Cá nhân hoá trải nghiệm – “Đòn” đánh tâm lý mua hàng hiệu quả bằng chatbot website

70% nhãn hàng trong một khảo sát từ Everstring cho rằng “cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng” là ưu tiên hàng đầu của họ.

Tiếp thị cá nhân hoá đem lại lợi nhuận đáng kể theo nghiên cứu năm 2019 từ Monetate:

• Đem đến tăng trưởng tuyệt vời: 93% doanh nghiệp với một “chiến lược cá nhân hoá hiệu quả” nhận thấy sự tăng trưởng trong doanh thu. Chỉ 45,4% doanh nghiệp không có chiến lược này thu được lợi nhuận tương đương.
• Đầu tư càng nhiều, lợi nhuận càng cao: Doanh nghiệp có tỷ suất hoàn vốn trên 200% chia sẻ rằng những chiến lược cá nhân hoá chiếm ít nhất 20% ngân sách đầu tư.
• Cá nhân hoá đem đến giá trị dài hạn: Thương hiệu có tỷ lệ hoàn vốn cao (trên 300%) tập trung vào độ trung thành của khách hàng, họ đặt chúng là ưu tiên hàng đầu. Doanh nghiệp với tỷ lệ hoàn vốn thấp hơn thường nhắm tới các mục tiêu ngắn hạn như giá trị đặt hàng trung bình (AOV).

Có vô vàn bằng chứng chứng minh hiệu quả của việc cá nhân hoá. Chúng thúc ép khách hàng phải hành động. Một khảo sát của Infosys gần đây cho kết quả 31% khách hàng mong muốn trải nghiệm của họ được cá nhân hoá nhiều hơn nữa.

Tại sao? Câu trả lời nằm trong một nguyên tắc tâm lý được gọi là Hiệu ứng Cocktail.

1. Hiệu ứng Cocktail là gì?

Hiệu ứng Cocktail (Cocktail Party Effect) được khám phá lần đầu vào những năm 1950 bởi một nhà khoa học duy nghiệm người Anh – Colin Cherry.

Cherry muốn thấu hiểu thứ con người dành nhiều tâm trí vào và lý giải nguyên do. Sau khi thực hiện nghiên cứu động lực học trong một căn phòng nhiễu, ông đã khám phá ra một số điều thú vị. Não chúng ta phân chia các đoạn hội thoại khác nhau, bị đặt chồng chéo lên nhau vào các luồng thính giác khác nhau. Sau đó não thực hiện tự loại bỏ các luồng thông tin mà nó cho rằng không phù hợp.

Một câu hỏi được đặt ra: Bằng cách nào não lựa chọn thông điệp nó sẽ tập trung vào?

Hiệu ứng Cocktail nhận định con người sẽ tập trung đến luồng thông tin phù hợp với bản thân họ. Theo một nghiên cứu được công bố trên tờ Brain Research, một trigger đột phá khiến con người dễ “nhảy số” là khi họ nghe thấy tên mình.

Theo nghiên cứu trên, thương hiệu hoàn toàn có thể bắt đầu nỗ lực cá nhân hoá từ cái tên của khách hàng.

Tuy nhiên hiệu ứng Cocktail cho thấy, nếu chúng ta đi sâu hơn vào việc tạo nên các nội dung phù hợp, có giá trị, hiệu quả đem đến vô cùng kinh ngạc.

2. “Cá nhân hoá thực sự” là gì?

Thương hiệu có khả năng mất đi tới 38% khách hàng bởi sự cá nhân hoá “nghèo nàn”.

Cá nhân hóa không phải biết được tên khách hàng, rồi spamming họ với những quảng cáo bâng quơ. Seth Godin nói: “Cá nhân hoá là cơ hội nhằm tạo sự khác biệt ở mỗi người, lấy manh mối trung tâm là chính hành vi của họ để nắm được cái họ muốn (want), giá trị hơn nữa là thứ họ cần (need)”.

Cá nhân hoá thực sự là hiểu sâu hành trình khách hàng. Một khi bạn biết được nhu cầu của họ, bạn có thể truyền tải các thông điệp chính xác, đúng thời điểm, từ đó đem đến hiệu quả trong kinh doanh.

2.1. Nghiên cứu sâu sắc về “thế giới của người tiêu dùng”

Khảo sát gần đây từ Accenture cho thấy chiến lược cá nhân hoá đem đến hiệu quả trực tiếp đến hành vi mua hàng:

• Biết tên của tôi: 56% khách hàng muốn mua hàng từ nhà bán lẻ có thể nhận ra và gọi tên họ.
• Biết “quá khứ” của tôi: 65% muốn mua hàng từ nhà bán lẻ nắm được về lịch sử mua hàng của họ.
• Biết những gì tôi cần: 58% khách hàng lựa chọn nhà bán lẻ có thể đưa ra những gợi ý phù hợp dựa vào lịch sử mua hàng của họ.

Ví dụ về Hiệu ứng Cocktail:

Mẫu email từ thương hiệu trang sức Monica Vinader tận dụng thông tin khách hàng một cách thông minh. Không chỉ cá nhân hoá khách hàng bằng cách gọi tên trong email (Made for You Kim), họ còn sử dụng bức ảnh một món trang sức được khắc “K”, và một chiếc vòng cổ gợi ý dựa vào lịch sử mua hàng của khách.

Việc nắm bắt và nghiên cứu sâu về “thế giới của người tiêu dùng” cũng đem lại hiệu quả kinh doanh nổi bật khi được áp dụng trong quá trình sử dụng chatbot website, hay còn được gọi là webbot.

Cũng giống như một cửa hàng offline, chatbot là nhân viên chào hỏi và tiếp đón khách hàng truy cập vào website. Dựa vào thông tin khách hàng, hành vi và lịch sử truy cập, chatbot dễ dàng “xâm nhập” vào thế giới của người dùng và cá nhân hoá trải nghiệm của họ trên trang.

Khách hàng là ai? Họ đang ở trên trang nào lâu nhất? Họ đang tìm hiểu sản phẩm gì? Họ là khách hàng mới hay khách hàng cũ quay lại?... Một chatbot website hiệu quả không chỉ giúp bạn trả lời được tất cả các câu hỏi này mà còn giúp bạn cá nhân hoá giao tiếp với từng khách hàng dựa vào những thông tin mà bạn có.

Chatbot website cá nhân hoá trải nghiệm của khách hàng dựa vào những thông tin đã có

3.2. Cá nhân hoá hình ảnh, nội dung và thông điệp tiếp thị

Báo cáo Thương mại điện tử 2018 từ Monetate cho thấy chỉ ba trang với nội dung cá nhân hoá có thể nhân đôi tỷ lệ chuyển đổi cho website.

Monetate cũng tìm ra rằng giá trị của sự cá nhân hoá hợp nhất với mỗi trải nghiệm khách hàng.

Như bạn có thể thấy từ bảng dữ liệu dưới đây, sự cá nhân hoá thực sự đem đến nhiều giá trị, hơn cả việc gia tăng đơn hàng. Nó khiến người tiêu dùng đưa các món hàng từ bạn vào giỏ thường xuyên hơn và làm giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng.

Làm thế nào để nhắc nhở khách hàng về giỏ hàng chưa thanh toán? Dùng Banner hiển thị thật nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn? Tracking và theo sát các khách hàng này bằng các chiến dịch Remarketing? Tỷ lệ thành công của các cách đó không cao và không đảm bảo khách hàng còn hứng thú với những gì còn trong giỏ hàng hay không.

Webbot cá nhân hoá nội dung đúng với mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng

Sử dụng chatbot website gửi một tin nhắn nhắc nhở, kèm theo một chương trình ưu đãi dành riêng cho những sản phẩm đang trong giỏ của khách hàng chính là cách kích thích nhu cầu mua của họ nhanh và hiệu quả nhất.

3.3. Nghiên cứu dữ liệu sâu hơn – rõ ràng và minh bạch

Khả năng cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng hiệu quả gắn chặt với trạng thái nguồn dữ liệu bạn nắm. Nếu nguồn data đang sẵn có, tuy nhiên chúng chưa mài dũa, để nắm được insights chính xác từ khách hàng đồng nghĩa với việc bạn phải chịu khó đào sâu thêm. Các nghiên cứu sâu hơn có thể được thực hiện dưới dạng lập hồ sơ điều tra, thử nghiệm với tiếp thị tự động, hoặc trực tiếp hỏi khách hàng liệu phương thức tiếp thị hiện tại có phù hợp với họ.

Ví dụ khác về Hiệu ứng Cocktail

EasyJet – một hãng hàng không giá rẻ tại Anh Quốc đã biến một cột mốc lịch sử thành một sự kiện dành cho khách hàng. Thay vì biến kỷ niệm 20 năm hoạt động thành một bữa tiệc cho thương hiệu, EasyJet tập trung vào khách hàng, tận dụng dữ liệu người tiêu dùng sẵn có thành sự ăn mừng hành trình của họ với hãng hàng không.

Cá nhân hoá có thể là ưu tiên hàng đầu của mỗi thương hiệu, tuy nhiên phần hơn chưa đạt được tham vọng đó.

Vấn đề là ở đây, bởi sự đánh cược là rất lớn. Theo khảo sát gần đây từ Gartner, thương hiệu có khả năng mất đi tới 38% khách hàng bởi sự cá nhân hoá “nghèo nàn”.

Không có một câu thần chú thần kỳ nào. Cá nhân hoá là một quá trình gian nan đòi hỏi mỗi marketer cần phải làm việc liên tục, gắn kết với các bộ phận khác từ IT, bộ phận vận hành tới digital team.

* Nguồn: OnCustomer