Innovation – “Cạm bẫy ngọt ngào”

"Cạm bẫy" ai cũng muốn vào

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hàng năm có đến hàng ngàn sản phẩm mới (chủng loại sản phẩm - variant, định dạng sản phẩm – product format, kích cỡ - pack size, định dạng bao bì – pack type) nhắm vào phân khúc hoàn toàn mới chưa ai khai phá, hay thỏa mãn những nhu cầu chưa được thỏa mãn, hay đơn thuần tạo sự hứng khởi (refresh) cho người tiêu dùng (một dạng thay đổi bao bì rượu cũ bình mới).

Tuy nhiên chỉ 1 tỉ lệ rất nhỏ có thể sống sót và tồn tại sau 2 năm cho dù những Innovation đó đến từ những tập đoàn lớn. Vậy tại sao ai cũng lao đầu vào cuộc chiến tàn khốc này mặc dù biết rằng tỉ lệ sống sót không cao?

Hầu hết các marketer đều nhận thức rằng Innovation là chìa khóa cho tăng trưởng của business (tăng trưởng về giá trị, sản lượng hay lợi nhuận) cũng như phù hợp với sự thay đổi không ngừng của thị trường như:

• Sự thay đổi trong hành vi mua sắm, tiêu dùng (vd giới trẻ đang chuyển sang mua sắm và tiêu dùng tại chỗ tại các kênh convenient store ở thành thị, nên ngày càng nhiều Innovation ra đời phù hợp với kênh này như kem, mì ly, yoghurt).
• Cuộc sống ngày càng năng động, bận rộn hơn ở các thành phố lớn, thúc đẩy nhiều Innovation phù hợp cho dịp on-the-go như chewing gum, chocolate.
• Thu nhập các hộ gia đình ngày càng cao thì xu hướng nâng cấp tiêu dùng cũng gia tăng, các Innovation ở phân khúc cao cấp xuất hiện ngày càng nhiều trong các chuỗi siêu thị ngoại như sữa tắm, kem đánh răng, dầu gội.
• V.v…

Hay Innovation giúp tạo lợi thế cạnh tranh, phản ứng lại sự cạnh tranh từ đối thủ:

• Ariel Power Gel được tung ra để đối trọng lại Omo Matic Banh Giặt Thông Minh ở phân khúc siêu cao cấp. Samsung Galaxy Edge tung ra đánh chặn iPhone 6.
• Sự trỗi dậy của các thương hiệu giá rẻ của siêu thị, gia công bởi những công ty sản xuất địa phương (vd Big C, Coop Mart, VinMart đều có các thương hiệu riêng như nước giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, v.v…), cạnh tranh lại chính các thương hiệu của các nhà sản xuất như Unliever, P&G mà các siêu thị này phân phối. Trước tính hình đó, gần đây Unilever tung ra Innovation là Surf hương nước xả vải để đánh lại các thương hiệu ở phân khúc giá rẻ này.

Hầu hết các công ty đều lập kế hoạch Innovation hàng năm, có thể họ chưa biết sẽ tung ra sản phẩm mới gì hay làm như thế nào, nhưng dự trù là trong năm sẽ làm 1 vài Innovation nào đó để thúc đẩy tăng trưởng business. Điều này có nghĩa, Innovation được mặc định phải có trong marketing/brand strategy hàng năm để chèo lái tăng trưởng cho business.

Dưới lăng kính của một marketer

Marketer vốn luôn “say đắm tình yêu” với khách hàng, cuộc sống của marketer dường như xoay quanh khách hàng (luôn tìm hiểu khoảnh khắc sự thật - moment of truth, sự thật ngầm hiểu - insight, nhu cầu chưa được thỏa mãn – unmet needs), căn cứ vào đó phát kiến ra những ý tưởng cho Innovation nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ hay tạo ra nhu cầu mới cho thị trường.

Marketer cũng không quên những nguyên tắc quan trọng để phát triển 1 Innovation như:

• Phù hợp với chiến lược thương hiệu (Brand strategy): như mục tiêu của năm về tài sản thương hiệu (brand equity) phải đạt bao nhiêu, ưu tiên phát triển những thuộc tính sản phẩm/thương hiệu nào (product/brand attribute), thị phần bao nhiêu, v.v…
• Giải được bài toán P&L (profit & loss): phải đáp ứng 1 chừng mực nào đó về vấn đề lợi nhuận cho business.
• Đảm nhận vai trò nhất định trong danh mục thương hiệu & sản phẩm (Brand & product portfolio): vd vai trò OMO Matic là nâng cấp khách hàng đang dùng OMO.
• Mang lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ ở góc độ sản phẩm, giá trị thương hiệu hay đơn thuần chỉ là về giá.

Nhưng hãy nhớ đội chiếc nón của 1 business owner

Nhưng Innovation đôi khi lại đi xa hơn cả vấn đề về khách hàng, thương hiệu. Ý tưởng Innovation xuất chúng sẽ chả là gì cả nếu các nguồn lực khác của doanh nghiệp bị bỏ qua: hệ thống phân phối có đủ mạnh không, có dây chuyền sản xuất chuyên biệt hay không, đội ngũ bán hàng có chuyên biệt không, quyền mặc cả có đủ lớn để đưa hàng vào hệ thống siêu thị không, v.v…

Đối với những Innovation mang tính đột phá cho doanh nghiệp, hứa hẹn 1 tiềm năng lớn về doanh số, lợi nhuận thường sẽ đòi hỏi khắt khe hơn về năng lực của doanh nghiệp. Thương hiệu bia Calrsberg thực hiện 1 số Innovation cực kỳ táo bạo trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, đó là…dầu gội, sữa tắm và gel cạo râu Carlsberg trong 1 chiến dịch toàn cầu.

Ngành hàng chăm sóc cá nhân không phải là thế mạnh của tập đoàn Carlsberg, nên chỉ nhìn sơ qua cũng thấy, Carlsberg phải đầu tư bộn cho nội lực:

• Xây dựng đội ngũ nhân sự, cơ sở hạ tầng cho phòng phát triển sản phẩm - R&D (vì công thức sản phẩm khác với…bia).
• Tuyển talent làm marketing cho ngành hàng chăm sóc cá nhân (vì cách làm marketing khác biệt với cách làm marketing cho bia).
• Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên biệt (vì kiến thức sản phẩm khác biệt, và có thể kênh phân phối trùng lắp giữa bia & chăm sóc cá nhân không cao – như chuỗi cửa hàng Guardian bán chăm sóc cá nhân chứ không bán bia).
• Đầu tư nhà máy, dây chuyền sản xuất hay nhờ công ty khác gia công sản xuất.

Vì thế, đừng để sức cám dỗ của Innovation (đặc biệt là những Innovation đột phá) mà quên đi chúng ta đang có những gì, và cần phải đầu tư thêm những gì. “Cạm bẫy ngọt ngào” này đã tiễn biệt nhiều Innovation trên thị trường!