Tái định vị thương hiệu: Bài học triệu đô của Viso

"Viso migration" - Cuộc tái định vị hàng triệu đô

Năm 2011, bột giặt Viso của Unilever Vietnam tái định vị thương hiệu trong 1 chiến dịch tiêu tốn hàng triệu đô "Viso migration", nâng cấp thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành Flanker đánh lại Tide ở cùng phân khúc "trắng sáng" và phân khúc giá, ngăn cản không cho Tide quấy nhiễu OMO. Đồng thời Unilever Vietnam tăng cường đẩy mạnh Surf ở phân khúc cấp thấp đánh lại các thương hiệu địa phương (Lix, Net, Vì Dân) bên cạnh duy trì tối đa công suất nhà máy, tối ưu hóa hệ thống logistics để tạo lợi thế kinh tế nhờ quy mô (economies of scale).

Tái định vị của Viso kèm theo sự thay đổi đáng kể trong hệ thống của Unilever Vietnam lẫn Marketing Mix:

• Target Consumer: thay đổi từ hộ gia định thu nhập thấp thành hộ gia đình thu nhập bậc trung.
• Reason-to-believe/Differentiator: bổ sung Công nghệ Anh Quốc nhằm đối trọng lại Tide (được xem là thương hiệu từ Châu Âu trong mắt khách hàng).
• Price: giá từ cấp thấp lên cấp trung.
• Distribution: ưu tiên cho tạp hóa bán Tide, giảm thiểu tối đa rủi ro ăn thị phần từ đàn anh cash-cow brand OMO.
• Chiết khấu nhà phân phối & chủ tạp hóa thay đổi đột ngột ảnh hưởng đến lượng hàng tồn và cash flow của nhà phân phối.
• Portfolio: tung ra những variant tương ứng để đối trọng lại Tide, Surf cũng tung ra 1 số variant để củng cố vị thế ở phân khúc cấp thấp. Như thế là thay đổi lớn trong portfolio của ngành hàng giặt tẩy Unilever.
• Communication voice: nhiều campaign khoác lên mình hình ảnh mới, hình ảnh của chuyên gia đến từ Anh Quốc để đẩy mạnh RTB "Công nghệ Anh Quốc".
• V.v...

Có thể thấy rằng, tái định vị thương hiệu là 1 việc không dễ dàng, vì tầm ảnh hưởng của tái định vị tác động rất lớn đến toàn bộ business cũng như thúc đẩy sự thay đổi về Category strategy (chiến lược ngành hàng), Brand strategy (chiến lược thương hiệu) & hệ thống vận hành của doanh nghiệp.

Khi nào nên tái định vị

Ở góc độ business, một trong những dấu hiệu căn bản giúp nhận ra "đã đến lúc cần phải tái định vị thương hiệu" là doanh số, thị phần thương hiệu giảm trong dài hạn, khách hàng từ bỏ thương hiệu. Bên cạnh đó, hãy cân nhắc thêm 1 số yếu tố như:

• Sự thay đổi ở thị hiếu khách hàng (consumer needs): thế hệ trẻ bây giờ có lối sống khác biệt với thế hệ trẻ cách đây 20 năm, do đó có thể tính năng sản phẩm hay giá trị thương hiệu bây giờ không còn quan trọng hay không còn phù hợp (thương hiệu Biti's trở nên old-fashioned đối với thế hệ trẻ ngày nay).
• Đối thủ mạnh gia nhập ngành hàng: với 1 Reason-to-believe rất khác biệt và đánh đúng mối quan tâm khách hàng (bài học nước tương Tam Thái Tử "không 3-MCPD" thành công rực rỡ dù gia nhập ngành hàng muộn).
• Sản phẩm/thương hiệu chúng ta không còn Point of difference (POD): vì các thương hiệu khác bắt chước nên POD của chúng ta trở thành Point-of-parity (POP), và thế là thế mạnh bị vô hiệu hóa.
• Sự thay đổi ở các yếu tố vĩ mô của đất nước: khoa học, công nghệ kỹ thuật thay đổi nhanh, luật pháp thay đổi, thậm chỉ cá tăng trưởng GDP cũng là yếu tố cần được cân nhắc (hãy nhìn xem sự thay đổi chóng mặt của công nghệ đã loại Nokia ra khỏi cuộc chiến).
• Dư báo xu hướng thay đổi trong tương lai: xu hướng tiêu dùng có thể xảy ra trong tương lai là gì? Nó có khả năng đe dọa đến thương hiệu & business của chúng ta ra sao? (trước năm 1994, các hộ gia đình dùng xà phòng giặt để giặt đồ, còn bây giờ thì nhà nhà dùng bột giặt & nước giặt).