Toàn cảnh thị trường Bán lẻ mỹ phẩm Q3/2020 qua góc nhìn Social Listening
Thị trường bán lẻ mỹ phẩm thích nghi như thế nào với dịch COVID-19 trong Q3/2020? Thấu hiểu người dùng trên mạng xã hội và xu hướng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến sẽ mở ra cơ hội gì cho các nhà bán lẻ mỹ phẩm?
Cùng YouNet Media nhìn lại những điểm sáng trong bức tranh thị trường bán lẻ mỹ phẩm Q3/2020 qua góc nhìn social listening. Bài phân tích về các nhóm các nhà bán lẻ mỹ phẩm dựa trên cơ sở độ phủ thảo luận trên mạng xã hội nhờ công cụ SocialHeat và lượt truy cập website bán lẻ nhờ công cụ SimilarWeb.
1. Điểm sáng bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến 3 quý đầu năm 2020
Dưới tác động của dịch và giãn cách xã hội, mua bán trực tuyến nói chung trở thành điểm sáng cho toàn ngành bán lẻ. Khi người tiêu dùng hạn chế đến cửa hàng, những mô hình như Đi chợ hộ hay Bán lẻ trực tuyến nở rộ, thúc đẩy thói quen tiêu dùng trực tuyến. Cùng chung xu hướng đó, bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến thể hiện nhiều tín hiệu tăng trưởng tích cực. Theo báo cáo thương mại điện tử Q2/2020 bởi iPrice Group, ngành hàng Làm đẹp và Chăm sóc sức khoẻ tăng trưởng mạnh thứ 2 trong các ngành hàng trực tuyến (chỉ xếp sau bách hoá trực tuyến).
Dữ liệu từ SimilarWeb chỉ ra tổng lượt truy cập vào website toàn ngành bán lẻ mỹ phẩm đã duy trì mức tăng trưởng dương trong suốt 3 quý đầu năm 2020. Cụ thể, lượng truy cập tăng 15,93% từ Q1 qua Q2 và tăng 10,63% từ Q2 qua Q3. Ngoài thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tác động của COVID-19 khiến nhu cầu từ trang điểm chuyển dần sang nhu cầu chăm sóc da.
Vậy đâu là những hãng bán lẻ mỹ phẩm đang được cộng đồng chú ý tới trên mạng xã hội? Người dùng đang nói gì về các nhà bán lẻ mỹ phẩm hiện tại?
2. Top nhà bán lẻ mỹ phẩm Q3/2020
Cùng YouNet Media nhìn lại hoạt động của các nhà bán lẻ mỹ phẩm dẫn đầu trên cả lượt truy cập website và độ phủ trên social media.
1. Thế giới Skinfood, Hasaki, Watsons dẫn đầu về truy cập website và hoạt động sôi nổi trên social media
Từ dữ liệu về lượng truy cập vào website bởi SimilarWeb, với hơn 11 triệu lượng truy cập website trong Q3, top 5 nhà bán lẻ dẫn đầu là Thế giới Skinfood, Hasaki, Watsons, Beauty Garden và Lixibox. 5 thương hiệu chiếm tới gần 90% thị phần lượng truy cập website của toàn ngành bán lẻ mỹ phẩm. Thế giới Skinfood dẫn đầu với hơn 5 triệu lượt truy cập, gấp đôi 2 hãng đứng liền sau đó là Hasaki và Watsons – 2 thương hiệu đang cạnh tranh sát sao với hơn 2 triệu truy cập cho mỗi hãng.
Nổi tiếng nhất là nhà bán lẻ mỹ phẩm Hàn Quốc, Thế giới Skinfood đã trở thành địa điểm để mua sắm dành cho giới trẻ với sản phẩm đa dạng và giá cả phải chăng. Hasaki và Watsons được lòng nhóm người đi làm hơn với những sản phẩm chuyên sâu chăm sóc và trang điểm cao cấp.
Còn lại trong top 10 hầu hết là nhà bán lẻ nội địa như Kosmebox, Sammi Shop, Nuty, Mặt Hoa Da Phấn và chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian.
Đo lường độ ồn ào thảo luận trên social media bởi công cụ social listening SocialHeat, Thế giới Skinfood và Hasaki cũng giữ vị trí dẫn đầu về lượng thảo luận trên mạng xã hội lần lượt với 40,55% và 20,57% tổng thảo luận. Fanpage của là kênh quan trọng nhất góp phần mang đến thị phần thảo luận cao đều đặn và áp đảo cho 2 nhà bán lẻ này (đóng góp từ thảo luận từ fanpage lần lượt là 81,99% và 78,94% trong tổng thảo luận).
Mặc dù có độ ồn ào (share of voice: SOV) nhỏ hơn nhưng Watsons, Guardian và Beauty Garden được nhắc đến từ đa dạng nguồn thảo luận hơn: paid media (fanpage nhãn hàng đối tác, influencer, các trang thương mại điện tử...) và earned media (cộng đồng làm đẹp, group tiêu dùng mỹ phẩm) khi xuất hiện trong những chia sẻ, review về sản phẩm mỹ phẩm hoặc khi người dùng lựa chọn nhà bán lẻ để mua sắm.
2. Điều gì giúp top 3 nhà bán lẻ được quan tâm nhất trên mạng xã hội?
Nền tảng SocialHeat của YouNet Media cũng ghi nhận được một thực tế là fanpage của các nhà bán lẻ vẫn là kênh chủ đạo sôi nổi tạo ra thảo luận từ người dùng với Brand Voice (64,89% thảo luận); còn lại Partner Voice (20,61%) & Organic Voice (14,5%).
Điểm khác biệt giữa các nhà bán lẻ là chương trình ưu đãi đặc trưng (signature promotion) như “89K”, “79K”, “Back to school” của Thế giới Skinfood; “Deals độc quyền 1K”, “Ngày hội thương hiệu” của Watsons; hay “Hasaki deals”. Bên cạnh đó những chương trình giảm giá sâu như sale 89%, sale 50%, mua 1 tặng 1, occasional sale (14/2 hay 8/3) hoặc khuyến mại cùng với các sàn thương mại điện tử sale 8/8, sale 9/9 cũng được các nhà bán lẻ linh động triển khai. Sự sôi động với đa dạng các chương trình khuyến mãi và tần suất khuyến mại liên tục giữa các nhà bán lẻ mang lại sự tương tác của người dùng.
Bên cạnh đó, những hoạt động khác của các nhà bán lẻ được triển khai sôi nổi như minigame, giới thiệu/ review sản phẩm mới, chương trình giveaway và tư vấn sản phẩm trực tuyến. Chương trình event offline trong mùa dịch được thay thế bằng hoạt động livestream tư vấn sản phẩm kết hợp cùng với beauty blogger hoặc thương hiệu đối tác nhãn hàng.
Có số lượng bài chia sẻ áp đảo trên fanpage, Thế giới Skinfood nổi bật với hàng loạt bài post giới thiệu các dòng son đang gây sốt trong giới trẻ, minigame và giveaway những sản phẩm hot trend thu hút các bạn trẻ tham gia thảo luận, chia sẻ. Bên cạnh đó, những bài post engagement tích cực hoặc chia sẻ mẹo trang điểm đơn giản, cách phối đồ, chụp hình giúp fanpage Thế giới Skinfood thu hút được đông đảo người dùng thảo luận sôi nổi.
Tập trung phát triển vào nội dung, những hoạt động Hasaki tạo ra lượng thảo luận khủng như ra mắt sản phẩm cùng nhãn hàng đối tác, ra mắt Dove Face Japan với chủ đề “Yêu da kiểu Nhật” cùng Call Me Duy, livestream chia sẻ kiến thức cùng chuyên gia hữu ích như “Nhận biết mỹ phẩm chính hãng” và “Phục hồi da vì kem trộn”... đều là những hoạt động nhắm đúng sự quan tâm của người dùng trong thời gian gần đây. Hoạt động livestream đều đặn và chia sẻ nội dung ý nghĩa đi kèm minigame và giveaway là điểm nổi bật của Hasaki. Nhờ vậy, Hasaki có hiệu suất hoạt động trên fanpage tốt nhất hiện tại, lượng thảo luận được tạo ra trên mỗi bài post và tỉ lệ thảo luận liên quan đến nhãn hàng cao áp đảo so với mọi nhà bán lẻ còn lại.
Tất cả hoạt động của Watsons đều có sự tham gia của nhãn hàng đối tác, do vậy nhà bán lẻ Hồng Kông được người dùng phản hồi với hình ảnh tích cực và là địa chỉ cực kì tin cậy để mua sắm trên website và ứng dụng của hãng. Nổi bật với “Ngày hội thương hiệu độc quyền” cùng L’Oréal, Avene, Purito kết hợp minigame và giveaway là hoạt động giúp tạo ra lượng lớn thảo luận. Livestream cùng beauty blogger và bác sĩ chuyên gia chia sẻ kiến thức thu hút người dùng tham gia chia sẻ và thảo luận. Bên cạnh đó, trên fanpage của Watsons cũng có sự xuất hiện của nhiều influencer beauty blogger hoặc hot Instagramer/ YouTuber như Quỳnh Anh Shyn tiết lộ “bí mật” về bộ sưu tập son Glow Tint, Diệu Nhi và Phương Nhi thu hút người dùng thảo luận. Một hoạt động sáng tạo của Watsons là livestream ngay tại cửa hàng để người dùng có được cảm giác như trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng.
Đây là những hoạt động nổi bật của các nhà bán lẻ triển khai trên brand voice và partner voice, vậy ở organic voice người dùng đang có bận tâm gì khi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến?
3. Nguồn gốc sản phẩm trở thành mối quan tâm hàng đầu, hơn cả vấn đề giá cả
Được nhắc đến trong những nguồn thảo luận tự nhiên như review nhà bán lẻ, tìm kiếm nhà bán lẻ hoặc review mỹ phẩm, tư vấn mua mỹ phẩm trong các cộng đồng làm đẹp nổi bật như Đẹp Chanh Sả, Beauty tips & review, dưới đây là những mối bận tâm được người dùng thảo luận trên mạng xã hội, trong đó 3 điểm nổi bật nhất trong hiện tại là nguồn gốc sản phẩm, giá cả và hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ.
Ở chủ đề Nguồn gốc sản phẩm, hàng chính hãng chiếm 26% là top vấn đề hàng đầu mà người dùng hiện tại đang phản hồi về các nhà bán lẻ trong Q3. Những bài post với lượng thảo luận lớn đều xoay quanh danh sách những nhà bán lẻ bán hàng chính hãng, chủ đề nhận diện hàng chính hãng và mẹo mua hàng. Những bài chia này được lưu lại và chia sẻ rất nhiều trong các cộng đồng làm đẹp. Việc mua sắm trực tuyến hạn chế người dùng xem xét sản phẩm trước khi mua hàng, do vậy tìm kiếm review các nhà bán lẻ thu hút lượng lớn quan tâm thảo luận. Trong những luồng thảo luận này, người dùng đang nhắc đến Watsons, Guardian với hình ảnh là những nhà bán lẻ chính hãng tin cậy nhất.
Ở chiều ngược lại, người dùng cũng có nhận thức tiêu cực về các nhà bán lẻ trong chủ đề nguồn gốc sản phẩm, ví dụ như bao bì khác thường, người dùng sẽ đính kèm link mua hàng hoặc hình ảnh sản phẩm để hỏi đáp liệu có phải hàng chính hãng hay không? Bên cạnh đó, các chương trình promotion giảm giá sâu có phần khiến người dùng hoài nghi về nguồn gốc sản phẩm.
Việc lắng nghe những nhận thức chưa đúng của người dùng về nhà bán lẻ sẽ giúp nhà bán lẻ có thể trung hoà những luồng thông tin tiêu cực, “giáo dục” người dùng đúng nơi và đúng thông điệp.
Mặc dù tất cả nhà bán lẻ đều truyền tải thông điệp hàng chính hãng, nhưng việc lắng nghe những nhận thức chưa đúng của người dùng về nhà bán lẻ sẽ giúp nhà bán lẻ có thể trung hoà những luồng thông tin tiêu cực, “giáo dục” người dùng đúng nơi và đúng thông điệp.
Chiếm 18,5% trong tổng thảo luận của người dùng về chủ đề giá, cho thấy tầm quan trọng trong chiến lược định giá sản phẩm và các chương trình khuyến mại. Bởi lẽ, giá là con dao 2 lưỡi để người dùng đưa ra quyết định mua sắm. Những chương trình giảm giá sâu vừa thu hút người dùng nhưng cũng là yếu tố khiến người dùng thảo luận hoài nghi về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.
Ghi nhận 15,30% thảo luận, hình ảnh thương hiệu (brand image) của các nhà bán lẻ đã được người dùng thảo luận trong chủ đề review nơi mua mỹ phẩm. Những hình ảnh tích cực được người dùng ghi nhận về các nhà bán lẻ như uy tín, nguồn gốc rõ ràng, nơi bán hàng chính hãng là những định vị mà người dùng nghĩ về mỗi nhà bán lẻ. Bên cạnh đó những thông tin tiêu cực bên lề nhưng chưa được nhà bán lẻ giải thích thoả đáng cũng khiến brand image của thương hiệu giảm sút. Xây dựng các hoạt động định vị thương hiệu (brand positioning) rõ ràng giúp cho nhà bán lẻ tạo ra sự yêu thích (brand love) và duy trì lòng trung thành (brand loyalty) với khách hàng trong tương lai dài hạn.
Đề xuất từ YouNet Media dành cho các nhà bán lẻ mỹ phẩm
Qua review bức tranh tổng quan thị trường bán lẻ trong môi trường trực tuyến Q3/2020 và chính thức bước vào thời điểm cuối năm, lúc người tiêu dùng quan tâm hơn đến làm đẹp đón Tết và sự cạnh tranh hơn giữa các nhà bán lẻ, dưới đây là một số cơ hội mà YouNet Media kiến nghị đến các nhà bán lẻ mỹ phẩm:
1. Review hoạt động trên social media của nhãn hàng bán lẻ
Fanpage nhãn hàng là nơi tạo ra thảo luận sôi nổi nhất, do vậy nhà bán lẻ nên đo lường hiệu suất hoạt động của nhãn hàng và đối thủ để tối ưu hoá hoạt động của mình. Xây dựng các chương trình ưu đãi đặc trưng/ độc quyền với nhãn hàng đối tác (signature promotion) để ghi dấu ấn với người dùng, chiến lược triển khai kết hợp nhiều hoạt động với nhau như ra mắt sản phẩm cùng nhãn hàng đối tác và influencer; livestream cùng bác sĩ chuyên gia và beauty blogger; livestream tư vấn mua sắm hay triển khai nội dung hot trend duy trì tương tác với khán giả mục tiêu. Livestream là hoạt động cần được nhà bán lẻ triển khai hơn. Trong hành trình mua sắm mỹ phẩm trước khi ra quyết định mua sắm, người dùng có xu hướng tìm kiếm review tư vấn sản phẩm, tư vấn da, giải đáp thắc mắc vì vậy đây là touchpoint mà nhà bán lẻ có thể chinh phục khách hàng.
Thay vì nhà bán lẻ tự nói về mình (brand voice), những nguồn thảo luận đối tác (partner voice) sẽ giúp cả thương hiệu và nhà bán lẻ win-win trong độ phủ thảo luận.
Bên cạnh đó, triển khai đa dạng nguồn thảo luận để tăng độ phủ của mình trên social media cũng quan trọng với nhà bán lẻ. Thay vì nhà bán lẻ tự nói về mình (brand voice), những nguồn thảo luận đối tác (partner voice) sẽ giúp cả thương hiệu và nhà bán lẻ win-win trong độ phủ thảo luận. Lựa chọn đúng influencer và sử dụng hợp lý kết hợp trong nhiều hoạt động của mình không chỉ giúp nhà bán lẻ viral hơn, tin cậy hơn mà còn truyền tải được mục tiêu của mình.
2. Lắng nghe người tiêu dùng
Trong luồng thảo luận tự nhiên (organic voice) của người dùng, việc lắng nghe người dùng và hiểu thảo luận của người dùng đó là cơ hội cho nhà bán lẻ triển khai đúng thông điệp mà người dùng quan tâm.
Hiểu được định vị của người dùng về nhà bán lẻ, sẽ giúp nhà bán lẻ trung hoà những thảo luận tiêu cực, cải thiện những trải nghiệm mua sắm, truyền thông đến người dùng đúng thông điệp. Hơn nữa việc triển khai hoạt động xây dựng hình ảnh trong lòng người dùng, xây dựng brand love, brand loyalty sẽ giúp nhà bán lẻ ghi dấu trong lòng người dùng trong tương lai.
3. Xác định chiến lược giá
Khi giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu của người dùng, để có được sự đồng nhất trong hình ảnh thương hiệu, chiến lược định giá bán sản phẩm và các chương trình promotion cần nhãn hàng nghiên cứu người dùng mục tiêu của mình. Giá chính là con hai dao hai lưỡi của nhà bán lẻ khi đây là yếu tố giúp người dùng nhận thức về nguồn gốc chính hãng của sản phẩm.
Do vậy để xây dựng chiến lược giá, các nhà bán lẻ không chỉ dựa trên mục tiêu kinh doanh, doanh số, mà còn dựa trên sự thấu hiểu mối quan tâm của người tiêu dùng và những phản hồi của họ.
