảng cáo Tết là cú hích cho mọi chiến dịch để ghi nhận sự chú ý lớn từ đại số đông khán giả. Các sản phẩm quảng cáo Tết 2020 được nhãn hàng triển khai đa dạng thể loại, ví dụ như MV Tết (Tết về sớm nhé – Biti’s Hunter), Viral clip (Momo cùng Trấn Thành), MV nhạc Tết (Sendo cùng Erik và Ninh Dương Lan Ngọc) , MV hài Tết (Larue – Thoát ế đầu năm cùng Xuân Nghị), Nhạc kịch Tết (Vinasoy – Lang Liêu hậu truyện cùng dàn cast Chạy đi chờ chi). Điểm chung của mọi sản phẩm quảng cáo Tết là sử dụng music marketing và có sự tham gia của gương mặt influencer đại diện. Cách thể hiện truyền tải sáng tạo “phổ nhạc” trở nên dễ nhớ, bắt tai giúp chiến dịch viral khiến rất nhiều quảng cáo Tết của thương hiệu lọt top trending YouTube.

Quảng cáo Tết thường sẽ mang lại cú nổ trong thời gian ngắn, để có lượng thảo luận lớn và tích cực từ người dùng, nhãn hàng phải tận dụng thời cơ bùng nổ của quảng cáo Tết để tăng độ phủ chiến dịch bằng đa dạng format cho quảng cáo Tết và sử dụng influencer để lan toả quảng cáo Tết.

Bên cạnh đó, một quảng cáo Tết viral nổi rần rần trên mạng xã hội nhưng khán giả không nhận ra nhãn hàng của bạn đứng đằng sau, tạo ra buzz volume lớn nhưng tỉ lệ thảo luận liên quan đến chiến dịch hoặc nhãn hàng thấp là điểm mà nhãn hàng cũng cần lưu tâm.

2. Để chiến dịch được “yêu thích” trên social media

Để chiến dịch được yêu thích, có lượng thảo luận liên quan và tích cực giúp nhãn hàng ghi được các chỉ số về chất là sentiment tích cực và brand mention cao, những hoạt động nổi bật để nhãn hàng đa dạng và phối hợp triển khai xuyên suốt chiến dịch của mình:

• Mini-game: Triển khai minigame trên fanpage nhãn hàng, fanpage partner hoặc influencer triển khai minigame để khuyến khích người dùng chia sẻ thông điệp chiến dịch qua minigame với việc gắn #unique #hashtag (những hashtag độc đáo của riêng chiến dịch) sẽ giúp nhãn hàng ghi nhận thảo luận liên quan đến chiến dịch tăng lên
• Engagement Post: Duy trì sự sôi nổi trên fanpage nhãn hàng bằng những bài post tương tác vui vẻ, giải trí
• Livestream: Các chương trình toạ đàm chia sẻ tip nấu ăn ngày Tết, chọn quà Tết là chuỗi chương trình chính mà Nestlé triển khai ở Tết 2020 đã giúp Nestlé ghi nhận lượng thảo luận lớn và thu hút sự chú ý từ các bà mẹ
• Quà tặng: Quà tặng ngày Tết tri ân người dùng và giúp lan toả thông điệp chiến dịch cũng giúp nhãn hàng tăng thảo luận về sản phẩm và thương hiệu. Vinasoy đã triển khai hộp quà Tết vào tết 2020 và ghi nhận lượng lớn thảo luận tích cực
• Sales Promotion: Chương trình sale promotion cũng nên được nhãn hàng triển khai kết hợp với quà tặng Tết là hoạt động giúp chuyển đổi người dùng từ nhận biết chiến dịch sang hành động. Chia sẻ các chương trình sale promotion cũng giúp nhãn hàng lan toả chiến dịch của mình.

3. Influencer là “key channel” giúp lan toả chiến dịch Tết 2020 và kinh nghiệm cho mùa Tết 2021

Khi đo lường Top 10 chiến dịch Tết 2020 sôi nổi nhất trên social media, YouNet Media ghi nhận 64,1% trong tổng thảo luận các thương hiệu Tết 2020 được tạo ra bởi Influencer. Và Influencer như một “key channel” để đem lại hiệu quả lan truyền và khả năng tác động đến lượng lớn người dùng mạng xã hội.

Có 3 điểm sáng trong chiến thuật sử dụng Influencer trong năm 2020:

• Đa dạng content format cho từng nhóm Influencer (YouYube creator's parody, streamer’s reaction, singer: music video…)
• Cho phép Influencer sáng tạo content theo ngôn ngữ của chính Influencer, khiến nội dung lan truyền tự nhiên, gần gũi hơn và thân thiện với follower của họ
• Sử dụng đa dạng nhóm influencer tuỳ thuộc vào mục tiêu của chiến dịch và chiến thuật. Triển khai sử dụng Mega-influencer (trên 200.000 followers) trong MV nếu như mục tiêu là để tăng độ phủ và tăng độ nhận biết, lan toả mạnh mẽ quảng cáo Tế; nhưng với mục tiêu là để lan toả thông điệp ý nghĩa để tăng thảo luận có liên quan và tích cực đến chiến dịch thì nhãn hàng nên sử dụng Macro-influencer (trên 50.000 followers) hoặc Micro-influencer (trên 5,000 followers).

Khi phân tích hoạt động Influencer marketing của Top 10 chiến dịch Tết 2020, nhãn hàng ngày càng đa dạng hoá content format trong bài post dành cho Influencer. Mặc dù định dạng “hình ảnh” vẫn được nhãn hàng sử dụng chủ yếu, nhưng có sự xuất hiện và cân bằng của rất nhiều định dạng khác phù hợp hơn với từng nhóm Influencer như video: cover dane, cover song, parody, livestream, video ngắn từ Quảng cáo Tết.

Ví dụ tiêu biểu như trong chiến dịch Tết 2020 ‘Aiiii chuyện cũ bán hong’ của Mirinda, để lan toả quảng cáo Tết, thay vì nhãn hàng share link quảng Tết như đa số nhãn hàng triển khai thì đa dạng format content cho Influencer là điểm nổi bật cho chiến dịch. Trong đó sử dụng Influencer như “key channel” và quảng cáo Tết là “key material”, chiến dịch Influencer marketing được nhãn hàng khéo léo đa dạng format content cho từng nhóm Influencer và cho phép họ sáng tạo sản phẩm để tiếp cận tự nhiên với khán giả và giúp chiến dịch lan toả mạnh mẽ hơn. Nhãn hàng linh động triển khai: các streamer livestream react quảng cáo Tết; ca sĩ cover bài hát; dancer cover vũ đạo; hot fanpage sáng tạo hình ảnh hài hước từ MV hoặc YouTuber sáng tạo parody của quảng Tết..., từ đó giúp nhãn hàng tạo ra được thảo luận tự nhiên từ người dùng và tăng tỉ lệ earned mention (thảo luận tự nhiên nhờ vào sự lan toả của chiến dịch).

Bắt mạch và thấu hiểu tâm tư người tiêu dùng để lựa chọn insight platform Tết sáng tạo với thông điệp truyền thông truyền cảm hứng; phát triển hoạt động truyền thông dựa trên mục tiêu nhãn hàng và tận dụng Influencer để lan toả chiến dịch Tết 2021 là những kinh nghiệm để có thể giúp nhãn hàng không chỉ tạo được chiến dịch gây tiếng vang trên social media (Viral campaign) mà còn kết nối, chạm đến trái tim khán giả để trở thành chiến dịch được yêu thích (Beloved campaign).

YouNet Media tin rằng, mùa chiến dịch Tết 2021 sẽ chứng kiến nhiều chiến dịch sáng tạo, mới lạ và phù hợp với bối cảnh xã hội của một năm 2020 biến động và bất ổn, cũng chính vì vậy mà Bảng xếp hạng YMI Top 10 chiến dịch Tết 2021 trở nên khó đoán và đáng được mong chờ hơn bao giờ hết. Liên hệ đội ngũ tư vấn của YouNet Media để theo sát kết quả bảng xếp hạng YMI cho mùa Tết 2021 này.