Điều gì làm nên thành công của Netflix, Walmart và L’Oréal hậu COVID-19?

FutureBrand Index 2020 chỉ ra các xu hướng chuyển đổi dẫn đến sự thành công của các thương hiệu lớn trong và sau đại dịch.

FutureBrand Index là một báo cáo thường niên của FutureBrand về nhận thức thương hiệu toàn cầu. Báo cáo dùng danh sách Global Top 100 Companies của PwC và sắp xếp theo giá trị vốn hoá thị trường để đánh giá độ nhận diện.

Năm 2018, báo cáo đào sâu tìm hiểu phương thức hoạt động của các thương hiệu trong 1 thập kỷ sau cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu 2007-2008. Còn báo cáo năm 2020 ra đời giữa đại dịch COVID-19 cho thấy sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng với các thương hiệu lớn khi dịch bùng phát. Từ đó, FutureBrand còn đưa ra 3 xu hướng chính quyết định sự thành bại của các thương hiệu sau đại dịch.

1. Sự nổi lên của các doanh nghiệp tạo dựng nền tảng cho đời sống người tiêu dùng trong tương lai

Phần lớn đại diện trong FutureBrand Index năm nay là các thương hiệu xây dựng nền tảng và cơ sở hạ tầng nhằm dự đoán hành vi con người trong tương lai. Chẳng hạn, Tesla và Apple hợp tác với các công ty năng lượng Nextera và ASML để thiết lập các tiêu chuẩn mới trong lĩnh vực của họ.

Về lĩnh vực giải trí, trong khi ông lớn Walt Disney Company rớt từ top 1 xuống thứ 17 thì Netflix vươn lên vị trí thứ 10. Điều giúp Netflix trở thành thương hiệu giải trí hàng đầu là cách họ “nhắm trúng, đánh trúng” nhu cầu của người dùng và quan trọng hơn cả là đáp ứng tốt lúc nhu cầu tăng đến mức cao nhất.

Tương tự, PayPal là thương hiệu đang lên khi “âm thầm” định hình cách người dùng thanh toán. Theo khảo sát của FutureBrand, PayPal không chỉ mang đến cảm giác an toàn, đáng tin cho người sử dụng, mà còn đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Đại dịch là “chất xúc tác” thúc đẩy sự phát triển này.

2. Tạo lợi nhuận thông qua việc xác định rõ ý nghĩa thương hiệu (brand purpose)

Những doanh nghiệp xây dựng ý nghĩa thương hiệu bằng cách làm điều tốt để bù đắp điều xấu thường chứng kiến sự sụt giảm lợi nhuận.

Kết hợp tài tình ý nghĩa, trải nghiệm và lợi nhuận, “ông lớn” ngành bán lẻ Walmart đã phản ứng nhanh chóng, chủ động trước đại dịch. Điều này giúp Walmart tăng 34 hạng so với năm 2018.

Doanh nghiệp này đề ra kế hoạch nghỉ phép phòng trường hợp khẩn cấp, tăng thêm thời gian nghỉ cho nhân viên. Hơn nữa, Walmart còn chi trả gần 180 triệu USD tiền thưởng, và thuê thêm 200.000 nhân viên nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm tăng đột biến. Chính sách này giúp khích lệ nhân viên cũng như đảm bảo họ có thể mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Một thương hiệu khác là L’Oréal đã thay đổi hướng tiếp cận bằng việc thể hiện trách nhiệm với cộng đồng thông qua quá trình chuyển đổi sản phẩm. L’Oréal chuyển qua sản xuất nước rửa tay kháng khuẩn và gửi tặng cho đội ngũ y, bác sĩ. Hành động này góp phần tăng cảm tình của cộng đồng đối với thương hiệu. Mặt khác, thương hiệu còn muốn nhấn mạnh tính cần thiết của các sản phẩm tự làm đẹp tại nhà trong thời gian giãn cách. Tiêu biểu là sản phẩm nhuộm tóc L’Oréal Paris Excellence Color “gây bão” với đoạn phim ngắn tự quay của nữ diễn viên người Mỹ Eva Longoria.

3. Sự lên ngôi của chủ nghĩa cá nhân với các nhà lãnh đạo

Điểm chung giữa những người chiến thắng là khả năng tạo nên sự khác biệt với đối thủ.

Báo cáo còn đề cập đến một yêu cầu mới cho các nhà lãnh đạo để mang đến sự thành công của doanh nghiệp. Đó là người lãnh đạo không chỉ làm điều đúng đắn mà còn làm theo cách riêng, độc đáo.

FutureBrand nhận thấy điểm chung giữa những người chiến thắng là khả năng tạo nên sự khác biệt với đối thủ. Điều này đòi hỏi một kiểu nhà lãnh đạo khác biệt.

Ông Satya Nadella, CEO của Microsoft, là người được biết đến với phong cách lãnh đạo tích cực, cởi mở và thấu hiểu. Đây được xem là lý do chính dẫn đến sự chuyển đổi thành công của thương hiệu, giúp Microsoft đạt hạng 7 trong danh sách của FutureBrand Index 2020.

Trong khi đó, bà Maria Eitel, Chủ tịch kiêm Giám Đốc điều hành của Nike Foundation, nhà lãnh đạo tiên phong cam kết quyền bình đẳng, đã giúp Nike duy trì phong độ và giữ hạng 6 trong bảng xếp hạng năm 2020.

Có thể thấy, khả năng gắn kết thương hiệu, trải nghiệm và sáng tạo với thương mại càng tốt, thì khả năng tăng trưởng của ngành sáng tạo và các bên liên quan càng cao.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia