Làm thế nào để chiến dịch Tết 2021 của bạn nằm trong Top Bảng xếp hạng YMI? (Phần 1)

Mùa Tết 2021 đang “gõ cửa” phòng họp của các marketer. Đây cũng là lúc nhìn lại những chiến dịch Tết 2020 để lên kế hoạch hành động và tối ưu hoá hiệu suất cho một mùa chiến dịch Tết 2021 thành công. Cùng YouNet Media nhìn lại Bảng xếp hạng top 10 những chiến dịch nổi bật nhất tết 2020 và giải mã lý do thành công đằng sau những chiến dịch này.

Về bảng xếp hạng các chiến dịch Marketing YMI trên social media

Là bảng xếp hạng (BXH) đo lường hiệu suất hoạt động tổng thể trên mạng xã hội (MXH) các Chiến dịch nổi bật trên social media theo mùa vụ hoặc mục tiêu marketing cụ thể. Số liệu trong BXH được thống kê từ nền tảng lắng nghe mạng xã hội – SocialHeat của YouNet Media.

• Xếp hạng chiến dịch theo mùa: Tết, Black Friday Sale 2019, Giáng Sinh 2019…
• So sánh chiến dịch theo mục tiêu marketing: thúc đẩy doanh số, tăng brand love…

BXH Campaign YMI đánh giá và xếp hạng mức độ hoạt động hiệu quả của chiến dịch trên Social Media và dựa trên sự tổng hoà của 4 yếu tố chính:

Nhóm chỉ số về Lượng:

• Total Buzz Score: Lượng thảo luận về các chiến dịch trên social media (dựa trên tổng thảo luận được tạo ra), trả lời cho câu hỏi “Chiến dịch có thu hút được sự quan tâm thảo luận rộng rãi trên mạng xã hội hay không?”
• Audience Scale Score: Độ phủ của thông điệp mà Chiến dịch truyền thông đến người dùng MXH (dựa trên lượng audience thực tế tạo nên thảo luận), trả lời cho câu hỏi “Chiến dịch có thu hút được nhiều người trên mạng xã hội quan tâm thảo luận?”

Nhóm chỉ số về Chất:

• Brand Mention Score: Mức độ liên quan đến Thương hiệu trong các cuộc thảo luận (dựa trên lượng thảo luận có nhắc đến tên Thương hiệu), trả lời cho câu hỏi “Sau chiến dịch, thương hiệu có được người dùng nhớ và nhắc đến nhiều trên mạng xã hội?”
• Sentiment Index: Mức độ yêu thích Thương hiệu/ Chiến dịch của người dùng trên social media (dựa trên hệ số thảo luận tích cực và tiêu cực), trả lời cho câu hỏi “Sau chiến dịch, thương hiệu có được người dùng yêu thích?”

Điểm qua top 10 chiến dịch nổi bật nhất trên Social Media Tết 2020

Đứng trước bài toán làm thế nào để quảng cáo Tết 2020 trở nên nổi bật và ghi đậm dấu ấn trong tâm trí người dùng, xu hướng sử dụng Music Marketing được các nhãn hàng ưa chuộng hơn cả. Sử dụng insight “rượu cũ” nhưng “bình mới” – cách thể hiện truyền tải sáng tạo “phổ nhạc” trở nên dễ nhớ, bắt tai và khả năng #Trending cao.

Từ Bảng xếp hạng các chiến dịch Tết 2020, có thể thấy các nhãn hàng sẽ tuỳ vào từng mục tiêu chiến dịch và thông điệp mong muốn truyền tải để chú trọng vào việc chiến dịch đó sẽ tạo được sức hút truyền thông và độ lan toả thảo luận; hay gia tăng sự yêu thích thương hiệu (brand love) sau chiến dịch...

Do đó, YouNet Media chia các chiến dịch vào 2 nhóm:

1. Nhóm các chiến dịch dẫn đầu về lượng thảo luận lớn, tạo tiếng vang trên MXH (tạm gọi là nhóm Viral Campaign): Cụ thể thể hiện ở các chỉ số về Lượng là Buzz Volume, Audience scale cao
2. Nhóm các chiến dịch dẫn đầu về lượng thảo luận liên quan và tích cực (tạm gọi là nhóm Beloved Campaign): Cụ thể thể hiện ở các chỉ số về Chất là Sentiment và Brand mention cao

1. Nhóm Viral Campaign: Các chiến dịch dẫn đầu về lượng thảo luận lớn, tạo tiếng vang trên mạng xã hội

Những cái tên sáng giá có thể kể đến là “Lắc xì Momo 2020”, “Lang Liêu Hậu Truyện”, “Kết nối nhà nhà – Tết thêm rộn rã”, “Ước trước bước có qua”, “Đi để trở về 4”. Đặc điểm chung của những chiến dịch nổi bật này đều có tổng lượng thảo luận (total buzz volume) trên 100.000 thảo luận (mentions), độ phủ chiến dịch (audience scale) đến hơn 50.000 khán giả, hệ số yêu thích chiến dịch (sentiment) lớn hơn 0,6 và thảo luận liên quan đến thương hiệu (brand mention) lớn hơn 20% tổng thảo luận.

Đứng nhất BXH, Ví Momo đã xuất sắc thu hút lượng khán giả đông đảo thảo luận thông qua chiến dịch “Lắc xì Momo 2020” có hơn 8 triệu người chơi, 250 triệu lượt lắc cùng gần 110 triệu thẻ quà tặng gửi đến người dùng. Với tinh thần “Lắc nhiệt tình, thưởng linh đình”, ghi nhận hơn 1,6 triệu thảo luận trong suốt thời gian diễn ra game Lắc Xì, đặc biệt thời gian bùng nổ của chiến dịch đã ghi nhận 1,3 triệu thảo luận trong vòng 2 tuần. Đây cũng chính là chiến dịch có tổng thảo luận và khán giả thực thảo luận lớn nhất, trong đó chiếm hơn 81,25% thảo luận đến từ share tự nhiên của người dùng.
Chọn cặp đôi vàng trong làng giải trí vốn là các Mega-influencer như Trấn Thành – Hari Won làm đại sứ cho chiến dịch cùng với tổ chức hoạt động CSR – chương trình “Lì xì nụ cười cho 100 em nhỏ” đồng hành Operation Smile, Ví Momo đã ghi điểm số thảo luận tích cực về chiến dịch khá cao và đông đảo lượng khán giả theo dõi, thảo luận trong dịp Tết 2020.

Đều sử dụng chung chất liệu music marketing từ phim ngắn như thể loại hài kịch, nhạc kịch hoặc truyền cảm hứng, 3 chiến dịch “Lang Liêu Hậu Truyện” của Vinasoy, “Ước trước bước có qua” của Larue và “Đi để trở về 4” của Biti’s Hunter cũng gây tiếng vang không kém trên MXH giúp các chiến dịch này lọt vào Top 5 Bảng xếp hạng Campaign Tết 2020 của YouNet Media.

“Chọn mặt gửi vàng” với những tên tuổi nổi tiếng trong Showbiz để quảng cáo cho chiến dịch không còn là điều xa lạ nhưng nhãn hàng đã khéo léo lên sóng ngay khi các nghệ sĩ đang gây được tiếng vang ở thời điểm đó. Điển hình như chiến dịch “Lang Liêu Hậu Truyện”, Vinasoy đã lựa chọn dàn cast trong chương trình “Chạy đi chờ chi” ngay khi chương trình đang được đón nhận nồng nhiệt từ khán giả, giúp tăng đến 36.470 thảo luận (30,7% tổng buzz); góp mặt trong series “Bố già” gây sốt của MC Trấn Thành giúp thương hiệu tăng thêm 43,480 thảo luận (36,6% tổng buzz).

Bên cạnh đó, với insight platform không còn xa lạ “Tết là gắn kết”, tuy nhiên Coca-cola đã thực hiện sự kiện hoành tráng ghi nhận hơn 30.000 thảo luận (15,4% tổng buzz) với phản hồi yêu thích đạt 0,93 điểm từ người dùng trên social media. Với hơn 2.000 người Việt Nam đã kết nối tại bàn tiệc dài hơn 810m và xác lập kỷ lục đặc biệt “bàn tiệc dài nhất Châu Á”, sự kiện của Coca-cola đã ghi nhận lượng thảo luận tích cực và liên quan đến thương hiệu đáng kể.

Ngoài ra các nhãn hàng còn sử dụng Influencer marketing để tăng độ viral cho chiến dịch. Có thể kể đến hình ảnh Xuân Nghị cùng Larue phủ sóng trên mọi hot fanpage/ hot community thông qua short video hoặc funny screenshot như “Liệu Xuân Nghị có thoát ế?” với những mong ước đầu năm của giới trẻ đã ghi nhận 145.059 thảo luận (35% trong tổng thảo luận) hoặc thu hút thảo luận bằng sáng tạo nội dung và định dạng nội dung như Parody “Ước trước bước có qua” bởi Xóm Xéo Xắt hoặc các funny comics post bởi SuZu Studio.

2. Nhóm Beloved Campaign: Các chiến dịch dẫn đầu về lượng thảo luận liên quan và tích cực

Không chỉ đạt về “lượng”, các chiến dịch Tết 2020 còn nhắm đến phần “chất” thể hiện ở các chỉ số Mức độ yêu thích thương hiệu/ chiến dịch (Sentiment score) và Mức độ liên quan đến thương hiệu (Brand Mention). Điển hình là chiến dịch “Sắm Tết đủ đầy” của Sendo, “Du xuân ngày Tết – Gắn kết yêu thương” của Vietravel và “Vị Tết Nestlé” của Nestlé Corp. Nhóm này có lượng tổng total buzz volume không quá lớn, khoảng trên 50.000 thảo luận nhưng chỉ số về Sentiment score lớn hơn 0,9 (thang tối đa là 1) và lượng brand mention lớn hơn 40% trên tổng lượng thảo luận.

Triển khai các hoạt động tạo sự tương tác cao như minigame, gameshow, livestream… đi kèm với các chương trình khuyến mãi (promotion), các thương hiệu đã gia tăng sự yêu thích nhãn hàng đối với người dùng MXH, thu hút sự chú ý và gia tăng thảo luận liên quan trực tiếp đến nhãn hàng. Bên cạnh đó, sử dụng các hot community/ fanpage và Micro-influencer cũng là những hướng đi chính để tiếp cận lượng người dùng tự nhiên.

Qua việc phân loại hai nhóm top các Chiến dịch Tết 2020, vậy đâu là thước đo (benchmark) cho một chiến dịch nổi bật trên social media mùa Tết?

C. Thước đo cho một chiến dịch thành công trên social media mùa Tết

Dựa trên quan sát đo lường và phân tích các chiến dịch Tết 2020 thành công trên social media, YouNet Media đề xuất thước đo (benchmark) để làm KPI cho một chiến dịch có thể có cơ hội trở thành một trong Top 10 Chiến dịch nổi bật nhất Tết 2021 của BXH YMI như sau:

Điều kiện cần:

• Sử dụng #unique #hashtag như một công cụ “quyền lực” giúp các thương hiệu tiếp cận tới các khách hàng cũng như nâng cao nhận biết thức về thương hiệu. Chiến dịch phải có hashtag độc đáo (unique hashtag) của riêng chiến dịch; nếu là chiến dịch tiếp nối qua nhiều mùa thì cần triển khai đồng bộ hashtag nhưng dễ dàng phân biệt giữa các mùa. Với những Hashtag ngắn gọn, dễ nhớ và ấn tượng sẽ tạo ra sự thích thú, kích thích các khách hàng sử dụng trong bài chia sẻ của họ.
  Việc gắn hashtag độc đáo sẽ giúp tăng lượng thảo luận (Buzz volume) và mức độ liên quan đến nhãn hàng (Brand mention) cho chiến dịch. Ngoài ra hashtag khi được sử dụng một cách thông minh sẽ có thể giúp thương hiệu tạo nên một trào lưu hashtag, lan toả chiến dịch mạnh mẽ trên các kênh MXH giúp gia tăng lượng thảo luận tích cực (Sentiment score).

Điều kiện đủ:

• Về tổng lượng thảo luận (Total Buzz Volume) tối thiểu cần đạt 50.000 mentions
• Về độ phủ chiến dịch/ thương hiệu đến số lượng khán giả (Audience Scale) tối thiểu cần phủ đến 10.000 người dùng MXH
• Về mức độ yêu thích thương hiệu (Sentiment Score) tối thiểu 0,6, nghĩa là thương hiệu cần đảm bảo lượng thảo luận tích cực chiếm từ 60% trở lên, lượng thảo luận tiêu cực càng ít càng tốt
• Về mức độ liên quan đến thương hiệu (Brand mention) tối thiểu 20%, nghĩa là thương hiệu cần đảm bảo thảo luận có liên quan đến nhãn hàng chiếm trên 20% tổng thảo luận và càng nhiều brand mention càng tốt

Tuỳ thuộc vào mục tiêu của chiến dịch mà nhãn hàng có thể cân nhắc đặt ra cho mình các nhóm chỉ số KPI về Chất (ưu tiên hướng đến nhóm Beloved Campaign) hay về Lượng (ưu tiên hướng đến nhóm Viral Campaign) cho phù hợp. Hãy liên hệ ngay đội ngũ tư vấn của YouNet Media để được tư vấn KPI cụ thể theo mục tiêu marketing của nhãn hàng cho chiến dịch Tết 2021 trên social media sắp tới.

Những chiến thuật nào nào giúp các nhãn hàng có thể trở thành Top các Chiến dịch Tết nổi bật nhất 2021? Hãy xem tiếp Phần 2.