Tài trợ Thương hiệu #5: FWD – Dùng âm nhạc thay đổi cảm nhận của khách hàng về bảo hiểm
Năm 2016, FWD gia nhập thị trường Việt Nam bằng MV ca nhạc và là thương hiệu bảo hiểm đầu tiên dùng nghệ sĩ âm nhạc làm đại sứ thương hiệu. Từ đó đến nay FWD vẫn gắn liền với các sự kiện âm nhạc quy mô lớn như một điểm nhận biết về một thương hiệu bảo hiểm trẻ cả về tuổi đời, tập khách hàng lẫn chiến lược kinh doanh.
Tài trợ Thương hiệu là series phỏng vấn do Brands Vietnam thực hiện, nhằm đào sâu vào những quyết định, hiệu quả truyền thông đạt được khi các thương hiệu tham gia tài trợ cho các sự kiện nổi bật.
Tài trợ các sự kiện âm nhạc quy mô lớn, đầu tư vào “điểm đam mê” giữa khách hàng và thương hiệu, trong khi vẫn đảm bảo hiệu quả truyền thông và kết quả kinh doanh, luôn là câu chuyện mà dân làm thương hiệu quan tâm. Brands Vietnam đã có buổi trao đổi với bà Nguyễn Phương Anh, Phó Tổng Giám đốc Phát triển Dự án chiến lược và Thương hiệu, FWD Việt Nam về vấn đề này.
* Bà có thể chia sẻ lý do nào mà một thương hiệu bảo hiểm như FWD lại đồng hành cùng các sự kiện âm nhạc, thưa bà?
FWD là một công ty bảo hiểm trẻ, năng động, khác biệt, luôn muốn bứt phá khỏi lối mòn đã tồn tại trong ngành bảo hiểm để tạo ra những điểm tươi mới, thực hiện tầm nhìn của công ty là “Thay đổi cảm nhận của mọi người về bảo hiểm”.
Chính vì thế, thay vì tiếp cận như các hình ảnh truyền thống trong ngành này là các cặp vợ chồng nắm tay nhau mỉm cười, hay cả gia đình yên bình bên nhau…, chúng tôi muốn mang đến cho khách hàng những hình ảnh và thông điệp bừng hứng khởi hơn, để truyền tải một nguồn năng lượng mạnh mẽ, tích cực, tạo sự tự tin cho khách hàng để họ bứt phá bản thân và làm những điều mình thích.
Đó chính là tinh thần “Sống đầy” mà chúng tôi muốn lan toả đến khách hàng của mình và điều này được thể hiện xuyên suốt, thống nhất trong mọi hoạt động truyền thông thương hiệu của FWD từ ngày đầu.
Với mong muốn này, âm nhạc là một sự lựa chọn phù hợp và hiệu quả vì hai lý do:
Thứ nhất, âm nhạc là nền tảng giúp chúng tôi tạo nguồn năng lượng tươi mới, trẻ trung và bùng nổ cũng như có thể gắn kết cảm xúc của khách hàng với thương hiệu một cách dễ dàng hơn.
Thứ hai, âm nhạc là một trong những nhu cầu tinh thần thiết yếu của người dân Việt Nam. Ở lứa tuổi nào, vùng miền nào, tất cả mọi người đều nghe nhạc, nuôi dưỡng tâm hồn và cảm xúc của mình bằng âm nhạc.
* Bà có thể chia sẻ những cột mốc đáng nhớ mà FWD đã thực hiện được từ việc tài trợ sự kiện âm nhạc?
Năm 2016, FWD đã “chào sân” tại thị trường Việt Nam với MV “Sống đầy từ hôm nay” và FWD cũng là doanh nghiệp bảo hiểm đầu tiên có đại sứ thương hiệu chính thức là Tóc Tiên – một ca sĩ trẻ trung, cá tính, thông minh và tràn đầy năng lượng sống. Bài hát và vũ điệu “Sống đầy từ hôm nay” đã nổi tiếng đến mức được cộng đồng phong tặng là bài “dân vũ” và được rất nhiều trường học, công ty, nhóm hội “cover” trong những dịp quan trọng.
MV “Sống đầy từ hôm nay”
FWD cũng sử dụng âm nhạc để giới thiệu sản phẩm bảo hiểm đến khách hàng. Khi chúng tôi giới thiệu sản phẩm “FWD Con vươn xa”, thay vì làm những clip giới thiệu sản phẩm khô khan, chúng tôi làm MV “Sống đầy cùng con yêu”, tiếp cận khách hàng từ cảm xúc và truyền tải thông điệp qua âm nhạc.
Sau đó, chúng tôi hợp tác cùng Dalab thực hiện MV “Cùng nhịp đập” để khơi dậy tình yêu thương và sự kết nối đặc biệt giữa cha và con, giúp người cha thêm vững chãi, sớm có giải pháp bảo vệ bản thân và gia đình, đảm bảo tương lai cho con và gia đình nhỏ của mình sau này.
MV “Sống đầy cùng con yêu”
Hai năm gần đây, chúng tôi phát triển các hoạt động thương hiệu qua âm nhạc lên một quy mô lớn hơn, kết nối nhiều đối tượng khán giả hơn thông qua Lễ hội âm nhạc FWD Music Fest năm 2018, 2019. Cùng với các nghệ sỹ hàng đầu Việt Nam, FWD đã kết nối hàng triệu khán giả trên khắp cả nước để cùng nhau lan toả mạnh mẽ thông điệp “#Sớmbảovệ để #Sốngđầytừhômnay”. FWD Music Fest trong 2 năm qua luôn lọt top các sự kiện nổi bật nhất trên mạng xã hội. Đặc biệt, với FWD Music Fest 2019 tại Hà Nội, chúng tôi được ghi nhận với giải thưởng “Chiến dịch truyền thông đa phương tiện xuất sắc nhất 2019”.
* Bà có thể chia sẻ cụ thể hơn về sự liên quan giữa platform âm nhạc với chiến lược thương hiệu, đối tượng mục tiêu của thương hiệu (Brand Fit, Target Fit, Consumer Passion)?
Có thể dễ dàng nhận ra chiến lược truyền thông thương hiệu của chúng tôi gắn liền với 3 chữ F: First, Fresh và Flip. Những chương trình FWD thực hiện phải luôn đảm bảo yếu tố tiên phong trong ngành, tươi mới và gây ấn tượng. Thông qua đó, chúng tôi truyền một nguồn năng lượng tích cực để giúp mọi người “young at heart” (nghĩa là dù ở lứa tuổi nào, hoàn cảnh ra sao thì bạn vẫn luôn có thể hân hoan vui sống, tiếp nhận nguồn năng lượng tích cực và lan toả nó đến với nhiều người khác).
1. Yếu tố đầu tiên là Flip, thể hiện qua việc khách hàng chúng tôi là những người mong muốn nhận được sự bảo vệ trước các rủi ro trong cuộc sống. Họ hướng về một tương lai tương sáng và họ cần một điểm tựa không chỉ về tài chính mà còn về tinh thần để có thể tự tin làm những điều họ muốn, không chỉ trong tương lai mà ngay trong hiện tại, ngay hôm nay.
2. Về tài chính, các sản phẩm bảo hiểm của chúng tôi có thể giúp đỡ khách hàng; còn về việc truyền cảm hứng, chúng tôi làm điều này thông qua âm nhạc là yếu tố Fresh.
3. Còn yếu tố cuối cùng, First, khi âm nhạc là đam mê, là nguồn cảm hứng vô tận của nhiều đối tượng khách hàng, và ngành bảo hiểm lúc bấy giờ chưa một doanh nghiệp nào mạnh dạn sử dụng âm nhạc để tiếp cận khách hàng, thì FWD đã tiên phong làm điều đó.
* COVID-19 ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tài trợ thương hiệu năm nay thưa bà?
Trong năm 2020, chúng tôi tiếp tục nâng hoạt động FWD Music Fest lên một quy mô lớn hơn. Thay vì mỗi năm thực hiện một sự kiện, chúng tôi đã quyết định tổ chức thành FWD Music Tour để tiếp cận với khán giả tại nhiều địa phương hơn trong cả nước.
FWD Music Tour TP. Vinh
Dịch COVID-19 lần 1 rồi lần 2 khiến kế hoạch tổ chức FWD Music Tour của chúng tôi bị ảnh hưởng, đặc biệt là thời gian triển khai. Để đảm bảo an toàn cho khách hàng, chúng phải tạm hoãn lại tất cả các sự kiện đã lên kế hoạch.
Tuy nhiên, thay vì chờ đợi một cách bị động, chúng tôi đã bổ sung hoạt động trực tuyến “FWD Music Tour Pre-show” để thoả lòng mong đợi của khán giả cũng như lan toả thông điệp tích cực, tạo sự gắn kết cảm xúc giữa khán giả và thương hiệu.
Với 5 tập phát sóng livestream trên fanpage của FWD có thời lượng không quá 30 phút/tập, “FWD Music Tour Pre-show” không chỉ mang đến chất lượng âm nhạc ấn tượng, mà còn truyền tải những thông điệp ý nghĩa như giữ vững tin thần lạc quan trong mùa dịch COVID-19, chia sẻ những việc làm tốt đẹp, gửi lời tri ân, động viên đến y bác sỹ chống dịch COVID-19… Kết quả, đã có hơn 2 triệu lượt người xem và hàng chục ngàn bình luận gửi đến chương trình trong thời gian ngắn.
Nhiều ca sĩ nổi tiếng góp mặt trong FWD Music Tour Pre-show
* Thông qua các sự kiện âm nhạc, FWD kỳ vọng sẽ đọng lại những gì trong lòng khách hàng, đối tác bán hàng thưa bà?
Có thể thấy các chương trình và sự kiện âm nhạc có sự tham gia của FWD từ trước đến nay đều do FWD trực tiếp tổ chức, lên ý tưởng và kế hoạch thực hiện. Chúng tôi đặt ra 3 mục tiêu khi tổ chức một chương trình đó là nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, tăng sự kết nối với khách hàng và hỗ trợ các kênh bán hàng.
Với chương trình FWD Music Fest, chúng tôi đưa tên thương hiệu vào tên chương trình và nỗ lực để biến FWD Music Fest trở thành một sự kiện âm nhạc được mong đợi của hàng triệu người yêu nhạc Việt Nam chứ không phải một chương trình mang tính quảng bá của thương hiệu đơn thuần.
Ngoài ra, thông điệp của FWD Music Fest là “#Sớmbảovệ để #Sốngđầytừhômnay”. Đây là thông điệp mà chúng tôi muốn chia sẻ và lan toả đến cộng đồng: Hãy bảo vệ bản thân và gia đình từ sớm, hãy chuẩn bị cho mình một kế hoạch tài chính vững chắc để tự tin sống đầy và sống trọn vẹn từng khoảnh khắc.
Ở khía cạnh khác, có thể xem FWD Music Fest là chương trình mà chúng tôi tổ chức để tri ân các khách hàng, những người đã tiên phong #Sớmbảovệ để #Sốngđầytừhômnay. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẵn sàng chào đón những khách hàng mới, tham gia bảo hiểm của FWD để được tận hưởng bữa tiệc âm nhạc hoành tráng và cùng nhau lan toả thông điệp ý nghĩa này đến với cộng đồng, để có thêm nhiều người cùng tham gia bảo hiểm.
* Hãy nói về hiệu quả khi sử dụng platform âm nhạc. Với cùng mức ngân sách, khi lựa chọn giữa tài trợ và các kênh khác, bà có những cân nhắc gì về giá trị thu về (ROI hoặc Media Values)?
Khác với nhiều doanh nghiệp chọn tài trợ chương trình, FWD là đơn vị trực tiếp tổ chức các chương trình âm nhạc của mình. Về mặt thương hiệu, FWD có cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, qua hình ảnh, qua thông điệp và qua khách hàng. Về mặt chi phí, chúng tôi có thể tối ưu hoá một cách tối đa.
Đối với FWD Music Fest 2019, chúng tôi ghi nhận mức ROI đáng tự hào với 232%. Có được mức ROI ấn tượng này đầu tiên là nhờ vào việc kiểm soát chi phí hiệu quả và thứ hai là khả năng tạo những điểm nhấn hấp dẫn để thu hút khán giả. Nói nôm na là chúng tôi làm nên một chương trình có khả năng “hữu xạ tự nhiên hương”, có sức hấp dẫn mạnh mẽ từ ý tưởng đến khâu triển khai.
Lễ hội âm nhạc FWD Music Fest
Chúng tôi khai thác tối đa sức nóng từ dàn ca sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, Tóc Tiên, Hồ Ngọc Hà, Đen Vâu, Isaac, Bằng Kiều, Đàm Vĩnh Hưng, Đan Trường, Tuấn Hưng… để tạo ra những chủ đề thu hút thảo luận trên báo chí và mạng xã hội như “Lần đầu tiên 10 ca sĩ hàng đầu VPop đứng chung sân khấu”, “Lần đầu tiên Đàm Vĩnh Hưng và Bằng Kiều song ca”, “Sân khấu kỷ lục hơn 100m”… Những nội dung có khả năng “viral” cao đã giúp chúng tôi tạo được làn sóng thảo luận và bài viết tự nhiên trên các kênh truyền thông và mạng xã hội.
* Việc đo lường hiệu quả tài trợ sự kiện âm nhạc dựa trên các tiêu chí nào thưa bà?
Chúng tôi đo lường hiệu quả dựa trên 4 yếu tố:
- Về hiệu quả truyền thông: Chúng tôi dựa trên các chỉ số đánh giá và phân tích bài viết và thảo luận liên quan đến sự kiện được tạo ra. Ví dụ như FWD Music Fest 2019, chúng tôi sử dụng hệ số đo lường BSI của Buzzmetrics để đo lường mức độ hiệu quả trên mạng xã hội. Thông thường, những ngành hàng FMCG, F&B, Công nghệ… sẽ chiếm lĩnh bảng xếp hạng này nhưng kết quả cho thấy FWD Music Fest đã lọt top 2 sự kiện nổi bật nhất và top 8 chiến dịch nổi bật nhất trên mạng xã hội tháng 10/2019. Về truyền thông báo chí, chúng tôi cũng ghi nhận mức Earned Media đạt 150%.
- Về sự kiện: Chúng tôi có đến 37.400 khán giả đến sự kiện và hơn 435.000 khán giả xem livestream chương trình FWD Music Fest 2019.
- Về nhận biết thương hiệu: chúng tôi ghi nhận mức tăng nhận biết thương hiệu từ 30% vào tháng 8/2019 (trước khi khởi động chương trình) lên 41% vào tháng 11/2019 (2 tuần sau khi FWD Music Fest 2019 kết thúc)
- Về mặt kinh doanh: FWD Music Fest 2019 đã hỗ trợ các kênh bán hàng một cách hiệu quả và đóng góp vào mức tăng trưởng 55% về doanh thu khai thác mới của FWD trong năm 2019.
* Cuối cùng, bà có thể chia sẻ kinh nghiệm khi tổ chức các sự kiện âm nhạc lớn như vậy, từ việc tổ chức đến hợp tác với các đối tác thứ ba cần quan tâm các vấn đề gì thưa bà?
Là công ty bảo hiểm, chúng tôi đặt vấn đề an toàn của khán giả lên hàng đầu. Đó là lý do việc quản trị rủi ro cho sự kiện được chúng tôi thực hiện một cách rất nghiêm ngặt. FWD Music Fest cũng là một trong số ít các sự kiện âm nhạc có mua bảo hiểm sự kiện cho gần 40.000 khán giả đến tham gia chương trình.
Để đảm bảo an toàn cho khán giả, đội ngũ chúng tôi phải nghĩ ra rất nhiều tình huống rủi ro có thể xảy đến và phải chuẩn bị trước phương pháp xử lý từ những việc rất nhỏ như khu vực gửi xe, phân luồng kiểm tra vé, kiểm tra an ninh, an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường, phát nước, áo mưa…; đến những rủi ro lớn hơn như cháy nổ, tai nạn, bạo động, thoát hiểm… Chúng tôi còn thực hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng sau khi tham dự chương trình cũng như đánh giá lại hiệu quả của từng hạng mục sau sự kiện để có thể làm tốt hơn cho những lần sau. Chính nhờ vậy, FWD Music Fest được đánh giá cao ở khâu tổ chức, đem lại sự an tâm và giúp khán giả tự tin sống hết mình với âm nhạc.
Không chỉ thực hiện thành công, chúng tôi hướng đến việc tạo ra dấu ấn mang tên FWD không chỉ trong ngành bảo hiểm mà trong tất cả các nhóm ngành nói chung. Đội ngũ Marketing (in-house) của chúng tôi đã trực tiếp làm việc với nhiều đối tác khác nhau ở từng lĩnh vực như Creative, Event, PR, Social, Media… Mỗi đối tác tham gia vào một phần của sự kiện theo đúng thế mạnh và chuyên môn của mình. Do đó chúng tôi có được sự cộng hưởng của rất nhiều khối óc chuyên nghiệp để cùng nhau tạo nên một chương trình đáng nhớ.
* Xin cảm ơn bà.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Theo Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam