The Brief #9: Gillette London Bridge – The choice of passion

Hiếm khi thấy một thương hiệu thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân nam như Gillette nhắm đến các thợ cắt tóc (barber) thay vì hướng đến người tiêu dùng nam giới. Trong chiến dịch “Gillette London Bridge – The Choice of Passion”, Gillette đã kể câu chuyện dưới góc nhìn và niềm đam mê của một barber. Liệu đây là một nền tảng truyền thông dài hạn hay chỉ đơn thuần là một ý tưởng lớn cho chiến dịch này?

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief #9 sẽ bật mí những điều thú vị về chiến dịch “Gillette London Bridge – The choice of passion”, thông qua buổi trò chuyện với Mr. Shihao, Brand Manager thương hiệu Gillette.

Mr. Shihao

Brand Manager thương hiệu Gillette

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ tại sao Gillette quyết định thực hiện chiến dịch này?

Từ trước đến nay, tại Việt Nam, Gillette chỉ tập trung vào các sản phẩm dành cho nhóm người tiêu dùng nam giới, với độ lớn lên đến 30-40 triệu người. Gần đây, chúng tôi nhận thấy tiềm năng của một kênh ngách là tiệm hớt tóc, bởi hầu như tất cả nam giới đều phải đến đây hằng tháng. Theo đánh giá, chỉ một vài thị trường trong khu vực có số lượng tiệm hớt tóc đủ lớn, trong đó có Việt Nam và Ấn Độ. Do đó, chúng tôi quyết định mở rộng kênh phân phối đến với nhóm này.

Có thể thấy, cả người tiêu dùng thông thường lẫn thợ hớt tóc đều sử dụng lưỡi lam (double-edge) để cạo râu, tuy nhiên hành vi sử dụng hoàn toàn khác nhau. Người tiêu dùng thông thường cần một sản phẩm dao cạo (razor) sắc bén và có thể sử dụng nhiều lần, do đó họ không ngại đầu tư ngân sách cho các loại dao cạo cao cấp như Gillette Mach 3 hay Gillette Vector.

Khác với họ, thợ hớt tóc không thể dùng một lưỡi lam cho nhiều người. Họ cần thay lưỡi lam cho mỗi khách hàng, và vì vậy cần một sản phẩm cân bằng được cả giá thành và chất lượng. Đó là lý do tại sao chúng tôi cho ra mắt dòng sản phẩm mới tập trung vào đối tượng là các thợ cắt tóc, Gillette London Bridge, bao gồm lưỡi double-edge sắc nhọn và kem cạo râu. Bộ sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng của Gillette về độ sắc bén nhưng với một mức giá phải chăng vì vậy có thể sử dụng một lần và bỏ đi.

Do đó, chiến dịch marketing này nhằm ra mắt bộ sản phẩm “Gillette London Bridge” với mục tiêu tiếp cận và tăng nhận biết sản phẩm trong cộng đồng thợ hớt tóc.

Bên cạnh đó, hầu như tất cả nam giới đều đi cắt tóc mỗi tháng hoặc mỗi 2-3 tuần, nên nếu tiếp cận thành công nhóm đối tượng thợ hớt tóc, chúng tôi cũng có cơ hội củng cố hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng cá nhân. Khi thấy thợ hớt tóc chuyên nghiệp sử dụng sản phẩm của Gillette, họ sẽ có cảm tình với thương hiệu hơn. Từ đó, có thể tạo ra hiệu ứng lan toả (halo effect) cho các sản phẩm khác trong danh mục.

* Thương hiệu đã khám phá insight của thợ hớt tóc như thế nào, và tại sao ông nghĩ insight có thể giúp giải quyết được vấn đề của thương hiệu?

Thay vì làm nghiên cứu thị trường, chúng tôi quyết định đi thị trường với đội ngũ Sales của P&G. Tôi đi cùng các trưởng vùng, giám đốc Sales đến thăm các salon, tiệm hớt tóc. Chúng tôi phỏng vấn những người thợ hớt tóc tại Việt Nam và thu nhận được các ý kiến như sau:

“Tôi chọn thương hiệu lưỡi lam đang dùng vì chúng hiệu quả và tôi có thể mua số lượng lớn, giá cả phải chăng.”
“Gillette là một thương hiệu lớn, nhưng giá thành khá cao so với ngân sách của chúng tôi.”
“Là người mới vào nghề, tôi theo dõi và học hỏi từ những thợ hớt tóc có tiếng để cải thiện kỹ năng của mình.”

Từ những chia sẻ trên kết hợp với sự thấu hiểu văn hoá, chúng tôi hình thành ý tưởng quảng bá cho Gillette London Bridge bằng câu chuyện kể về đam mê của một Influencer trong ngành. Và Influencer phù hợp với tiêu chí trên là Liêm Barber. Anh Liêm được xem như một “đàn anh” trong ngành với hơn 5 năm kinh nghiệm, sở hữu hơn 30 cửa hàng, 508.000 người theo dõi trên Facebook và 647.000 người theo dõi trên YouTube. Đa số người theo dõi của anh hầu như là barber (thợ cắt tóc) tại Việt Nam, một số đến từ các nước khác trong khu vực Đông Nam Á.

* Ý tưởng lớn của chiến dịch là gì? Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị “loại bỏ” để ý tưởng này được chọn?

Thật ra chẳng ý tưởng nào bị loại bỏ, mà thông qua thảo luận, tổng hợp và phản hồi, chúng tôi đã thống nhất một ý tưởng phù hợp nhất với nhóm đối tượng khách hàng là thợ hớt tóc.

Dự án này Gillette làm việc với agency nội địa là The Purpose Group. Tôi tin với sự thấu hiểu thị trường, kết hợp với các insight tìm được, họ có thể mang đến những ý tưởng phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu và truyền tải được giá trị Gillette đại diện.

Trong lần trình bày đầu tiên, The Purpose Group mang đến 3 ý tưởng khá thú vị.

Ý tưởng thứ nhất là (1) “The razor makes the barber”, đánh vào vai trò quan trọng của lưỡi lam đối với từng barber. Ý tưởng thứ hai là (2) “Sharpen passion”, nhấn mạnh sự sắc bén trong từng đường cạo trên con đường theo đuổi đam mê. Và ý tưởng cuối cùng là (3) “The hair cut makes the perfect”, đào sâu các yếu tố làm nên sự chỉn chu, hoàn hảo của mái tóc khách hàng, trong đó, không thể không kể đến một lưỡi lam sắc bén.

Chúng tôi không “giết” ý tưởng nào mà quyết định kết hợp tất cả chúng thành “Gillette London Bridge – The choice of passion”. Chúng tôi kể câu chuyện đồng hành không thể tách rời giữa người thợ hớt tóc và lưỡi lam trên chặng đường theo đuổi đam mê của họ.

Thử thách đặt ra khi khai thác câu chuyện trên từ một Influencer như anh Liêm là làm sao để câu chuyện chân thật nhất có thể, khơi gợi sự đồng cảm nơi các barber khác mà vẫn đảm bảo về mặt hình ảnh thương hiệu.

* Những thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng? Trong quá trình triển khai, thương hiệu có gặp khó khăn nào không?

Sản phẩm truyền thông chủ đạo của chúng tôi là content video “Barbers”, kể về người thợ hớt tóc quyết tâm đi đến cùng với đam mê của mình bằng việc dành hàng giờ để học điều khiển lưỡi lam. Thông qua đó, Gillette nhấn mạnh thông điệp “Một ‘người bạn đồng hành’ xuất sắc sẽ giúp thợ hớt tóc chinh phục đam mê của mình và Gillette London Bridge chính là ‘người bạn’ sắc bén ấy”.

Quá trình chuẩn bị cho chiến dịch diễn ra cùng thời điểm dịch COVID-19 bùng phát, nên lịch trình của chúng tôi bị kéo dài và gặp nhiều khó khăn. Thậm chí vào ngày quay hình, chúng tôi phải giới hạn đội ngũ làm việc dưới 15 người để đảm bảo an toàn. Brand Team ở Singapore nên The Purpose Group và Children Of Production house phụ trách toàn bộ quá trình sản xuất video này. Tôi tin họ luôn cố gắng hết sức để có thể truyền tải giá trị thương hiệu một cách thú vị nhất, và do đó chỉ duyệt sau khi hoàn thành buổi quay dựng. Họ thực sự đã hỗ trợ chúng tôi rất nhiều trong chiến dịch này.

* Chủ sở hữu các tiệm hớt tóc là một nhóm khách hàng ngách. Thói quen tiêu thụ truyền thông (media consumption) của họ nhìn chung không quá khác biệt với các người tiêu dùng cá nhân khác. Vậy thương hiệu lựa chọn các kênh truyền thông nào để tiếp cận hiệu quả?

Đây là một câu hỏi thú vị. Khi quyết định tiếp cận nhóm khách hàng là chủ sở hữu tiệm hớt tóc để ra mắt Gillette London Bridge, chúng tôi cũng tự hỏi mình điều đó.

Nhận thấy đây là nhóm khách hàng ngách, do đó, đầu tư vào các kênh truyền thông đại chúng như TVC, PR... là chưa cần thiết. Và chúng tôi cũng không triển khai hoạt động trên kênh social media của Gillette, vì tính liên quan với nhóm người tiêu dùng chủ đạo không cao.

Sau khi cân nhắc, chúng tôi chọn tập trung vào các kênh social của đại sứ thương hiệu là Liêm Barber (Facebook và YouTube) để có thể tối đa hoá khả năng tiếp cận đến cộng đồng thợ hớt tóc. Ngoài ra, một số người theo dõi của anh Liêm cũng đến từ nhiều quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á, do đó, kênh này cũng giúp chúng tôi mở rộng tầm ảnh hưởng ra ngoài Việt Nam.

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Về mục tiêu kinh doanh, doanh thu của Gillette tăng gấp đôi trong các kênh tiệm hớt tóc và salon trong khoảng thời gian chạy chiến dịch. Chúng tôi cũng tăng tỉ lệ nhận biết thương hiệu Gillette London Bridge trong nhóm cộng đồng thợ hớt tóc, đủ sức để cạnh tranh và lôi kéo người dùng từ đối thủ như Lord, Treet và Dorco.

Các kết quả ban đầu của chiến dịch khá khả quan, điều này cho thấy chúng tôi đang đi đúng hướng. Nếu thành công thì đây sẽ là chiến lược truyền thông được khai thác dài hạn cho dòng sản phẩm Gillette London Bridge cùng đại sứ thương hiệu là anh Liêm.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Theo Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam