Tài trợ Thương hiệu #4: Tiki – “Tính sáng tạo là ưu tiên hàng đầu trong tài trợ âm nhạc”

Hơn một năm trước, Tiki – khi đó đang đứng thứ ba thị trường về nhận biết thương hiệu – đã chọn tài trợ âm nhạc nhằm gia tăng hơn nữa sự phổ biến của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, trong bối cảnh các doanh nghiệp cùng ngành đều chi mạnh vào quảng cáo.

Tài trợ âm nhạc, hay cụ thể hơn là tài trợ MV (music video), là hoạt động rủi ro vì thị hiếu âm nhạc thay đổi theo từng năm. Hơn nữa, việc tài trợ hàng loạt MV và nhiều thể loại âm nhạc đòi hỏi nỗ lực cũng như kinh phí đầu tư rất lớn, trong khi mức độ thành công lại không được rõ ràng.

Vì sao Tiki chọn hình thức này? Việc hợp tác với các nghệ sĩ như thế nào? Và hiệu quả đạt được với các chỉ tiêu như thế nào so với cách làm truyền thống? Brands Vietnam đã có buổi trao đổi chuyên sâu với Ông Bùi Ngọc Hiển – Giám đốc Thương hiệu và Truyền thông Tiki về các vấn đề trên.

 

* Ông có thể chia sẻ ý tưởng việc tài trợ âm nhạc, mà cụ thể là dự án “Tiki đi cùng Sao Việt” xuất phát từ đâu, và vì sao lại là âm nhạc thưa ông?

“Tiki đi cùng Sao Việt” ra đời khi chúng tôi phải giải bài toán tăng mức độ nhận diện thương hiệu với chi phí hiệu quả nhất. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thời điểm trước khi thực hiện chiến dịch, nhận biết thương hiệu của Tiki là 82 điểm, đứng thứ ba thị trường thương mại điện tử (TMĐT).

Nhiệm vụ đã rõ là làm sao tăng trưởng nhận biết thương hiệu nhưng vấn đề là làm như thế nào, đầu tư vào đâu mới có hiệu quả. Ban đầu, chúng tôi cân nhắc giữa nhiều hình thức như tham gia các chương trình game show, tài trợ phim ảnh hoặc đầu tư vào TVC quảng cáo tiếp thị bằng âm nhạc (music marketing). Nói thêm một chút về music marketing, thật ra việc Tiki đầu tư vào tiếp thị âm nhạc đã được thực hiện khá lâu và thành công với MV “Trời ơi tin được không” vì ai cũng thích nghe nhạc, giai điệu hay thì càng dễ nhớ và được xem liên tục nên từ lúc đó Công ty đã bắt đầu quan tâm đến hình thức này.

Cuối cùng chúng tôi chọn tài trợ MV vì với âm nhạc thì người dùng có thể nghe thường xuyên, nghe mỗi ngày với tần suất cao hơn rất nhiều so với game show hay phim ảnh. “Tiki đi cùng Sao Việt” cũng ra đời từ đó.

Kết quả sau 2 quý thực hiện, nhận diện thương hiệu của chúng tôi cải thiện rất rõ, đạt 95 điểm và xếp ngang hàng với các doanh nghiệp TMĐT khác (theo đo lường của Nielsen tại 6 tỉnh/ thành phố lớn).

Đây là cột mốc quan trọng vì trước đây Tiki là địa chỉ quen thuộc với khách hàng là người đi làm văn phòng ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội nhưng chưa thể chạm đến người dùng ở các tỉnh, hay người lao động phổ thông. Với “Tiki đi cùng Sao Việt”, chúng tôi đã giải quyết được bài toán này.

* Dường như chưa có nhiều doanh nghiệp TMĐT chọn cách đồng hành với âm nhạc như Tiki. Là doanh nghiệp tiên phong, ông có thể chia sẻ về mức độ hiệu quả của hoạt động tài trợ âm nhạc so với các kênh truyền thông khác?

Rất sẵn lòng. Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử như chúng tôi, các kết quả phải được quy về các chỉ số để so sánh.

Nếu xem MV như một TVC hay quảng cáo video trên môi trường số, thì số lượt xem (view) của MV có thể xem như một lượt thấy, và số giây xuất hiện của thương hiệu trong MV có thể được quy đổi thành giá trị media tương đương.

Do đó, ngoài chỉ số về nhận biết thương hiệu được đo lường bởi Nielsen như đã chia sẻ bên trên, chúng tôi cũng quy về CPM (chi phí cho 1.000 lượt hiển thị) và số giây thương hiệu xuất hiện, để tính toán hiệu quả so với các kênh truyền thông khác.

Theo đó, nếu so sánh thì tổng CPM của chiến dịch “Tiki đi cùng Sao Việt” đạt được thấp hơn gấp 20 lần chi phí chúng tôi phải trả cho YouTube theo cách làm thông thường, và dĩ nhiên là rẻ hơn nhiều lần so với việc làm TVC hay quảng cáo TV. Xin lưu ý đây là đánh giá chi phí của một Công ty thương mại điện tử.

Sẽ có người thắc mắc, đâu phải lúc nào xem MV cũng thấy đến đoạn xuất hiện thương hiệu Tiki, thì làm sao tính CPM? Xin làm rõ là, chúng tôi có hai lần xuất hiện cố định trong mỗi MV là ngay đoạn mở đầu và kết thúc, độ dài mỗi đoạn là 3 giây. Còn lại, 8 đến 10 giây sẽ xuất hiện ở giữa MV và không yêu cầu phải liên tục. Như vậy, việc đo lượt hiển thị được dựa trên số lượt xem MV có thể xem là chính xác, bởi người xem đã thấy logo “Tiki đi cùng Sao Việt” từ ngay những giây đầu tiên rồi, không khác gì một bumper-ad 6s. Còn tính trung bình thì Tiki xuất hiện tầm 14-16 giây cho mỗi MV.

Một điều lưu ý nữa là chúng tôi không đầu tư chi phí quảng cáo MV của các ca sĩ mà chỉ tài trợ kinh phí để họ quay MV mà thôi.

* Thông thường các hoạt động tài trợ sẽ mang theo thông điệp của nhãn hàng hoặc doanh nghiệp, với “Tiki đi cùng Sao Việt” thông điệp của Công ty là gì thưa ông?

Đây là một câu hỏi thú vị. Phần lớn các chiến dịch tài trợ là một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cụ thể nên thông điệp thường là các thuộc tính nổi bật của sản phẩm, dịch vụ đó trên thị trường.

Với Tiki thì khác, chúng tôi là một sàn thương mại điện tử nơi cung cấp rất nhiều hàng hoá và dịch vụ khác nhau nên không thể truyền tải toàn bộ thông điệp trong một MV.

Vậy nên chúng tôi đặt ra một bộ từ khoá là các thuộc tính thương hiệu như “shipper giao nhanh”, “giá rẻ bất ngờ”, “đa dạng hàng hoá”, “dùng app tiện lợi”, “hàng chính hãng”, “ở đâu cũng giao”… và để cho nghệ sĩ lựa chọn hoạt cảnh, nội dung phù hợp để thể hiện.

Chúng tôi ngay từ đầu không có chủ trương bắt buộc MV ca sĩ phải “dính” với một từ khoá nào đó. Điều này sẽ làm cản trở rất lớn đến tính sáng tạo của họ – yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của một MV. Chúng tôi kỳ vọng rằng với tần suất xem các MV cao, quảng cáo không “phô”, âm nhạc hay thì người xem sẽ đọng lại chút gì đó về Tiki trong họ.

* Hãy nói về việc lựa chọn ca sĩ, theo chúng tôi quan sát có những MV đạt lượt xem rất tốt nhưng cũng có MV không được như vậy. Ông có thể chia sẻ việc lựa chọn ca sĩ của Tiki?

Theo cách thông thường, các thương hiệu sẽ chọn nghệ sĩ có tính cách tương đồng với sản phẩm, dịch vụ của họ. “Tiki đi cùng Sao Việt” không hoạt động theo cách này. Mục tiêu của chúng tôi là làm sao mỗi gia đình khi mua sắm thương mại điện tử đều nhớ đến Tiki, nên chúng tôi phải tìm mọi cách xuất hiện trong tất cả các thể loại nhạc hợp pháp đang được ưa chuộng trên thị trường.

Mục tiêu của “Tiki đi cùng Sao Việt” là luôn gắn bó với khách hàng trong mọi hoàn cảnh

Cụ thể chúng tôi xuất hiện trong hầu hết các thể loại nhạc phổ biến như Pop, Hip-hop, Underground và thậm chí là các thể loại nhạc mà người dân ở các tỉnh thích nghe. Mỗi dòng nhạc như vậy chúng tôi sẽ làm việc với top 10 ca sĩ đại diện cho dòng nhạc đó. Trong một năm thực hiện chúng tôi đã đồng hành cùng 55 nghệ sĩ và cho ra đời 100 MV.

* Việc đặt vấn đề với nghệ sĩ thì như thế nào?

Trên thực tế, các nghệ sĩ luôn cần kinh phí từ nhà tài trợ cho MV của mình, nhưng họ vẫn e dè vì không biết doanh nghiệp hay nhãn hàng sẽ xuất hiện như thế nào trong sản phẩm đó.

Chúng tôi thuyết phục được phần lớn nghệ sĩ tham gia vì hai lý do. Thứ nhất là chúng tôi đặt vấn đề hợp tác cả năm, nhiều nghệ sĩ trong thời gian đó chưa có dự án sẽ làm gì nhưng chúng tôi vẫn hợp tác vì tin rằng việc đặt niềm tin vào họ sẽ là động lực thúc đẩy sáng tạo.

Lý do thứ hai như đã nói ở trên, chúng tôi không bắt buộc ca sĩ phải đi cùng với một từ khoá nào đó. Ví dụ nhãn hàng có từ khoá “chill” hay “selfie” chẳng hạn thì buộc MV phải dính với các từ khoá đó. Còn chúng tôi không làm như vậy.

Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi đưa ra nhiều tình huống khác nhau dành cho MV có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của Tiki và đạo diễn, ca sĩ sẽ tự chọn kịch bản nào phù hợp nhất cho sản phẩm của họ.

Tài trợ âm nhạc cần bỏ qua các khuôn khổ, ràng buộc với nghệ sĩ thì mới thành công.

Tôi nghĩ cái khó khăn nhất khi làm việc với Tiki là chúng tôi yêu cầu ca sĩ phải làm báo cáo cụ thể về các MV của họ như có bao nhiêu người xem, xem đến phút bao nhiêu, có tương tác bằng cách để lại comment hay không… Các dữ liệu này giúp chúng tôi nắm bắt thị hiếu của người xem để điều chỉnh tần suất xuất hiện của Tiki trong MV sao cho hiệu quả nhất.

Ngoài ra chúng tôi cũng yêu cầu các MV không có yếu tố bạo lực, không có các ngôn từ kích động. Nhưng thật ra thì mọi nghệ sĩ đều hiểu rõ việc này do nếu làm MV có nội dung trên thì khả năng lan truyền sẽ rất thấp.

Dĩ nhiên không phải lúc nào chúng tôi và các nghệ sĩ cũng tìm được tiếng nói chung. Lý do có thể đến từ nội dung hoặc ngân sách chưa phù hợp tại thời điểm đó.

* Từng có MV nào làm khiến Tiki phải phải cân nhắc khi tài trợ không?

Có chứ. Đó là MV lên án nạn xâm hại trẻ em, là một chủ đề rất khó đạt lượt xem cao nhưng chúng tôi vẫn đồng hành. Nghĩ kĩ thì đó là quyết định tốt vì nếu chỉ tập trung vào lượt xem, sẽ có những tác phẩm nghệ thuật có chiều sâu bị bỏ qua.

Đây là tình huống khá là khó xử vì ẩn chứa rủi ro gây bão tranh luận đối với chủ đề nhạy cảm. Chúng tôi đứng trước bài toán là nếu tài trợ thì xuất hiện như thế nào để không bị phản cảm. Cuối cùng chúng tôi chọn xuất hiện ở một phân đoạn dễ chịu nhất. Nạn nhân sau khi thoát khỏi việc xâm hại, hoà nhập với cộng đồng và được bạn bè mua tặng quà, những món quà đó được giao đến bởi Tiki.

* Nếu phải chia sẻ với các doanh nghiệp có ý định tài trợ âm nhạc như cách Tiki đã và đang làm, ông sẽ chia sẻ điều gì?

Tài trợ âm nhạc cũng là dự án đầu tiên mà chúng tôi, một sàn TMĐT tham gia nên không thể coi là công thức chung cho tất cả các trường hợp. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ chia sẻ những cảm nhận của Tiki trong quá trình tham gia, đó là cần bỏ qua các khuôn khổ, ràng buộc với nghệ sĩ thì mới thành công được.

Tài trợ âm nhạc là câu chuyện cả hai bên ngồi lại với nhau để làm ra một sản phẩm giải trí cho người xem thì sản phẩm đó trước tiên là phải hay, phải đẹp trước rồi thông điệp nhãn hàng mới đề sau cùng. Sản phẩm được tự do sáng tạo thì mới có thể lan truyền xa được và lúc đó sự hợp tác giữa đôi bên mới thực sự phát huy hiệu quả.

Mỗi ca sĩ sẽ có cách riêng để truyền tải thông điệp từ Tiki đến với khán giả

Trên thực tế trong quá trình làm việc các nghệ sĩ đã sáng tạo ra nhiều “slot” để Tiki xuất hiện theo cách mà chúng tôi chưa từng nghĩ trước giờ. Như trong MV của nghệ sĩ Chi Pu có đoạn người hầu giao hàng, hay MV của K-ICM có phân đoạn chèo xuồng giao hàng.

Dĩ nhiên không phải khán giả nào cũng đồng thuận với các sáng tạo đó. Chúng tôi nhận được nhiều đóng góp ý kiến rằng sự xuất hiện thương hiệu trong MV đó không hợp hay bị cho là “phô”, khác với định vị của Tiki trước đến nay. Suy cho cùng, quan điểm của Tiki vẫn là các sản phẩm mang tính giải trí để phục vụ số đông, ứng với mỗi dòng nhạc sẽ có từng tập khách hàng nhất định. Với dân văn phòng, họ thích nhạc trữ tình thì Tiki có cách tiếp cận khác nhưng chưa hẳn cách tiếp cận đó sẽ phù hợp với người dân ở các tỉnh. Chính vì thế chúng tôi tin vào các ca sĩ mà chúng tôi tài trợ, vì hơn ai hết họ sẽ hiểu và đề ra phương thức tiếp cận đối tượng khán giả tốt nhất.

* Tài trợ thương hiệu hiệu quả phải có quá trình thực hiện liên tục và lâu dài, với “Tiki đi cùng Sao Việt”, có thể được hiểu là chiến lược hay chỉ đơn thuần là chiến dịch thưa ông?

Nếu mọi người để ý thì năm ngoái chúng tôi đã mua lại Ticket Box, nền tảng bán vé trực tuyến có thị phần lớn ở Việt Nam. Và chắc mọi người cũng đoán được vì sao chúng tôi cần có Ticket Box trong hệ sinh thái của Tiki – chính là bán vé sự kiện âm nhạc.

Chúng tôi ngay từ đầu luôn mong muốn mình là đối tác đồng hành lâu dài với các nghệ sĩ hơn là quan hệ tài trợ đơn thuần. Dịch COVID-19 khiến nhiều chiến lược phải thay đổi và bản thân các nghệ sĩ cũng không ra nhiều MV trong thời gian qua nên việc hợp tác tạm thời phải hoãn lại.

Chúng tôi hy vọng các bên bao gồm nghệ sĩ và khách hàng sẽ sớm thấy các hoạt động mới của Tiki với âm nhạc khi dịch bệnh được kiểm soát.

* Xin cảm ơn ông đã chia sẻ.

Xem các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam